新一期《详谈》的主角叫吴骏。吴骏是咖啡生活方式品牌三顿半的创始人。他们是最近几年势头非常猛的一家新消费公司。
你可能已经是他们的用户，买过他们最有名的产品，三顿半超即溶咖啡。即使不是，你也可能在社交网络上刷到过他们家产品。因为他们产品辨识度非常高，也非常好看，是一个一个彩色的、咖啡杯形状的小罐子，所以经常被晒图。
三顿半的超即溶小罐子咖啡，是我观察到的、这一波新消费品牌里、非常有创新力和审美力的产品。他们的冻干和萃取技术，在最大程度上保留了精品咖啡的风味，可以溶解到任何温度的液体里，因此，在很多场景下都可以迅速制作出一杯好喝的咖啡，同时，产品在包装和设计上又非常有美感。
市场也给出了很好的反馈：这款产品从2019年双十一开始，就成了天猫双十一咖啡品类销售第一。
除了超即溶产品之外，吴骏和三顿半也做了其他的尝试，其中最有名的，是在上海安福路上的“原力飞行”线下概念店。在这一轮上海疫情之前，原力飞行一直排在各个平台上上海咖啡馆热门排行榜的前列。
做产品，我理解也可以直白地说，就是怎么做成一件事。所以我在《详谈》里专门问吴骏，三顿半内部做产品有没有方法论，线下咖啡馆是不是也是一个产品？吴骏回答说，做咖啡馆和做产品，在他看来确实是同一个逻辑。然后，他很系统地讲了一下整个逻辑，我觉得非常有价值。在这里分享给大家。
吴骏把做一个产品的过程，无论是一家线下咖啡馆、一个线上销售的咖啡产品，还是一本杂志、一个播客，全部分成六个阶段。这六个阶段分别是：立意、结构、产品、上市、推荐、迭代。下面我们一步一步看。
第一个阶段，立意。所谓立意就是，你为什么要做这个事情，要想清楚它的价值究竟在哪里。在吴骏看来，立意说起来简单，却是大部分人都没有想清楚，也最容易犯错的一步。他说他自己做产品，犯错最多的，也是在最开始的立意上。
立意是底层逻辑，是马斯克讲的，要从第一性原理思考的问题。既然如此本质，立意显然就不是说，这个产品是用户想要的，或者对消费品来说，是渠道提出来做这样一个东西好卖。出发点一旦功利了，做产品就很容易随波逐流，而且很容易用过即弃。而吴骏喜欢的是可循环和可持续的产品立意。比如三顿半之前做线下活动，专门定制了桌子和椅子，这些桌子和椅子因为设计得很好，做完活动直接就有用户买走了，而不是用完一次就扔掉。
大部分设想其实经不起第一步的推敲。吴骏说：“立意也是一个做和不做的问题，而且大多数结果是不做。战很容易，各种想法兴师动众；略是难的，要审慎推敲、习惯否定自己。”
立意之后的第二个阶段叫“结构”。所谓“结构”，就是一个有系统的规划，而不是在某一个单点上做很多文章。在吴骏看来，产品好，不仅仅是要在一个点上有创新和突破，最好是要有一个系统性的思考和规划。这也是从用户倒推的，产品最终是为了用户体验，用户体验本身就不会是一个单点的体验，而是要覆盖方方面面。举个最简单的例子，苹果公司甚至会专门设计产品包装被用户打开时，用户可能会有的体验。
对于吴骏和三顿半来说，做一个咖啡产品，意味着从杯子造型到整个视觉体系，都要自己做，意味着要管理几十种配方、对应上百种咖啡豆的供应链条，意味着要为咖啡研发生产配套饮料，意味着要连接几百个合作伙伴，意味着要从十几万用户手里把空杯子回收过来，然后还要把回收的杯子改造成新的东西。这就是一个结构。
第三个阶段是产品。做产品本身，吴骏说，其实也没什么特别的东西，就是“一件事一件事做好，一个一个细节抠好。”
吴骏引用了艺术家蔡国强的一个说法，在产品阶段要“心钝意专”。迟钝的钝，专心的专。什么意思呢？就是要专注，要排除外部干扰和诱惑。如果你的立意已经非常好，结构也想清楚了，这个阶段，“过程中就不要想多了。这个世界诱惑太多了，绝大部分信息都是诱惑。”
