能够在赛场外踢好“擦边球”，同样考验着本土体育品牌的“真功夫”。世界杯虽然结束了，但是留给本土体育品牌的思考，却才刚刚开始。
世界杯不仅是各国足球劲旅之间的较量，同时也是全球体育品牌的一次集体狂欢。2014年的巴西世界杯，虽然中国队只能在赛场外围观，却丝毫没有影响国内本土体育品牌借势世界杯营销的热情。虽然在世界杯的赛场上中国本土体育品牌集体缺席，并未直接赞助世界杯，但实际上在世界杯的赛场外，这些体育品牌都没“闲着”。
1、喧嚣氛围下的理性参与
随着世界杯拉开帷幕，各大媒体都开始喧嚣起来。耐克、阿迪达斯等国际知名的体育品牌的相关新闻、广告也铺天盖地而来。
据悉，2014年的世界杯期间，耐克不仅推出了多个新品，同时还是东道主巴西队的赞助商。而阿迪达斯和彪马同样不甘示弱，阿迪达斯则赞助了包括西班牙队、阿根廷队等在内的9支球队，彪马则赞助了包括意大利在内的8支球队。世界杯的赛场上，这几大品牌之间的竞争可谓是火药味甚浓。
与这些经常光顾世界杯赛场的大品牌相比，本土体育品牌相对而言要“冷静”得多。本届世界杯，本土体育品牌不仅集体缺席，而且在广告的投放以及营销方面，也表现的颇为“淡定”。
“2014年的巴西世界杯和NBA总决赛在时间上有一些重叠。另外，匹克的两个合作伙伴热火和马刺队都有夺冠的可能，作为一个以篮球为主打的品牌，匹克在世界杯前以及赛事的前半程，还是把营销的重点集中在了NBA总决赛上。”匹克体育用品有限公司公共关系部总监刘翔在与笔者交流时表示，匹克正在世界杯期间做的更多的是外围营销。
据了解，其实与匹克做法类似的本土体育品牌还有很多，安踏、特步以及李宁等品牌也都将营销的注意力放在了赛场外，并未直接参与赛事赞助。
“本土体育品牌之所以直接参与世界杯的热情不高，主要的原因就是缺乏参与世界杯的球队和球星资源。另外，由于巴西和中国存在时差，大部分比赛时间都不在北京时间的黄金时段，这也是很多企业没有大范围投放广告的一些顾虑。”刘翔说。
任何一场体育赞助，都要考虑营销的投资回报。目前，本土体育品牌在国际化营销能力方面还不够强大。很多本土体育品牌在海外市场的市场网络建设并不充分，在海外市场并未建立一定的客户群，同时在足球体育市场缺少与国际一线品牌直接竞争的拳头产品，所以许多本土品牌放弃了世界杯的赞助活动。将有限市场费用投入本土市场宣传，借力世界杯进行外围营销，这样的营销效果或许更好。最近几年，随着国际一线体育品牌的不断进入，本土体育品牌在国内市场受到了不小的冲击，尤其是2012年爆发的库存危机，很多企业依然没有完全走出行业低谷。在品牌营销方面，本土体育品牌与国际一线品牌依然有着一定的差距，理性参与是明智之举。
2、营销手段有待创新
据悉，为了充分展现品牌形象，耐克特别制作了一部具有好莱坞大片效果的动画短片《拯救足球》，讲述了一群出色的足球运动员用足球拯救世界的超热血故事，引得众多球迷追捧。不仅如此，国内体育品牌也在外围踢“擦边球”，尝试着用些新打法。
据刘翔介绍，世界杯期间，匹克的营销策略将重点放在了球迷的表现上。为了为球迷营造一个参与世界杯的氛围，在产品方面，匹克针对世界杯开发了时尚足球系列服装。
“世界杯期间，匹克营销推广的主题是‘燃情之夏’。匹克主张通过运动，让夏天的激情无处不在。”刘翔表示，与以往赛事相比，在推出新产品开展系列线下活动的同时，匹克将更关注数字营销，即通过社交媒体，来与球迷进行沟通和互动。
特步的相关负责人表示，世界杯的营销,特步采取的策略则是围绕年轻人群来展开。通过采取赞助大学生足球赛事、举办大学校园足球PAR TY等形式,吸引年轻人群参与活动的同时关注特步品牌。而另外的本土体育品牌安踏，所采取的世界杯营销策略同样是围绕产品本身而展开。通过采用新的技术，安踏推出了专门针对球迷的系列产品，以期能够为球迷带来更多的科技体验。
笔者认为，本土体育品牌要想在世界杯的赛场外取得较好的营销效果，关键是要有创意。无论是线下的活动还是线上的营销，都需要进行创新。如果走不出过去套路式的营销方式，将很难达到预期的效果。企业还要抓住90后消费人群，用创新的方式和年轻人互动，提升品牌的传播效力和调性，例如开发一些趣味的赌球社交游戏等。另外，企业要站在品牌发展的战略高度上，在体育专业市场和大众休闲市场中寻找突破口。
对于本土体育品牌而言，世界杯的营销策略其实比投入的资金更关键，一定要结合自身品牌找到合适的切入点，并在营销的策略和方式上有所创新，实现差异化营销。目前，本土体育品牌在营销的策略上仍需进一步创新，这对于提升本土体育品牌在国际市场上的形象至关重要。
3、练好真功夫很关键
“通过参与世界杯营销，可以让中国品牌通过与世界品牌同台竞技，找到自己的差距，学习国际品牌的成功营销模式，为未来参与全球市场竞争打下基础。”刘翔说，“营销的魅力之处在于不停的尝试，然后总结经验。只有参与了，才会找到差距，并通过不断的探索，找到适合自己的营销策略。”
笔者了解到，本土的体育品牌在外围的营销方面依然面临不小的挑战。在国内市场，本土体育品牌在产品和品牌的营销上则有着较大差距。产品是营销的基础，在产品的专业功能和人性化设计上，本土体育品牌的技术含量还不过硬，在时尚设计和细节处理上还需进一步提高。另外，在品牌的塑造上，与那些频繁借助于高端平台进行互动式营销的国际品牌相比，本土体育品牌不够自信。而本土体育品牌要想获得世界杯营销的理想效果，首先就是要从产品本身入手。
就目前的情况而言，国内体育用品品牌要想与耐克、阿迪达斯等这些国际大品牌在世界杯的赛场上进行针锋相对的同台竞争，时机还不是很成熟。国内的体育品牌练好‘内功’非常关键。如果产品质量差距较大，再好的营销策略也只能是徒劳。目前，本土体育品牌仍然缺少一些高端的营销平台。像世界杯、奥运会等全球顶级的赛事，基本上已被国际一线品牌所垄断。要想借助世界杯营销取得较好的营销效果，首要前提即要有较好的营销资源，即要有一流的球队、球员等资源。
虽然在NBA赛场上，中国体育品牌开始具备了一定的和顶级品牌争夺这些资源的实力，然而，目前在世界杯赛场上，要想与之分庭抗礼依然面临很大的困难。中国本土体育品牌要打造高端品牌，在拥有丰富营销资源和高质量产品的前提下，还要有塑造品牌的耐心。因为一个高端品牌的培育不仅需要长久的积累，而且要持续的进行品牌营销上的投入。本土体育品牌依然有很长的路要走。
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