心理账户
个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时，会把客观上等价的支出或收益划分到不同的心理账户中，因而影响人们对待不同支持和收益的决策。
心理账户分类很细，也很自由。理性的人应该让钱在不同的心理账户间流动，如果某个账户超支，应该从其它账户挪一点过来，保证各个账户间大致比例不变，最终目标是达到金钱使用的效益最大。
人们对不同来源的收入会有不同的消费倾向和风险偏好：
多花时间也舍不得花钱，或设置无意义的收入任务额度，无视最佳赚钱时机。
赢来的钱消费掉，赚来的钱存起来。
大钱存，小钱花
对理性的人而言，钱是等价的，对不同来源、不同时间、不同数额的收入一视同仁。
面对心理账户的问题，采用换位法，看看自己的决策是否具有一致性。
交易偏见
购买物品时，衡量的应该是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是性价比。
交易效用是商品的参考价和实际价格之间差额的效用，它使我们经常去买最优惠而不是最适合自己的东西。
比例偏见
不同的相对差额也会产生不同的交易效用，20元降到15元，比125元降到120元更有吸引力。
正常的傻瓜在消费时，通常更关注优惠的比例而非绝对值。理性的人应当仅仅考虑能得到的优惠数额和为此需付出的成本。
沉没成本误区
已经发生且不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉没成本。
作为理性的人，应该仅考虑某件事本身的成本和收益，不需要也不该考虑已经付出的成本。再决定是否卖出某只股票时，只考虑这只股票未来的走势，是否有其他备选投资方案和你目前是否需要现金，而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。
但同样的，我们可以利用沉没成本来激励我们去做一些需要毅力完成的事，比如出钱参加健身房。
过于自信
在和别人做比较时，人们常对自己的知识或能力过于自信。由于我们不可能遇见事情可能的各种发展方向，就会对我们所知道的事情将来可能的发展过于自信。有经验的人不太容易犯这个毛病，因为他们知道事情发展的多样性。
过于自信的好处：使人乐观开心，产生自我实现预言，抓大放小
过于自信的缺点：制定过于完美的规划，过于频繁的交易，打无准备之仗
适应性偏见
人对任何情况都有很强的适应性，我们普遍高估某些事给我们带来的快乐，也低估了自己适应不利环境的能力。
有三种不能适应的东西：
1.极端的东西。极端拥挤的空间，极低的温度
2.人际比较，这既是正面的也是负面的
3.变化。变动的东西总比静止的难适应。所以找伴侣要找性格好的，而不是样貌好的。与物质的东西相比，精神方面的东西不那么容易被消磨，因为它通常以变化的形式出现。
风险决策
效用是消费者对从某一商品组合的消费中得到满足感的主观衡量。随着消费的增加，消费者从每个单位产品消费中得到的满足度是不断减少的。由于边际效用递减，使得总效用递增速率逐渐减慢。
边际效用递减和风险规避是等价的。一个理性决策者应该是风险规避的，因为钱越多，增加一元可以带来的满足越少。
前景理论：
在得到时，正常的傻瓜和理性决策者一样都是风险规避的。在失去时，理性决策者是风险规避的，正常的傻瓜却是风险喜好的。
理性决策者对得失的判断不受期望参照点的影响，而正常的傻瓜往往根据参照点决定。因而改变参照点就能改变他对风险的态度。
正常的傻瓜通常是损失规避的。
损失规避
相通的一样东西，失去它的痛苦要大于得到它的快乐。
投资中的欠理性心理账户：
在较短时间内评价一个账户的盈亏，这容易造成近视随时规避。作为理性的人，应该不要频繁查看自己的投资账户
把账面上的随时和变现后的损失放到不同的心理账户中
赋予效应
正常的傻瓜对于同一个东西，得到时觉得不值钱，一旦拥有后再要放弃就会感到其重要性
安于现状
正常的傻瓜因为在改变现状时的损失规避，所以往往会满足于现状。
语义效应
用不同的叙述方式来描述同一个事物时，会给人带来不同的得失感受，因而会使人做出截然不同的决策。
忽视未得收益
正常的傻瓜往往注意到了直接的损失，却对未得收益不够敏感。
这种对未得收益的麻木也影响了我们队知识产权的不重视。
定位调整偏见
正常的傻瓜往往受定位效应的影响，并且不能做出充分的调整。这也是第一印象对人们产生影响的原因。
反过来也可以利用定位效应，比如商家品牌的“先入为主”策略，讨价还价时先开价。
违背概率规律
正常傻瓜可能会犯的错误：
忽略先验概率，即客观分布。正常傻瓜在做决策时，总是一看到某个信息很有代表性就主观的认为这个信息正确的可能性很大。
赌徒谬误。误解概率规律，意味好运气和怀运气是交替产生的。
忽视中值回归。因为忽视中值回归而对事物的发展包邮不切实际的期望。
无视客观概率。正常的傻瓜往往对越明显、越突出、越容易想象的东西印象深刻，所以就意味他们占的比例比较大。
联合评估与单独评估
正常的傻瓜在单独评估时往往容易被容易评价但不是特别重要的特征所影响，从而做出失误之举。
在单独评估时，正常人往往会受极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。
作为理性的人，你就不能忽视统计数据，应该尽可能找寻可比较的参照信息，降低重要因素的评估难度，从而使你的决策更理性。
引申出相亲原则：
你美同伴丑，一起去
你丑她美，一个人去
两者都美，一个人去
两者都丑，一起去
在难评价的特征上优于同伴，却在容易评价的特征上不如时，一起去。这样你难评价的特征才能因为有比较而突显
反之则一个人去
这一道理也可运用在销售上。
结果偏见
许多人都以结果论英雄，而忽略了运气对结果的影响。
后视偏见
正常人在时候意味自己事先就可以预测到事情结果，而事实并非如此。
其坏处是让人难以从经验中学习，难以用功坪的眼光评价他人。
可以事先把对事情的预测和理由写下来，用这个办法来减少自己的后视偏见。
财富与快乐
好事一起享受不如分开享受，减少边际效用递减的影响，享受两次快乐
坏事分开忍受不如一起忍受
大好事小坏事分开经历不如一起经历
小好事大坏事一起经历不如分开经历
好事晚说不如早说，增加人的期待感
坏事早说不如晚说，减少等待的折磨
静止的好事不如变动的好事，后者带来的幸福感更多
变动的坏事不如静止的坏事
小奖不如不奖，给予奖励容易把事情变成经济交易，打消人的积极性
小罚不如不罚，与前同理
好事有选择不如无选择，否则让人觉得有损失
坏事没选择不如有选择
大中之小不如小中之大，送礼应该送比较贵的普通物件，诚意和惊喜更多
有用的不如无用的，送吃不掉、用不掉、送不掉、扔不掉的东西更好
说要的不如想要的，给予别人平常不舍得要的东西
公开的不如不公开
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