定性分析书籍，很薄。基于实际案例的书籍。核心章节是第二章：提出好问题。对于定性大纲最难是提问题，既要有逻辑性，针对性，有不能太表面化。有时候，像高中政治学习的那一套：是什么，为什么。所以大纲常常就是你做了什么，为什么这么做，流于表面。

大部分时间应该都在思考，这次项目的核心是什么？领导想要的最终是什么？客户流失的原因？客户转投竞品的原因？客户不在使用产品的原因？还是新增客户少的原因？一个问题能牵涉出的问题更多，领导哪有时间明确我到底想要什么。所以想要问出好问题，想要知道我们期望什么。

受访者的素质，受访意愿决定了访谈质量。提出好问题，也需要受访者配合。“邀请来的受访者万一是托怎么办？万一只是为了钱怎么办？”“真实环境下，消费者不知情的情况下，反应更真实。为什么不去现场调查？”。前几天的蹲点调查，让我觉得回答问题很简单：谁愿意在做事情的时候，参与你的调研？被一个陌生人打扰？

第二章 提出好问题

案例：以奢侈化消费为主题的深度访谈提纲

1.核心概念定义

在深访中我们首先定义什么是奢侈化消费，我们对于概念有三种定义方式

①性质定义法

②特征定义法：用一个事物区别于其他事物的特征来进行定义，或者多个事物的抽象概括。

③举例法

从浅到深：举例》特征定义》性质定义

不适宜用直接问询的方式：你认为什么是奢侈化消费。从举例开始到最后。从多个角度，比如价格，外形设计风格。

2奢侈化产品和非奢侈化产品的消费模式异同

3奢侈化消费的动力

4奢侈化消费的营销模式

提出好问题才是关键

在访谈开始问一些相对客观、描述性的问题，问题分为：

①假设性问题：

通常的疑问是消费者能如实回答吗？消费者的回答会不会和实际行为不一致？

面对受访者不熟悉的领域，受访者可能会根据社会期望来回答问题，所以没有太大价值。但如果是受访者熟悉的领域，回答的时候多数是按照自己的过往经验。比如“假设你现在需要购买一个手机，能讲一下你会做哪些事情吗？”

②激将性问题

③理想设定问题：“你理想中的手机是什么样的？”

④解读性问题

多问探寻问题，而不用是非题

我们需要的是故事和场景，深访的目的不仅仅是要知道别人会怎么选择判断，更重要的是重要得到他们的判断依据，为什么？

探寻式问题四种方法：

▶所有说法都要有定义：需要一种说法或者概念，词汇都需要受访者解释定义。比如“我觉得使用这个东西很cool”。“cool”是指什么？

▶所有判断都要有例子：“他们家产品体验非常不好”。需要追问，“你印象中体验最不好的那次是怎样的？能给我们讲一下”。同时这个例子中还要追问“体验不好”是指什么（如果前面有讨论，则不需要）

▶所有事情都要有原因：

▶不同事物之间的联系：和前文对照，如果出现“矛盾”或者同类型行为，问一下原因或者做对比。

用递进的方法询问

注意平行问题和递进问题的安排。

注意语言中的含混、诱导和情绪化

如果出现对一个问题，受访者表达出现困难，比如啰嗦，不断停顿，推倒重说等，除了耐心等受访者表达完外，我们还可以说“刚才那个问题，你好像有很多要说的，有点纠结，如果用关键词的方式，你会给出哪些关键词呢？”，然后对每一个关键词询问。这种拆解答案的方式，有利于受访者回答较复杂的问题。

每一个受访者都是鲜活的人，就会有性格。有些人较情绪化，比较容易做极端的判断“我只用这个”“如果没有这个功能，就毫无价值”，本身即是真实性格的反应，但是有过度夸张了判断，不要纠结于感情程度，如果点评那个功能，我们就问“你每天大概会使用到几次？都是什么情景下？能讲一下吗？”。然后根据他的回答，来判断这个极端情绪是否合理，如果他对这个功能不常使用，又怎么可能会有那么强烈的情绪呢。既转化为理性事实的询问。

同样的，如果一个受访者的回答都很“一般”，所有的问题都觉得“中庸”。如果有了这个判断，那我们应该怎么做？

首先，分析我们访问者自己，为什么会有这种判断？一方面是客观的，受访者的回答都是“正常情况”。另一方面，访问者自己有更高的期待。激发受访者的情感，“让你最不爽的是什么”

遵循时间发生顺序

避免多重问题：既一次问一个问题

第五章 侧探技术（也就是投射技术）

侧探技术分为两种：语言侧探和活动测探

前者主要通过交谈，后者会使用游戏绘画等活动。

语言侧探

敏感信息等可以使用这种方法。主要包含

▶情景法：为受访者提供客观立场的设定，或者，将问题分解为多个具体场景，最后在综合。有很多问题，你提出后，受访者会说“这个要看具体场景吧，如果...那就会....。”不需要打断受访者，鼓励受访者讲，“你认为大概可以分为多少种情况，分类的依据是什么”。得到信息后，在下面的访谈中，设定这些场景。

▶陌生人：假装自己是完全不懂行的人，让受访者指导自己应该怎么做

▶完句法：类似半开放话题作文或者填空题。完句法优点：把受访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前句子中，而不是猜测访问者提出问题的动机上。同时完句法容易检索出核心词汇和评价方式。

▶类比法：如果把这些品牌比做动物的话，你觉得他们分别是什么动物？

▶联想法：

▶梦境法：

活动侧探法

▶家庭组合法：有助于揭示一个类别的产品或者服务与其他类别的产品与服务的关系。

如果把这些社交APP看做一个家庭的话，你觉得爸爸是谁？妈妈是谁？家庭规模有多大？他们之间的关系怎么样？

▶人格化：对青少年和受教育程度低的群体更适用。

如果把这个品牌想象成一个人，你能描述一下他是怎么样的一个人吗？他会使用那些产品？他喜欢做什么？不喜欢做什么？社交圈？等等。还可以进一步的设定一些活动，让受访者回答这些品牌会怎么做。

▶模拟对话：假设一些场景，一些品牌相见了，会怎样对话。

▶绘图法

▶图片检索和解释：给出一些图片，让受访者选择各个产品与那些图片更搭。

▶案例分析法

侧探技术又称为投射技术，在另外一本书《品牌知行》有更全面的介绍，但也没有实际案例。另外一本书《产品经理创新手册》中讲到了访谈的几种技术。