《品牌创意营销》第一章 原力产生创意，没有原力就没有创意
“故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”
——孙子兵法
孙子兵法这段话的大意思是教会我们利用好“势”，善战者追求形成有利的“势”，有了这个势力，即便是木头和石头也能成为凶猛的武器。这里的“势”其实就是“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。将超级武器——“原力”嫁接到品牌创意，就可以赋予无与伦比的创意势能，成为了品牌营销创意原力，就得到了最有能量、最有效的创意超级能量。
第一节 品牌原力是什么？
1、新经济时期，如何突破营销策略的同质化
世界工商业的发展，促使营销界的巨变。各种营销方法论陆续登上历史舞台：营销理论（4PS到4CS、4VS、4IS等）发生了多次交替变更。与此同时，广告创意也从戏剧性理论（李奥·贝纳创立）、独特销售主张（罗瑟·瑞夫斯创立）、品牌形象论（大卫·奥格威创立）、ROI理论（广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告公司制定）、定位理论（艾尔·里斯和杰克·特劳特提出）等方法论逐步演变，为一代又一代人的创意思维注入能量。
在营销理论战略框架下，你在会发现营销要素很容易被竞争者效仿，无论如何调整策略，你与竞争对手的思路其实都相差不大，你用这个理论，人家也用这个理论，当营销策略趋于同质化，唯有创意才为活化营销，为其差异化赋能。
无论我们如何定义营销，最终都要回归到营销传播上，回归到与消费者沟通上。
媒介与内容是营销传播的硬币两面。媒介作为传播渠道，是一种信息载体工具，而传播内容是真正能够让你发挥创意的地方，因此，营销传播的终极对决取决于你对传播内容的差异化策划和创意。
时代瞬息万变，数字化信息时代带来了传播媒介的多元化、多样化、碎片化甚至粉末化，注意力成为稀缺的争夺资源，营销似乎变得更麻烦了。当然，无论是传统媒体，还是互联网媒体、移动互联网媒体，在企业争夺消费者的道路上，成功的营销在于卓越的内容创意。
那么，有没有一种内容创意规律可寻，可以能快速为创意赋能，吸引成千上万消费者的注意力，无论是一个成长品牌或者一个全新的品牌，让消费者很快就能认识它、记住它、熟悉它、爱上它，并毫不犹豫地一而再、再而三地选择它？
有，这个创意方法就是通过激活消费者内在的力量，嫁接品牌营销原力。
同时，学会了这个创意方法，你就找到了解决问题的办法。无论你从事什么行业，你都能知道如何精准地生产创意，用大创意引爆品牌营销，为营销战略落地提供了一个新视角。
2、什么是品牌营销原力？
小时候，我家乡有一条小河，小河边上修缮了一条小水渠，每当旱季来临，村民们就将河水引到小水渠，借助水力，小水渠冲动一架木水车带动一个磨坊，在这种低效的操作方式下，水力除了一小部分被利用之外，其他的都给浪费了。后来镇上研究水力技术的专家，以现代技术开发那条河的水能，在上游建立了十多米高的水坝，并安置了发电机。现在，同样的水能，不仅为水渠引流更多的水带动一个榨油厂，还可以用于发电，解决村民照明的问题。
“力”是一个富有神奇能量的词，万事万物都因“力”而存在。自宇宙大爆炸以来，因为 “力”的缘故，有了星球运动，有了地球的自传、公转。同时，地球上的万事万物也受万有引“力”的牵引。
当我看到被浪费的营销传播资源时，我想起了家乡的那条小河。巨大的潜能却只被用来推动一个磨坊，而经过创意之后，用同样的能量却收到了数十倍、上百倍的效益。
其实，与宇宙、大自然受力的作用一样，品牌营销也存在一种力，一种看不见、摸不着，但是可以驱动品牌营销决策的神秘力量，我们将其称之为“原力”。“原力”指本原的力量、原始的力量、最强大的力量。刘述文这厮借用《星球大战：原力觉醒》电影中的“原力“这个词，影片诠释了“原力“的能量，绝地武士使用的力量，是宇宙的原力，虽然无形，则威力无比，成为绝地武士的超级武器。
在中国古代就有形容原力的文句，《孙子兵法》说：“激水之疾，至于漂石者，势也。”湍急的流水，飞快地奔流，以致能冲走巨石，这里的势的其实就是“原力”。某种意义上，“原力”与“势”都具有同样的力量。
将超级武器——“原力”嫁接到品牌营销创意，赋予品牌营销无与伦比的创意势能，成为了品牌营销原力，就得到了最有能量、最有效的创意超级能量。
