中小企业到底该不该做品牌

     中小企业到底该不该做品牌，这个问题困扰了我许久。

     我的工作是为中小企业提供网络推广服务的，工作的十几年中，直觉上认为中小企业是应该塑造品牌和进行品牌推广的，可在客户的互动中，一些客户告诉我：我们是小企业，不需要做品牌，做不起品牌，或者我们是机械行业（这里可以带入许多toB行业），不适合做品牌推广。

     最近，反复听了N遍樊登老师讲的《视觉锤》。

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谁有品牌，谁就有话语权

      樊登老师说：“令人痛心疾首的是中国的企业家，普遍缺乏品牌意识，我们中国人造了全世界的鞋，造了全世界的雨伞，造了全世界的打火机，可是当经济不景气的时候，首先倒闭的都是咱们大量的生产厂家 ，为什么呢？因为当你把一双鞋做的质量非常好，且成本控制在50块钱的时候，你的副总裁会在隔壁开一个店说我49块钱就行，然后你说我48，你说我47，比到最后是，你不接单，工厂就完蛋员工就得解散，你接单，就赔钱。”

       “”中国大量的生产企业到最后都是这个结局，因为你没有话语权，什么人才有话语权呢？只有那个有着品牌的人才有话语权.我们中国厂商替耐克生产了那么多的鞋，钱都让耐克的那个勾给赚走了，他只需要拿着这个勾到处去问：谁愿意贴这个勾，贴这个勾让你赚10块钱，剩下的钱全归我。所以我们中国企业这么多年来挣扎的主要原因，就是我们在各行各业没有品牌意识。”

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ToB的企业需不需要品牌

   “大家说Intel这个产品需不需要打品牌？对于我们许多中国企业家来说，我这个东西就不卖给普通消费者，是卖给企业的，ToB的产品，不是ToC，我只需要行业内的人知道我就行了，所以不需要打品牌广告。”

      “那么请问？有人买过Intel吗？你有没有听人说我今天上街买了个Intel芯片拿回家玩儿。没有，甚至很多人没有见过Intel芯片，但为什么我们都知道Intel，因为Intel在所有的电脑、手机做广告的最后都会加上一个 噔噔噔噔（请脑补下那个广告的声音），Intel和所有的厂家谈的合作方式是，只要你的广告缀上我的这段，我就给你承担一半的广告费。厂家一想，前面30秒都是自己的广告，只有两三秒放一个 Intel的就收一半的广告费，都乐疯了，都拼命的打广告，拼命的从Intel那里拿钱，广告打来打去，消费者无论看到什么广告，都能看Intel的广告，都记住了Intel。好了，Intel说我要涨价，联想说凭什么涨价，涨价就不用了，Intel说不用就不用，联想换了Amd，消费者来买的时候问，你这是什么处理器，联想说是Amd,消费者一听说那不行没听说过，我们得要Intel的。这样，联想就只要又回头来找Intel说谈谈吧，能不能少涨点价。”

       看这个定价权在谁手里，所以，及时你的产品不是卖给终端消费者，依然也要有品牌和品牌推广的意识。

      这就为什么像三一重工这样的公司，是特别令人敬佩的迅速崛起的公司。过去中国哪有挖掘机打广告的，谁没事会买个挖掘机放自家后院玩。三一重工率先打品牌，激发了像徐工、中联重科等这样的重工企业打广告做品牌，因为品牌永远是最重要的，无论在那个行业。

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网络带给我们的是经济成本的降低，但意识的门槛从来没有降低过。

    到现在还清晰的记得10年前维护过的一个客户，在一天上午打电话给我说，务必要保持他推广的关键词排名第一，沟通完出价后，他所有的词都是第一，保持了几天后，部分词有同行排名超过了他，我问他是否需要加价。他让想帮他测一下需要加到多少钱，测算后报给他数字，在电话的这端听到他停顿了有两秒钟，然后说加。

     听出了他的犹豫，我说推广的前三名都在首页首屏，无论是排第一 第二 第三，网民在搜索时都能过一眼看到前三名的推广结果，所以前三名的效果更多的是拼创意，有时候第二名和第三名的点击率还比第一名好呢，我可以通过创意优化的方式提高点击率，还可以不用出第一名的那么高的价格。本以为我这么好又给客户省钱又提升效果的优化建议，客户会接受呢，谁知道客户斩钉截铁说：创意你多帮我优化，排名还要调到第一。虽然这么干对我的业绩也挺好，但我始终很好奇客户为什么这么坚持要第一的位置。大家可能会认为这个客户是很懂互联网？不是的，10年前的他，在我给他修改网站需要他把产品照片通过QQ传给我的时候，他在电话的那端居然说，不会用QQ传照片。

     所以，当有机会和客户见面聊的时候，我问为什么一定要排第一了，说他有一个大客户签完合同后，给他说，因为订购需求大，所以很谨慎，观察了好久，一直见他们的公司排名在第一，觉得他们公司实力强，在行业里一定是老大，所以才选择和他公司合作。正是这个大客户给我的客户启发，他要求所有的关键词排名第一，无论价格多少。后来，这个客户陆续做了多平台投放，和品牌投放。对于一个连QQ传照片都不会的人来说，在网络推广兴起的时候，就选择投放，在大家都竞争排名的时候已树立了行业品牌，这样的超前的意识和魄力，不是每个人都具有的。

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品效合一的推广，是正确的打开方式。

     最近陆续和几个客户聊媒体资源、聊推广，其中有位客户给我留下了很深刻的印象，当他了解完我们的本地品牌通产品时，提出要长期包断的要求。我们向他解释，无论是从他自己的品牌和效果出发，还是从媒体方考虑网民体验的角度出发，我们都不建议他长期包断，给他建议了更合理的品牌资源组合方式。

        他很感慨的说，现在真是一个好的时代，在以前如果想打品牌，在电视上，在纸媒和户外上，都贵的不得了，还没有数据来评估。而现在网络推广的各种定向、灵活的投放方式、大数据帮助决策、价格还如此的亲民，真正的让中小企业，可以把自己的品牌梦，变成现实。他说：以前听到品牌，直观想到的就是烧钱，中小企业确实是真的做不起的。

      而如今，价格已经不是门槛，有没有品牌意识才是门槛。选择品效合一的推广方式，是中小企业实现品牌理想的正确打开方式。

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          如果您想了解如何打造企业品牌，可以参考艾·里斯 和杰克·特劳特《定位》，和劳拉·里斯《视觉锤》。如果您想了解如何进行品牌推广，可以联系我们，为您策划全网整合营销方案。

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