正是冬天，逼出了文明。所有伟大的企业，都是冬天的孩子。
——《刘润2022年度演讲》
10月29号中午，突然被手机弹窗唤醒，很开心看到润总的2022年度演讲直播开始了。短短几十分钟里人数过万，然后如同滚雪球似的越来越壮大。一下午三个多小时沉浸在干货知识的盛筵里，精神振奋。晚上老板又在群里推送了演讲全文，再精读一遍，捋清思路。
一、直面不确定性
真正的不确定性，是那些连概率都无法计算的事情。经历新冠，终于懂得了这句话。
你知道一定会发生的，叫确定性。确定性让人感觉安全。不一定会发生，但你知道概率的，叫风险。风险让人感觉焦虑。连概率都不知道的，才叫不确定性。
不确定性，让人感觉失控。面对不确定性，人类最自然的应对策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。
润总分享的第一个故事就是，在充满不确定性的2022，00后林西没有在“熟悉”的世界里找安全感，而是到“未知”的世界里找新机会。所以刚毕业不久的她，靠“手机装裱师”这个创造性的新职业，年入几百万。
安全感来自确定性。但是，机会藏在不确定性的弯道里。只要你能看清那些被雨水和泥泞遮蔽的弯道。意外，周期，趋势，规划，这四个弯道，每一个都有超车的机会。
1、意外
意外总在发生。但意外也终会回归。意外带来的震荡，时大时小，时快时慢。但最终的最终，都会回归到中间这条“意料之外、情理之中”的确定性主线上。只是这条主线，并不总是一条直线。
2、周期
最不确定的是意外，比意外更确定的是周期。周期是一种更大幅度的震荡，它最终也会回归到一条主线上。但是周期的回归线，从来都不是水平向前的，而是斜直向上、不可逆转的。这条周期的回归线，叫做趋势。
3、趋势
润总通过一系列漫画展示了19世纪以来从邮差到电报、油灯到电灯、马车到汽车的历史变迁，事实胜于雄辩的证明：曾经的不可思议，皆是今日的理所当然。
为什么趋势一旦发生，就再也不会回头？因为，趋势会指向提高效率。而高效，一定打败低效。
4、规划
周期比意外要确定，而趋势又比周期更确定。长期主义，就是把公司的战略，锁死在趋势的延长线上，绝不动摇。
润总通过两千年前李冰父子的都江堰工程设计，让我们看到规划的力量如同河床一样，让浩浩荡荡的趋势之河，为人所用，而不是与人为敌。
通篇2022年度演讲的内容，就是带领我们从意外里，看到周期；从周期里，看懂趋势；从趋势里，看清规划。然后，一起化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划。
二、用弹性化解意外
演讲中首先举例了我很钦佩的新东方创始人俞敏洪校长，他在遭遇2003年SARS时期现金流危机之后，立下了这样一条规矩：
“2003年SARS期间，其实遇到过一次类似的危机。也是突然就不能上课了。收入没有了，支出还很大。我非常焦虑，到处找人借钱。最后，一个好朋友，连借条都没打，就给了我3000万。靠这3000万，新东方度过了那次危机。从此以后，我就要求，新东方的账上，始终要有足够退还所有学费、支付所有工资的现金。面对再大的诱惑，这笔钱都坚决不能动。除非换掉我这个董事长！”
润总分别用花瓶、泥人和篮球来形象的表现了脆性、塑性和弹性。下面这段话能令许多人深思。
一家具有“脆性”的企业，就像是花瓶。平常很光鲜。但稍微遇到一点点意外，就溃不成军，七零八落。
一家具有“塑性”的企业，就像是泥人。不出问题的时候，什么都好。一出问题，就行为扭曲，甚至价值观变形。美其名曰：一切都是为了生存。
而一家充满“弹性”的企业，就像是篮球。不管遇到什么意外，总能再次站起来。就像得到APP创始人罗振宇老师说的，躺不平，又卷不赢，怎么办？蹲下。只要你“柔软，而不是脆弱”，意外，总能“化解”。
他还非常形象的这样比喻，一家企业，用弹性化解意外的过程，很像是急救，有三个步骤：先救命，再治病，然后养生。
今天，我所在的这座小城又开启了全城静默一周，我认为，可以用这句话来指引行动：
瑞幸的首席增长官杨飞说，线上线下，从来都不是关键。用户在哪里出现，我们就应该去哪里，才是关键。
