天下没有难做的生意

                              ——专栏作家宋子义

我买第一辆车时，是经朋友推荐去一家4S店找“刘经理”。朋友介绍说，找他买车准没错，他也是经朋友推荐找这位刘经理买的。

周末，基于对朋友的信任，我直接去了4S店找刘经理。但他出去了，一会儿回来。过了十多分钟，刘经理开车载着一对老年夫妇回到店里。

“是他？”我心里默念到。之前，我在家电超市见过他，当时由于没有正面接触，但对他的印象却是很深。他笑着跟我打起招呼，说稍等一下，先帮两位老人办完买车手续，之后来找我们。从他打招呼的情形看，在我之前已经有两个人在等他。

一、卖家电

我第一次见这位刘经理，是在一个家电卖场。

两年前的隆冬，外面飘着大雪，一位女士裹着寒风冲进一楼的家电卖场。当时接待这顾客的就是这位刘经理。“姐，看您的脸都冻红了，我给您倒杯热水。”看年龄他本来该称呼“姨”的，而他却叫了声“姐”。

然后这个稍显羞涩的小刘，就急匆匆地去倒水了。我本来在隔壁区域买空调，感觉这孩子的做法很有意思，出于好奇，就站在不远处观察他们。

递上热水后，他就跟她攀谈起来，当了解到那位女士所在的乡镇后，刘经理立即兴奋地说自己有个姓王的同学也是那里的人，还去过那里的某地等。随后问起了她的孩子、学习成绩等。

得知她的孩子在读初中，成绩并不好，而且还处在叛逆期。他说自己上初中时也是这个样子，不过后来变了，并考上了一所还算不错的大学。然后问那位女士有没有兴趣听他的经历和当时的想法，也许对她理解孩子的心理会有帮助。

然后他们就探讨起孩子的教育问题，最后这位女士竟邀请他到家里做客，希望能跟自己的孩子多交流。他爽快应允。

在他问完她购买的原因，并了解客厅面积、居家情况后，刘经理就推荐了一款彩电。那位顾客居然连彩电的价格、功能等都没多问就直接付了款。在整个销售过程中，他们自始至终在聊家常，也没有像常规促销员那样夸夸其谈自己品牌的优点、功能、科技含量等。

当时，这名促销员给我留下的印象极深。

二、卖汽车

在4S店又遇见他，我对他的兴趣更加浓厚起来。于是，在他们办手续时，我也跟了上去。

原来，他在了解老人的需求后，感觉自己店里的车并不是特别适合他们，但老人对车如何检查又不是太在行，更不懂如何讲价。他就请假开着自己的车，载着老人到周围的4S店帮忙寻找。

本来找到了一款还不错的车，价位也合适，而且那家4S店的店员讲解得也很详细。

但最后两位老人商议了一下，决定不买其他店里的车，只买刘经理店里的，因为对别家店不放心。刘经理只好带他们回来，并将自己大部分应得的销售提成贴进去了，并一再抱歉说，同样的功能，价位就是有点偏高。但两位老人却很开心。

我前面的两位，办理速度很快。一位直接交款提了车，另一位推荐了另一家品牌。轮到我了，我把想法说完后，他很快推荐了一款车，但在我准备交款时，被他拦下。他说，过一周，厂家对这款车打98折，最好那个时候再过来购买。

我不解地看着他：“人家都急着卖出车好提成，你为何不这么做，就不怕我中途换了别的品牌？”

他说，自己从来没考虑过非要卖给别人什么东西，只是希望能用自己的专业知识给对方提供最需要的服务，并力所能及地帮助顾客。让您等一周买，一是为了省钱，再者当您过几天再看到这辆车打折后，也不会以为4S店为了挣钱，在价格上做文章。

三、 卖服装

第三次与这个“刘经理”的见面，也是个意外。

当时一个做装修的朋友告诉我，有个企业想让我帮他们进行股份制设计，并说这个企业很火，顾客排队购买他们的服装。在酒店见面时，再次见到了这位刘经理。不过他的身份已经变成了刘老板。他已经是一个服装连锁店的老板，并从他家乡的小城搬到了济南。

