第二节 如何才能找到品牌原力
3、嫁接原力打开品牌营销的三个播放按钮
消费者买点嫁接原力成为“购买理由”
当你想购买某一类商品的时候,也许你会主动搜寻品牌或者产品信息的时候,消费者买点更直观,能够给出他们所期待的理由。
为什么提出消费者买点的概念,与以“产品导向”观念的卖点不同,买点是强调“消费者导向”的观念,卖点不一定是消费者所看重的,而买点必定是消费者所需要的。消费者买点的创意应该区隔于其他品牌的利益点诉求,聚焦于消费者尚未被其他品牌解决的冲突而设计,成为品牌的购买理由。
提倡消费者买点概念,并将其升级为“购买理由”这次词,是因为消费者选购一件商品,并不限于某一点,例如选购美容仪器,除了速美的功能,还有其它的理由(产品服务、产品尝鲜、产品升级、包装换新、货架陈列等等)都可能成为购买理由,当这些理由呈现消费者面前,其选购按钮就会自动播放。
正所谓:“消费需求是个坑,购买理由才是真”。购买理由建立在产品价值之上,唤醒并嫁接消费者的“动机原力”,将消费需求转化为购买理由。
创意表达嫁接原力成为“购买指令”
在营销传播中,没有好内容创意,你的策略再好也不能有效落地。不仅花了预算得不到预期回报,甚至错过时机,错失时机。
如果从创意表达来看,如何一个内容创意,都有各式各样的表现方式,例如光图片就千变万化,据说阿里巴巴所发明的鹿班智能设计软件,几分钟时间可以快速生产海量的内容创意,包括海报、店铺页面等等。文字更加不用说,在人工智能下,文字创意的生产能力简直快的惊人。
尽管有那么多的智能软件,可是创意表达的核心还是要发挥人脑的能动性,营销传播是个去粗取精的简化过程,必须建立在购买理由之上,通过嫁接消费者的“文化原力”形成符号指令和故事指令的“购买指令”的播放按钮,才能具有指令的效力。
总之,无论是符号创意,还是故事指令策划,刘述文这厮提醒你的是:创意表达的目的并非都是为了创意,而是为了通过创意形成“购买指令”,为了让消费者不经意地按照指令选购商品。
信号发射嫁接原力成为“购买刺激”
营销传播就是发信号的过程,信号刺激需要按照一定的规律、秩序、频率,形成可操控的消费者购买行动。
信号发射的策略在于消费者如何接收讯息,唤醒“诱因原力”可以形成“购买刺激”。
巴甫洛夫提出的“条件反射”的实验表明:“在条件反射下,人们会不断产生惯性需求。”华生“条件反射”基础上研究出了“刺激-反应理论”。在购物过程中,一旦某些“条件”刺激,就能让购物者的反射成为“购买刺激”,并触发“购买指令”,产生购买行动。
同时,斯金纳观察到了生物的自主行为和外部刺激之间的关联,提出了“操作性条件反射”原理——操作性条件反射是自主行为和外部环境之间建立起的一种连接。根据这个原理我们可知,消费者通过学习是可以建立购买刺激的。
正是嫁接“诱因原力”,整合营销成为强化“购买刺激”的主要手段。激活消费者的冲突神经,让消费者购买或重复购买。这也是为什么有些公司,屡试不爽地用活动、促销、游戏等方式不停刺激消费者行动的原因。
4、原力创意的头脑风暴方法:六帽子思考法
做任何事情,都需要遵循一定的方法,品牌营销也一样。为了快速找打原力,并创意“购买理由、购买指令及购买刺激”,刘述文这厮推荐“六帽思考法”方法。
“六帽思考法”(六帽子:红、黄、黑、绿、白和蓝)由英国创新思维之父爱德华·德·博诺博士(下称博诺博士)创建,这方法强调从不同角度思考同一个问题,客观地分析各种意见,最后作出结论。
六顶思考帽子的主要价值在于提供了“平行思维”的工具,避免将时间浪费在互相争执上。按博诺博士的说法,“六帽思考法”是教给你对自己的思维进行管理并开发创造性思维的一种方法。“六帽思考法”使你思考的不同方面分开,这样你可以依次对问题的不同侧面给予足够的重视和充分的考虑。以下是“六顶帽子思考法”具体做法。
白帽:象征中立、客观、以事实、数字等信息或资料为焦点,它是一种获取信息的技巧。当戴上它时,思考者本身只专一地考虑和资讯有关的东西,“想一想我们对这个市场的情况知道多少?”是白帽子的一种思维逻辑。
红帽:象征情绪、预感、直觉,以个人的感觉、价值观等感性为焦点,它强调了在抉择时情感直觉的意义,感觉往往是不可以被分析的事实和逻辑,这是基于以往经历中的丰富经验产生的。“告诉我们你的感觉如何?”成为红帽子的经典提问。
黄帽:象征乐观、前瞻或希望,它以找出、列举价值所在为焦点,它是一种评估中实用逻辑。它以一种评估中实用逻辑性的正面探索方式。“看看这个提议有什么利益吗?”这就是应用黄帽子思考法时的一种做法。