疫情当下，用“私域+数字化”，整合线上线下，才能分散业务风险，这就是业务弹性。2023年，私域+直播，可能会成为越来越多品牌的标配。在公域，用钱购买流量；在私域，用心经营信任。
不能只依赖线下，也不能只依赖线上；不能只依赖私域，也不能只依赖公域。以消费者为中心，全域经营。就算是天塌下来，都要有一摊生意能够赚钱。
财务弹性就好比救命，业务弹性好比治病，而团队弹性则是养生。
增加团队弹性的关键，是保持成员之间的高效连接。只要连接在，协同在，弹性就在，战斗力就在。
三、用进化穿越周期
演讲一开篇首先用数据验证了宠物行业穿越周期的现象。提出了这样一个问题，为什么大环境越是不好，宠物经济就越好？
首先我们认识一下三种周期：
1、库存周期
供需的此消彼长，导致了库存的此起彼伏。这是库存周期。当遭遇这个周期的低谷，就应当顺应周期，帮人“去库存”。比如，不让食品“成为”临期食品的“好食期”技术公司的逆势增长，其实就是在顺应周期。
2、投资周期
投资周期，是由情绪的乐悲交替，导致的投资的涨跌轮回。没有泡沫，就没有破灭。著名经济学家欧文·费雪说：萧条的唯一原因，是建立在“债务”之上的繁荣。投资周期进入低谷时，我们应该顺应周期，帮人省钱。二手图书，二手奢侈品，也因为顺应周期帮人省钱，而获得逆势增长。
正如冬天，逼出了文明。优秀的企业，诞生于顺境。而所有伟大的企业，都是冬天的孩子。
3、技术周期
真正推动世界发展的，是技术。每一次革命性的技术出现，都会带来爆发式的经济增长。最知名的就是三次工业革命。每一次都是左脚生产效率，右脚交易效率，永不停止。
而下一次技术革命的左脚，很有可能会是“第五要素”，人工智能驾驭的数据。
四、重塑认知锁死趋势
1、数据驱动
法国经济学家萨伊说，经济增长的最终动力来源，是三种基本的生产要素：劳动，土地，资本。拉动GDP的三驾马车——消费、投资、进出口，正是因为吃这些草，才能长大，才能有力量，才能跑得快。
劳动获得的，是工资。土地获得的，是地租。资本获得的，是利息。这种用三大生产要素来分析经济增长的方法，就是“古典增长理论”。
后来的经济学家逐渐发现，还存在着一种看不见，摸不着的“第四生产要素”：技术。它以“知识”的方式，存放在人类世界。这也是为什么说“知识，就是财富”，“科技，就是第一生产力”。
第五要素，就是数据。向数据要增长，需要连接，挖掘，使用。
商业的本质，是交易。而交易的基础，靠连接。向数据要增长的最基本前提，就是越来越高效的连接。今天，不要在乎什么线上，线下。连接在哪里交汇，就去哪里交易。因为那里有用户，有数据，甚至有很多，你以前根本做不到的事情。
2、消费进化
今天的人们不是不愿意花钱了。人们只是不愿意为不值得的东西花钱了。真正的极致体验，真正的极致价值，永远有市场。即使它很贵。
提高价值，靠创造；降低成本，靠努力；而纯粹的价格调整，是一场你和消费者之间的零和博弈。
2022年的消费市场，非常卷。2023，可能会更卷。想在这么卷的市场中，抓住确定性的机遇，核心抓手，其实不在价格上，而是在成本和价值上。
核心做法，就是三件事：
第一，解决更贵的问题；
第二，创造性降低成本。
第三，换一条本价值曲线，抓住全新的需求。
内卷的反义词，是进化。对抗内卷的唯一方式，也是进化。
3、元宇宙
高德纳曲线是高德纳咨询提出的技术成熟度曲线。曲线显示，每一项重要技术的到来，都要在这条曲线上，至少两次爬坡。这个“技术爬坡”的过程，分5个阶段——技术萌芽期、期望膨胀期、泡沫破裂低谷期、稳步爬升复苏期、生产成熟期。
在2022高德纳曲线上，元宇宙处于萌芽期。元宇宙就是虚拟世界。完全进入虚拟世界，需要穿越三重门。
第一重门，时间门。
对于创业者来说，用户去哪里，你就去哪里。用户在哪里花的时间最多，哪里就是你的元宇宙。
第二重门，感官门。
人的感官体验有五个：听觉，视觉，触觉，嗅觉，味觉。手机只能提供听觉和视觉，还是二维的。
未来巨头每多提供一种感官体验，创业者就多一次创业机会。
第三重门，选择门。
每一项重大技术，都要爬两个坡。上第一个坡的时候，它是改变世界的人。下第一个坡的时候，它是骗子。而真正最后的成功者，都在通往主峰的第二个坡上。
五、拥抱规划
创业者在看到趋势后，要学会拥抱“规划”这种强大而确定的力量，从中挖到自己的金矿。