由于有过几面之缘，再加上是老乡，大家聊起来也就轻松得多。我就跟他询问起，在服装店一片萧条的情况下，他们店是如何做到火爆的？他憨厚地笑笑，并没有急于探讨股份制的改造设计，而是先回答我提出的问题。

别的店都在卖衣服，而他们在“出售美丽”。他说，这个世界上，每个人都是独特的存在，他们做的是帮助这些顾客穿出符合自己的气质，帮助顾客建立起自信。

因此，他们的店员必须学习服饰美学，知道什么脸型适合什么样的领口、耳坠、发型；什么肤色需要搭配什么样的发色；什么身材适合什么样的衣服款式、项链以及如何搭配鞋子等。

譬如说，如果顾客身材稍显丰满，绝对不允许卖给人家横条纹的黄色上衣，哪怕价格高出几倍，因为这有违“出售美丽”的宗旨；如果自己店里没有适合对方的衣服，会推荐顾客到其他店里购买，绝对不允许店员忽悠顾客买自家店的衣服，一旦发现就开除。如果顾客询问自己家里的衣服如何搭配，也要免费耐心讲解等。

如果一位比较有品位的女士来服装店，他们可以通过闲聊了解其性格、特点、爱好等，并根据身材等整体效果，帮助分析其适合哪种风格，是阳光还是深沉，是素雅还是时尚等。

然后，从服饰美学的角度告诉她，哪种发型会让她显得更年轻美丽；哪种化妆方式更能突出她脸型的优点；其肤质特点需要通过哪几个阶段改进并分别适合哪类化妆品；她脸型和脖颈适合用什么样的耳坠、项链和上衣领口；根据她的高矮胖瘦及多血质、胆汁质、抑郁质还是粘液质的性格，帮她选择合适的款式和颜色等。

如果对方想知道服装面料时，也要耐心告诉对方，棉、毛、丝、麻、粘胶和各种化纤如何进行区分，纱支粗细的不同对服装的透气性和柔软度影响等等。

刘经理还透露，最近正在进行服务升级。因为美丽来源于四个部分：健康、气质、服饰、肤质等。在销售过程中，要渗透进这四个元素。

健康方面，可以结合食疗，告诉适合顾客的锻炼方式及服装款式；气质方面，可以针对会员客户定期组织讲座或发放礼仪类光碟；肤质可以结合化妆品的应用等。

在股份制改造后，希望能进行价值升级，甚至对高端消费者进行服装订制。因为美丽背后的诉求并非美丽本身，不同的顾客需求是不同的。

四、卖装修

做装修的朋友也听得津津有味。

开始向他请教生意经，目前作为拼价格拼到红海的装修业，该怎么做？刘经理说，中国经济已有增量变成存量阶段，除了新兴行业，目前哪个行业都竞争激烈。但自他做销售以来，从来没认为价格是个问题。

作为销售，首先不是想办法卖出自己的产品，而是应该从内心真诚地帮助顾客，帮他们解决问题，对待顾客要像对待亲人一样。其次，产品也只是一架“桥梁”，顾客在想通过这架“桥梁”达成什么目的，才是最重要的。因此，只有跳出产品来看产品，才能更清晰地了解顾客的需求。最后，再针对性地做好顾客需要的服务。

作为装修行业，首先要清楚卖给谁？并事先识别出自己的目标客户。若卖的装修产品属高端品牌，那对这些高端品牌的消费者来说，他们装修的目的是什么？不能用简单一句“为了舒服”就打发了。其实他们对装修要求的背后，是一种生活方式的追求，体现的一种身份的识别和归属感，因此装修风格要因人而异。

一般来说，官员需要的是一种权势的象征和仕途的一帆风顺，因此他的装修风格应该与权势有关，包括那些过门石、玄关的设计等，要有红色的基调；对经商者而言，他们需要的是富贵大气，因此要在房间的重要位置，包括财神位，设计成八方来财的富贵气，这些地方可以用黄色做基调；而对学者而言，他们需要的是诠释自己的独特风格，这就需要结合他们的行业或专业特点，让他们也参与进整体的设计学一点风水知识，对装修行业也是必不可少的技能。