所以，对产品经理的要求，一是要有定力，有定力才能做到心钝意专，能守住产品的立意和结构，不被外面的诱惑给带偏；但同时又不能那么自我，要时刻保持用户思维，避免陷入作品感和自我表达里，毕竟产品经理最终要交付的是一个商业化产品，而不是个人的作品。
普通人能做到这两点，也可以成为很好的产品经理。吴骏以自己的团队为例，三顿半现在负责产品开发的同事，以前是在工厂里给电脑组装零件的，所以，普通人下定决心，坚持很多年，也能走出来，做出好产品。
第四个阶段是上市。吴骏的风格是，新产品要静默上市，不做宣传，没有推广，然后，利用这段时间多找问题，给产品找到迭代改进的空间，做完迭代和改进之后，再上市。比如吴骏在上海做的线下概念店原力飞行。原力飞行开始试营业时，吴骏没有做任何推广，甚至连三顿半微信公众号都没有发一条内容，说开了家新店，请大家来看一看。
不过，在前面做结构的时候，已经埋了点，设计好了系统，所以，你上市的时候也不是一个孤零零的产品上市，相当于已经给产品做了很多的支点。因此，这可以让你在上市时，有更多的时间和空间去做改进。比如原力飞行线下概念店，有成为爆品的特调咖啡芭乐碰，有线下店限定的超即溶咖啡产品线，有灵活的可收纳桌椅，有主题活动，有展览，再加上门店本身的空间设计，这样，当线下店跟用户见面的时候，用户可以体验的东西就会很多，而不只是一个单点，比如咖啡有什么特别之处，有多好喝。用吴骏的讲法，这就是把产品上市的“焦虑前置，用长期养成，而不是短期花钱”。
第五个阶段叫推荐。现在几乎所有产品都会把NPS，也就是用户推荐作为一个核心的指标，都会鼓励用户拿到产品之后，在社交网络上晒个图，发段文字。三顿半的超即溶咖啡产品是在社交网络上出现频率非常高的产品。产品刚开始上市时，没有花什么钱推广，但是销量却一直增长，就跟用户的晒图和推荐有很大关系。投资人黄海甚至创造了“成图率”这个词。
不过，在吴骏看来，用户拍照、晒图、推荐，其实只是个结果。你很难通过给用户一个即时的激励，比如说你晒图我就给你个奖励、发个红包来做到。它是需要考虑到产品的流程里的。比如，你必须要给用户提供输入，然后用户才有可能去做他自己的输出。这种能打动用户的输入，可能是好看的设计包装，可能是有趣的使用方法，等等。
然后，用户推荐本身，其实也是在给产品经理提供反馈。吴骏说，好的产品经理这时候就要能够分身去感受，“重点看用户怎么推荐，也看用户为什么不推荐，拿到真正关键的信息，把体验信息翻译成产品价值”。他把这称为体验调查，“需求调查可以不做，体验调查一定要做”。
然后进入第六个阶段，也就是迭代。在吴骏看来，永远有更理想的产品，每个产品都值得迭代。而且，好的产品经理往往在做1.0产品的时候，就已经想过2.0的可能性。他甚至觉得，如果做一个产品没有想好迭代可能，那就不要开始，否则可能会越做越乱。
吴骏说：“这么多年，我也看到了注意力经济的兴起，但根本还是在产品力经济，我觉得这是一条值得走下去的路。”
在我看来，这是包括三顿半在内、今天很多新消费公司给人的最大惊喜。到今天为止，已经可以看到，有一群新的做消费产品的创业家出现，他们不再只是追求做出一个爆款产品，依靠营销手段，到市场上赚点钱，而是真的想要做出不一样的、能给用户带来价值的产品，然后可持续地做下去。
简单总结一下，三顿半创始人吴骏把自己做产品的方法总结为六个阶段，分别是：第一立意、第二结构、第三产品、第四上市、第五推荐、第六迭代。我自己的体会是，这个方法不只对做一个消费产品有用，在做任何事情、任何项目时，其实都可以拿来做参考。
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