润总建议我们要多读一些重要的规划文件，比如十四五规划。这份规划有5大类20个指标。其中12个是预期性指标，8个是约束性指标。预期性指标，就是引导靠政策，完成靠市场。约束性指标，就是相关部门要领走，并确保实现的目标。我们要拥抱“约束性指标”，比如搞绿色生态，同时也要拥抱“预期性指标”，比如数字经济。
数字经济，其实从来都不是实体经济的对手。数字经济的目的，是帮助实体经济。它们之间从来都不应该是对立的关系。
六、成为确定性
一开篇，润总就以哑铃砸地板为例，展示了这种受到很大的外力仍不变形的特性——刚性。我们都希望地板软一些。但也许更重要的，是我们自己硬一些。我们都想“找到确定性”。但可能更重要的，把自己活成确定性，让自己“成为确定性”。
如果用一个公式来表示企业增长，它的动力或者阻力，其实来自于四个要素的相互作用：自身，结构，时代，和意外。
为什么增长是不确定的？因为这四个要素，是不确定的。
1、时代，是“环境性变量”
人们很容易把获得的成就归功于努力，但很可能，这背后的真正原因，是我们生逢一个伟大的时代。所以人们常说时势造英雄，只有时代的英雄。
润总建议我们，理解“时代”这个环境性变量，可以去读《枪炮、病菌与钢铁》这本书。
2、结构，是“机会性变量”
结构的改变，是快速发生、稍纵即逝的。所以，结构性机会，通常是勇敢者的游戏。因为需要放弃原来的安全感，纵身一跃。
当结构这个“机会性变量”，起主导作用的时候，选择，比努力更重要。
要理解结构这个“机会性变量”，建议读一读《创新者的窘境》。
3、意外，是“随机性变量”
意外的出现，是随机性的，所以几乎完全无法提前预测。意外的出现，总是让人措手不及。当意外这个变量，起主导作用的时候，我们说：尽人事，听天命。
要理解意外这个“随机性变量”，建议读一本书《黑天鹅》。
4、自身，是“内生性变量”
以上的时代、结构和意外这三个变量，都是外部变量，无法控制，只能接受和应对。只有“自身”这个变量，是自己可控的。
哑铃一样的刚性，来自于自身无比的强大。当自身这个变量起主导作用的时候，我们说：巨人过河，是不需要策略的。
外部越不确定，越需要提升自身的刚性。外部越不确定，越需要重新苦练基本功，站桩，扎马步，打十八铜人阵。我不是在寻找确定性。我就是确定性！
关于自身这个“内生性变量”，润总也推荐了三本书：
第一本，关于目标管理，是现代管理学之父彼得·德鲁克的《卓有成效的管理者》。
第二本，关于战略思考，是企业竞争战略之父迈克尔·波特的《竞争战略》。
时代，大于战略；
战略，大于组织。
战略不对，一切白费。
战略就是用最低成本，尝试最高概率。有清晰的战略思考，竞争才不是乱拳打老师傅。
第三本，关于营销能力，是现代营销学之父菲利普·科特勒的《营销管理》。
不要总想玩个大的。营销，大多数时候都是一些基本功。请回到基本功。因为，你以为的顿悟，可能只是别人的基本功。
演讲的最后，润总通过两位南极探险家阿蒙森和斯科特先后抵达南极，前者有备而来、从容不迫撤退，后者欠缺规划、全军覆没的真实故事，阐明了规划的极度重要性。
不确定性之所以是不确定性，就是因为它是未知的，而且常常会突然降临。我们唯一能做的，就是强准备。在不确定性中，唯一能救你的，就是你自己。
这场演讲中最后一个故事是，当整个团队在穿越南极过程中面临巨大的不确定性时，爱尔兰探险家沙克尔顿把自己活成了确定性，带领团队，抵御寒气，把确定性传递给每一个人，直至成功获救。
埃德蒙·希拉里爵士曾经这样评价：为了探索科学，给我斯科特；如果为了旅途的速度和效率，给我阿蒙森；但是当你失去所有的希望时，跪下来祈祷，给我沙克尔顿。
最后用这段话结束这篇学习笔记：
起得最早的，是理想主义者；跑得最快的，是骗子；胆子最大的是，冒险家；最害怕错过往里钻的，是韭菜；而最后的成功者，也许还没有入场。然而，只要努力创造真正的价值，永远都有机会。
祝每一位努力创造真正价值的创业者，都能爬上自己的第二个坡。2023，以梦为马，以心为疆，化解意外，穿越周期，锁死趋势，拥抱规划，把自己活成确定性，才能真正顺势而为。
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