黑帽:象征冷静、反思或谨慎,以探索“真不真实”,“适不适合”,“合不合法”等逻辑为探究焦点,是一种评估中谨慎逻辑的负面探索方式。“让我们想一想还有哪些危机?“这便是戴上黑帽子的一种反思。
绿帽:象征创新、改变,以求变通之道、新突破为焦点,是创造性解决问题的基本工具。它不需要建立在逻辑的基础上。当然这个颜色的帽子在中国有着特殊含义,于是建议称其为翡翠帽或孔雀帽。
蓝帽:象征整体观及控制,蓝帽思考以监控及指挥六顶帽子的应用为焦点。它是一种变换认知,一种有效主持会议不可缺的技能。蓝帽子计划和控制思考,并尽力寻求最佳的方案。“我们需要用蓝帽子来列明我们应该做些什么。”不失为一种简单而有效的思考管理之道。
鲜果漾:年轻就要这个漾
我们以鲜果漾为例——鲜果漾以提供鲜切水果为主要产品,是中国蛋糕第一连锁品牌幸福西饼旗下的鲜切水果品牌,通过“六帽思考法”创建核心购买理由:
为了让活动顺利开展,确保讨论会高效,由蓝帽子担任主持人角色。在广告公司,通常让AE(客户经理)做蓝帽子角色,蓝帽子以事实为基础,需要将他在鲜果漾那里得到的一切信息向项目组的成员汇报。
蓝帽子要深知,定位购买理由要遵循严格的结构化,从消费者洞察中找到解决鲜果漾购买理由的核心问题,并对达到最优效果的策略进行深入讨论,同时,在这个过程中,对消费者调研的分析、理解非常重要。
接着是白帽子,白帽子要全方位了解市场情况。业态竞争方面,国内鲜果切市场经过近几年早期商家的教育与引导,已经日渐成熟,传统与电商水果有百果园、花果鲜、每日优鲜、果唯伊、米柚生活,鲜切水果有顺丰优选,甘草水果、叹果、御果等等。消费者方面,随着人们生活水平的提高,消费者对健康、环保、品质生活有更高的需求,口红效应只是眼下众多消费心态当中的一种,它主要是为鲜果切产品的走红创造了一定的可能。
红帽子可以告诉我们;因为不同的目标人群有着不同的生活体验,他们倾向于接受和他们的价值观念相应的表达方式、活动形式。消费者追求健康、品质生活、个性化等认知的提升,对鲜切水果品牌来说,现在入市正是时机。
黄帽子说,鲜果漾塑造以鲜果切水果为核心品类的生活方式提案商,第一个差异化是“鲜”,借助幸福西饼的线下渠道,以及辐射全国的供应链体系海量的卫星工厂,形成独特的竞争优势。第二个差异化是“漾”,即年轻族群的年轻形态和潮流生活方式。
黑帽子说,鲜果漾会面临哪些危机?消费者方面的?竞争者方面的?
绿帽子最后回答“谁来买?买什么?有何差异化?”的三个问题,并定位购买理由:
从消费者左右脑出发,鲜果漾要从渠道和品牌差异化两方面解决未来所面临的危机,消费者的定位以崇尚个性、年轻活力、追求品质与潮流生活方式的年轻群体为目标人群,打破了常规的年龄为参考指标的方式。锁定了“年轻心态”核心词汇,嫁接这个动机原力,提出了“年轻就要这个漾”的购买理由。
从鲜果漾的“六帽思考法”你可以发现,讨论与思辨互为一体,创意和策略难舍难分,让我们很难分得清,在一个大创意里面,“六帽思考法”清晰地指引我们创建一个绝佳的购买理由、购买指令或购买刺激。
摘自《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》一书,未完待续......
本书作者:刘述文(绰号:五星哥,微:liushuwenok)
《品牌创意营销:找准品牌原力,做对营销创意》作者,同道(深圳)品牌营销顾问有限公司创始人,“品牌原力营销”创立者,资深品牌营销策划师,品牌创意人,十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战,独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员,深圳市海归人才引进,毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科,先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条:人生没有不可能,你的心在哪里努力,哪里就会开花结果。
刘述文先生,17年专注品牌建设与管理实战经验,曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例(部分):
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