@善用网文：读书提升认知，知识改变命运
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你有没有想过，要是不能上网你能忍耐几天？
要是完全没有了电，你又能忍耐多久？
大多数人应该会认同不能上网或许还能忍一忍，可要是一直没有电，那种生活就太难受了。
而在现实世界中，我们看到了互联网的强大威力，也看到了它给我们生活带来的巨大变化。
可是和电力带给人类的改变相比，互联网的影响其实远没有我们想象中那么大。
如同第二次世界大战以来，很多里程碑式的技术创新，例如原子能、激光和基因工程等，为什么都没有像互联网这样令人惊奇和着迷呢？
各种技术的社会反响与它们的实际效能并不总是一致的，原因之一就在于『产品的大众曝光度』。
电商和社交平台把互联网送进了千家万户，原子能则天生寂寞，至今没有一款用到它的消费品。
或许电力除外，但消费者也无法区分是原子能发电还是常规的燃煤发电。
当然，互联网触达亿万人的能力并非只靠幸运，它创造了一个前所未有的虚拟空间，将规模效应和网络效应放大到了前所未有的程度。
今天分享的新书《商业的本质和互联网》，是经济学家许小年刚刚出版的一本新书。
这本书是运用经济学原理，来分析互联网各种现象和商业模式，辨识互联网的种种效应及其产生的条件。
书中还讲解了在什么条件下，哪些效应会发挥什么样的作用，以及在什么条件下，这些效应会衰减乃至消失。
作者是想要提醒企业家和创业者们，应以理性认知为基础，既要充分估计新技术的冲击和潜力，也要避免盲目跟风和随意模仿。
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作者说，就扩大市场规模、降低交易成本而言，今天的互联网和昔日的铁路网并无本质区别，人们一般认为的互联网创造的新业态，在历史上其实也有迹可循。
而互联网之所以成为当今世界的颠覆性技术，不仅因为网络特有的梅特卡夫效应，而且因为它同时具有传统行业的双边市场效应、规模经济效应和协同效应。
这些效应在互联网所创造的虚拟空间中被放大到了前所未有的地步，令受限于物理空间的传统网络如铁路网和电话网都望尘莫及。
所以，倘若不能清晰识别各种不同的效应，盲目模仿他人行之有效的方法，既浪费资源又贻误市场时机。
作者在本书前几章介绍了互联网特有以及互联网放大的四种效应，然后分析了新零售、金融P2P、共享经济、物联网和工业4.0等各种经济样态和商业模式的发展与创新。
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互联网的四种效应是：规模效应，协同效应，梅特卡夫效应和双边市场效应。
商业中的规模效应是通过规模的扩张，尽可能地放大企业核心资产或人力资源的效益。规模效益取决于成本结构。
单位成本随产量的增加而递减，在产品售价不变的情况下，销售每一产品的利润随产量的增加而上升，这就是规模经济效益。
互联网公司的产出是它卖出的电子游戏、电子书、电子支付、订餐、电视等商品和服务。
销售量在很大程度上取决于网上的客户数，而网上新增加一个客户的成本不仅是递减的，而且实际上很可能接近于零，这就是规模经济中的“边际成本递减”。
与规模效应类似又不尽相同的是协同效应，区别在于：前者和单一产品的数量相关，而后者取决于品种的丰富程度。
协同效应虽然也依赖规模，但它源于品种增加所带来的收入，而不是单一产品平均成本的下降。
例如，苹果公司的协同效应体现在数以百万计的App上，新增一个App，比如说爱奇艺，并不消耗苹果的任何资源，却给苹果带来新的收入，即爱奇艺支付的平台使用费。
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网络还具有独特的梅特卡夫效应。
与成本结构决定的规模效应和协同效应不同，梅特卡夫效应源自网络用户之间的互动。
在经济学中，有一个现象叫做“边际收益递增”，意思是每新增一个节点的收益是不断上升的。
2015年，中国科学院的三位研究人员分析了脸书和腾讯的实际数据，证明梅特卡夫定律是成立的，互联网公司的市场价值的确与网络节点数的平方成正比。
梅特卡夫从对互联网的观察中得出以他命名的定律，但并不是所有的互联网公司都具有梅特卡夫效应。
这个强大的效应产生于节点间活跃的互动，对于某一类网络，互动仅发生在不同类别的用户之间。
例如，淘宝和天猫平台上，互动和交易仅在供应商和消费者之间进行，供应商和供应商之间鲜有交易，消费者和消费者老死不相往来。
这类互联网平台的价值源于供应方和需求方的相互吸引和相互促进，被称为双边市场效应，它是指不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。
滴滴等出租车服务平台具有很强的双边市场效应，打车的需求越高，司机的预期收入越高，就有更多的司机加入优步网约车的行列。
另一方面，司机和车辆多了，打车就越是方便，并且随着供给的增加，价格会越来越低，于是会吸引更多的消费者。
区分双边市场效应和梅特卡夫效应很重要，在双边市场中，并非任意两个节点都能产生交互。
在大多数情况下，同类用户无交互，约车平台上的司机b1和b2之间没有沟通，打车人c1和c2彼此素昧平生。
这意味着，双边市场效应弱于梅特卡夫效应。
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这四种效应的叠加造就了亚马逊、谷歌、腾讯、阿里巴巴等大型公司，它们以令人眼花缭乱的速度强势进军各行各业，从制造、零售到金融、医疗、媒体和娱乐，几乎无处不在。
最不像互联网的是共享单车，这个曾经炙手可热的投资概念，头戴互联网和共享经济两顶桂冠，却既没有梅特卡夫效应，也没有双边市场效应。
因为平台上只有一家供应商B，消费者之间也不发生互动和交易，只是从一点向外放射，看上去已不再像网络了。
当网络退化到这样的点对点放射状时，就回到了一家公司服务多个客户的传统商业模式。
互联网在这里变成了像机床和电脑那样的纯粹的工具，而没有多少商业模式创新的意义。
这类点状放射的“互联网公司”和电话、铁路公司没有可比性，更不要说社交网络了。
分析这类公司的方法和传统的钢铁、水泥厂没什么两样，主要看成本结构决定的规模经济效应和协同效应。
以上对共享单车模式的分析，就是经济学对于商业的指导意义。
通过分析一个商业模式具有哪些经济效应和这些效应的强弱，来判断这个商业模式是否合理以及可以采用的盈利方法和创新之道，从而做出更好的商业决策。
你可以试着来分析一下P2P网贷行业具有四种效应里的哪一些，以及这些效应的强弱。
然后再读一读这本书，看看你的分析判断和作者是否有差别，通过对比，你可以发现自己的不足之处，更好地提升自己的思维水平，推荐你继续阅读这本书。
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