品牌营销原力就是唤醒蕴藏在消费者大脑潜意识的潜在力量，它赋予最强大的品牌营销创意能量，创意出让消费者认知它、认同它、顺从它的购买理由、购买指令、购买刺激，让消费者采取快速选购行动。
一句话，品牌营销原力就是发动人们的集体潜意识。
品牌营销原力始于“自动式思维系统”的无意识思维。如果说，品牌是驱动人类行为乃至整个社会体系运转的一种力量。而人类无意识思维，更进一步说，人们的集体潜意识就是驱动品牌的无形力量。
我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务，而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的已知任务，并成为集体潜意识。
集体潜意识源自于弗洛伊德与荣格的发现。在心理学发展历程上，弗洛伊德是研究潜意识最知名的人物，虽然他不是最先创造这个概念的人（此前莱布尼兹等人提出过类似概念），但他是理论与临床方面研究潜意识的大师。如今，潜意识这个概念在现代心理学中占据重要位置。
荣格在弗洛伊德的基础之上，承上启下，提出了人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体潜意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。
集体潜意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。潜意识是意识的一种状态，指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识中。总结来说，潜意识影响我们的决策行为、尤其是购买行为。
例如，你每天经过一个餐馆不一定是否留心餐馆的招牌，但是如果别人描述餐馆招牌的样子，你的头脑中模模糊糊地有那么一种印象，好像在哪里见过，但又确实说不明白，这种印象其实就是潜意识状态的表现。
那么，品牌营销原力是如何发生作用的？为什么是发动人们的潜意识，而不是意识？
根据《潜意识心理学》一书的“冰山理论”这样解释：“潜意识就是水下面的部分，意识就是水上面的部分潜意识里面蕴藏着我们百分之九十九的精神活动，也就是说我们的绝大部分感受和行为是受潜意识驱使的。”
原力创意要做的就是让大家通过觉知、感受洞见自己的潜意识，用创意将潜意识被意识化，这个冰山露出水面的就相应的多，你自己能真正做主的也就多，这样你的选择性纠结就会变少，原力创意就是解决这个问题。
例如，你在做购买决定的时候，面对眼前琳琅满目的同质化商品，你会很纠结，到底是选甲，还是选乙，还是选丙，你陷于选择性迷茫，这其实就是被潜意识给控制了，就是潜意识和意识没有统一所致，当品牌的营销传播（产品设计、商品包装、广告或者活动等）激活了你的潜意识，这样类似的“选择迷茫”就会很自然的减少了，你就会不知不觉的选择某品牌。
这就是品牌营销原力——让你不知不觉的选择某品牌商品。
品牌营销原力作用于消费者大脑。人们脑子里装的并不是活生生完整事物的图像，而是基于已有知识概念化了的假设，并形成习惯思维、定势思维。其实，王老吉凉茶（现为加多宝）“怕上火”的概念就是品牌营销原力的觉醒。
据加多宝集团副总裁阳爱星介绍到，王老吉准备拓展北京市场的时候，市场调查结果让大家哭笑不得，当时大部分北方人认为凉茶就是隔夜茶，这就不得不在里面寻找新的概念，还不能与广东地区祛火、下火相冲突，后来，发现上火是个中医的概念，对中国人来说上火已经根深蒂固，在江浙一带发现很多人在烧烤前喝一罐王老吉，意思是预防上火，加多宝集团敏锐地抓住了“上火”这个品牌营销原力，把王老吉的购买理由定位为预防上火的功能性饮料。
在国人追求大健康的背景下，加多宝顺势将其淡淡的中药口感由劣势转化为优势，来契合健康的观念，并以一句“怕上火，喝王老吉”的广告语被国人接受，这就是原力的能量。
品牌营销是价值交换、交易的行为，品牌原力不仅是你对过往消费者要做的调查，还必须将调研转换为创意，通过原力创意激活消费者大脑的集体潜意识，触发他们做决策的势能。
刘述文这厮来总结一下，品牌营销原力通过创意嫁接原力，激活消费者大脑的集体潜意识，触发他们做决策行动。它是让创意变的更简单、让品牌营销变的更容易的潜在力量。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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