第三章、找到文化原力，创意购买指令：购买指令——图形符号创意方法

第三章、找到文化原力，创意购买指令

第二节、嫁接文化原力，创意购买指令

4、图形符号创意方法

符号创意的方法：同构创意与元素的替代

在营销传播这个行业里，客户给策划师、创意人员付钱是为了让他们创造出具有感染力的形象和符号，以吸引消费者购买。

符号的意义在于，把你品牌的购买理由嫁接文化原力（文化主体意识），并形成购买指令。刘述文这厮与你一起来讨论一下符号创意的方法。

第一个图形符号创意的方法是“同构创意”

著名广告大师比尔·伯恩巴克所说，“说服不是一门科学，而是一门艺术。”品牌传播创意是说服的艺术，在符号表达上，“怎么说”与“说什么”同样重要。同构创意就是解决符号表达的重要方法。

关于同构创意方法的认识，还得从德国视知觉形式动力研究专家阿恩海姆说起，他认为：对事物、艺术形式审美知觉本质上是对其中力的式样的知觉。也就是说，如果某一特定事物（或艺术形式）与另一事物（或艺术形式）在大脑中激起的力的式样在结构上相似，既使这两事物（或艺术形式）的外表和种类都不相同，它们引起的情感经验或本身具有的情感表现性也会相同；同理，如果某种外部事物或艺术形式在大脑中激起的力的式样与某种情感生活所具有的力的式样同形，那么，就可以用这种可见的艺术形式或外部事物去再现或表现那种内在的和不可见的潜意识。这种让人一看就似曾相识，在情理之中，又在情理之外的表现形式就是同构创意。

人与自然、低级活动与高级活动之间可以没有界限而共通了，也就是知觉的空间模型与脑内的潜在兴奋可以是同形的，知觉场在其次序关系上与作为基础的兴奋的脑场相符合，一个系统的链接点与另一个系统的链接点相符合，是“拓朴学”性质而不是“地形学”性质的。即构成异质同构的同构对应，构成“同感”与“共同美感”。

理解同构图形创意，我们要明白图形创意它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻划和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示，有时是传递购买理由的商品识别。在营销领域，同构创意就是为了有效地将购买理由转化为与消费者共鸣的购买指令。

同构创意是形成购买指令的关键要素。图形的组合，犹如音符的组合，调式的组合。图形的组合产生了形式，带来了视感，带来了情感模式，如产生不同的安全感，在空间产生一个向量（心理的力感），向量使人产生节奏、平衡与运动感。成为你的品牌激活人们集体潜意识的购买指令。

图形的研究，应当说源于我们对格式塔心理学的研究。格式塔心理学（一九一二年发源于德国的心理学派）可以说是形的心理学，该理论提出“图形论”，即当外物与艺术形式中体现的力的式样与某种人类感情生活包含的式样达到同构对应（异质同构）时，就觉得事物与艺术形式就具备了人类情感的性质。

同构图形体现“重整体”的概念，强调美学质量，要求构成体自然而又合理，同构图形还体现“重相互统一”的观念，指的是合理地解决物与物、形与形以之间的对立、矛盾，使之协调、统一。在标识、广告中常用＂异质同构＂的方法来体现创意，比如将眼睛里的“眼球”比喻成为“地球”，就成了放眼全球的创意；将“笔记本电脑”与“信封”同构，传递超级薄的指令；将“啤酒珠”比喻为“西湖三潭印月”，表现了西湖啤酒的寓意。如图所示。

图：西湖啤酒同构广告

同构图形强调“创造”的观念，它不在于追求生活上的真实，更注意视觉上的艺术性和合理性，同时具有让目标受众行动的购买指令功能。

例如，绝对伏特加的平面广告就是一个成功的同构创意案例。同构图形除了异质同构创意，你还可以以置换、影子等方式将两个或几个符号元素巧妙的进行同构组合，其核心都是同构思想。

第二个图形符号创意的方法是“元素替代”

除了同构创意，还有一个让消费者一看就认得出、一看就明白符号意思的符号创意方法，就是“元素替代”。元素替代是形和意的转换，保持图形的基本特征，物体中的某一部分被其它相类似的形状所替换的一种异常组合形式。

在创意的世界，任何物体与生命体都是根据结构和功能的需要进行合理组合，他们都有各自的逻辑性和合理性，都有可能创造新的视觉形象。钢琴是由音盒、琴键和琴台构成的；人的头部是由五官构成的；跳跃之所以能始终保持平衡，是由于头尾与四肢的高度协调。这些相互关系是一种常理、常规，破坏了这种关系将会影响功能的正常运转。但是当这些物和体出现故障的时候，往往就要更换部件，无生命体不可能取代有生命体。他们必须按照科学规律办事。

转换图形是以常规图形为依据，保持其物形的基本特征，将物体中的某一部分被其它相似形或不相似形状所替换的异常组合。虽然物形之间结构不变，但逻辑上的张冠李戴却使图形产生了更深远的意义。

元素的替代又称之为：“旧元素，新组合”。你可以在创意中，以人人都认识的旧元素，呈现全新的组合。例如，二零一四年可口可乐推出的“Fairlife”品牌专卖标榜低糖和高蛋白质的高价牛奶，广告中身材窈窕的女模摆出诱人姿势，身上被泼洒牛奶，乳白液体替换成各种样式的洋装、礼服。如图所示。

图：“Fairlife”品牌牛奶

无论是标识的符号创意，还是广告的符号创意，其本质都是讨论“旧元素新组合”的组织方式。

摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......

《品牌创意营销》封面

作者：刘述文

本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）

《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。

深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。

人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。

刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：

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