《大量销售方式》读书笔记：营销的概念

作者：张林先

企业管理实践的需求是管理学科发展的动因；反过来也推动企业实践的进步。

实践中的个别企业已经从供应链走进了顾客的价值链，营销理论界的主流，依然停留在“产品-货币”的转换层面上，理论已经远远落后于实践。

《大量销售方式》读书笔记：营销的概念

销售源于交换，是人类的一个古老技能，起始于何时已经无从考证。

美国在20世纪最初的10年，确立起了“分销”的概念，此概念来自经济学的分配，英文是同一个词 Distribution。为提升销售效率，销售衍生出了有组织地分销、促销、推销等更细化的销售活动。

1915年，阿切W.肖出版了《关于分销的若干问题》一书，借助于经济学的概念，指出“大生产”不同于“小生产”，大量生产出来的产品必须经过漫长的“分销过程”，才能到达门店零售环节，才能最终进入消费领域。这与传统销售明显不同，与传统销售相联系的是小生产方式。

早在20世纪20年代前后，美国的大学里就有了市场学的课程，主要内容是如何对消费者的选择施加影响，“市场”（Market）指的是消费者及其选择；市场学的研究或市场研究主要围绕着两个问题展开：弄清楚消费者认为有价值的是什么—— “痛点”、“诉求点”，弄清楚企业卖的是什么——“卖点”。市场学取得“市场营销学”的称谓并成为独立的学科之后，“市场”活动的含义就不再是去简单地影响消费者的选择，而是首先对消费者的需求进行调查与研究，这种从“消费者需求调研入手”的思维，后来就成了“以消费者需求为中心”、“以市场为导向”的营销理念。自此，克拉克和韦尔达在“企业-顾客”联系层面上的营销概念被人忘却，营销就成了“产品-货币”转换层面上的事情。

市场学的兴起及市场需求研究的落脚点，使促销Promotion的概念获得长足进步；与促销对应的是推销Sell；促销是大众传播，推销是个别引导，推销也是一个古老的概念。

1932年，克拉克和韦尔达合作出版《美国农产品营销》，两位学者给“基于企业与分销商及零售商之间的一体化关系”的分销方式取了个特殊的名词，即“营销”（Markting）。但两位学者并未清楚认识到他们的研究已经从“产品-货币”转换层面深入到“企业-顾客”联系层面。

1967年，菲利普.科特勒与凯文.莱恩.凯勒合著的教科书《营销管理》出版，更是错把营销放到了“产品-货币”的销售层面—— “人不见了”，似乎隐藏到了产品和货币的背后去了。科特勒的贡献是在“产品-货币”转换层面上建立了两种内在的联系：在研、产、销之间建立了联系，在目标市场满意和企业目标实现之间建立了联系，在科特勒之前，理论界对营销的理解没有超出“市场学”的范畴，仅停留在“按需销售”的概念上，还没有“按需生产”和“按需研发”的思考。

人们的观念仍还停留在“产品”上，没有明确地转向“需求”；做事的方式基本上停留在“按需销售”上，如果不改变这种做事理念和做事方式，沿着按需销售的路径走下去，必然会引发恶性竞争，滥用心理学或社会学方面的知识，滥用市场学及其有关需求方面的知识。科特勒之后，理论界倾向于把营销与企业整体活动联系起来。直到1991年，唐.舒尔茨出版《整合营销传播》，提出关系营销思想。人们才再次看到了“人影”，人与人的关系再次浮出水面，进入人们的视野。