装修业跟汽车销售差不多，基本是一次性服务。因此，赢得客户信赖才是合作的前提，转介绍就显得非常重要。其实，从前台一直到服务结束，应该涉及上百个服务节点，这些服务节点的严谨程度，就决定了顾客潜意识中是否信任我们。顾客的信任，从前台接待的第一句话，就已经开始了，而第一句话该怎么说，如何让顾客眼前一亮，这每个节点有多少种可能的情形，如何来应对，都应该有指导性手册或方案。

我以前卖汽车时，都是晚上自己回去总结。而装修的销售与汽车销售还不太一样，因为接待、签单、设计、施工、验收，会涉及众多环节，需要多个职员之间的配合，他们角色如何分配，什么时间该出现、说什么话，都需要有操作流程要求，这不仅涉及内部分工的问题，也是获得顾客信任的保障。

当然这种角色的配合，不是为了欺骗顾客，而是在保证产品质量的基础上，更高效、准确地为顾客服务。

五、做销售

装修的朋友问：“你怎么看‘生客卖礼貌、熟客卖热情、急客卖效率、慢客卖耐心、有钱卖尊贵、没钱卖实惠、时髦卖时尚、专业卖专业、豪客卖仗义、小气卖利益’这句话？”

刘经理解释道， “这只是手段，而非本质。或者这只叫‘术’而非‘道’。真正的本质是真诚地为顾客服务。我把遇到的促销员分为五级。

五流的促销员卖价格，只知道拼价格；四流的促销员卖产品，只是围绕产品质量和功能上做文章；三流的促销员卖服务，卖客户之忧的保障；二流的促销员卖需求，也就是产品背后的需求；一流的促销员卖价值，卖的是客户身份归属的感觉或生活方式，其中不仅涵盖显在需求，还要开发出潜在需求。

而促成销售的前提是信任，这就是为什么很多顾客在购买汽车时，会直接选择亲人推荐的品牌的原因。”

“那如何才能获得对方的信任？”装修的朋友接着问。

“建议在获得信任前，卖什么一定不要吆喝什么！王婆卖瓜，会无意间将对方推到顾客的对立面，变成买卖关系，这本身就是一种不信任的对立。

但很多业务员做了20年的销售都没搞明白，还在采用标榜自己产品优势的销售，这只是最初级的办法；中级办法是以专业的角度告诉顾客判定产品的标准和注意事项，而产品标准中暗含着自己产品的优势，注意事项中却隐含着竞品的缺点，然后再让顾客自己选择。

而高级的策略则是，帮其所需，先帮对方解决眼前最需要解决的问题，从而建立起信任关系，而这些事情往往与销售的产品无关，因此这需要业务员掌握广泛的知识。而这些也只是做到了1/3。”

“请问刘经理，那剩下的2/3是什么？”我忍不住问道。

“因为刚才说的这些，都没有跳出销售环节。做这些之前，还有几个非常重要的决定性前提：产品卖给谁？如果想卖给所有的消费者，必然会以失败告终。

因此要首先识别出自己的目标消费群体，然后再采取针对性措施，如果不是自己的目标消费者，并不建议卖给他，否则会带来后续一系列麻烦。

其次，要明白这些消费群体在哪里？用什么方式找到他们，如何建立起这条通道？店面只是推广方式之一，过于被动，譬如还有转介绍，主动做一些与消费者有关的活动等。

再次，同一类产品有很多，目标消费群体购买的驱动因素究竟是什么？前面已经谈到过。

最后，购买者在做决策时考虑什么、顾虑什么，而谁又在左右着这种决策——这是另外的1/3。还有1/3是对人性的把握，找出顾客的人性痛点，然后跟销售联系起来。当然，所做这些事情都要围绕一个核心目的，就是真诚地为顾客服务，任何时候都永远不要忽悠顾客。”

装修的朋友接着问了一句，“你认为卖其他产品呢？”

“销售任何东西，道理都一样，关键要把握产品背后的需求。卖高端产品与中端、低端产品在方法上差别会很大，但都离不开真诚的价值服务。”

“我听朋友说，你跟陌生人见面，能做到‘一见如故’或让对方有‘似曾相识’的感觉，也应该有相应的方法技巧吧？一旦掌握了对销售会无往不利。”我插了一句。

刘经理笑着说，那叫销售诱导，其实就如同一层窗户纸，戳开了也很简单。

深度挖掘客户的需求，始终为客户的利益服务，天下其实没有难做的生意！

天下没有难做的生意