让大象飞 - 艰难的创业之路可以不迷茫

“我这辈子遇到的来自各行各业的聪明人，没有一个不是每天阅读的——没有，一个都没有。而巴菲特·沃伦读书之多，可能会让你感到吃惊，他是一本长了两条腿的书！”巴菲特合伙人查理·芒格曾这样评价巴菲特。

昨晚我司发布了产品创新读书雷达，仔细数了数，其中32本推荐书我读了有20本。从5年前Eric Ries的《精益创业》开始接触Starup这个概念，后来停不下来的读《产品启示录》、《商业模式新生代》《从0到1》、《创业维艰》等，虽然跟硅谷只有一面之缘，如今发现我已经被硅谷创业思想彻底洗礼了。

产品创新读书雷达 - @ThoughtWorks

最近又看了霍夫曼船长的《让大象飞》，书中提及的大多创业公司、创业大佬我已经熟知，但发现仍然收获颇丰。在我司内部的读书会上分享，原计划1个小时，我愣是讲了70分钟，基本没停，足见这本书的吸引力。在这里梳理一下，分享给更多同学！

分享结构如下

我整理了一份XMind的读书笔记，其结构如下。我会挑书里对我启发很大的关键问题分享，点到为止。

读书笔记结构

一、霍夫曼船长是谁？

Steven S. Hoffman - 图片来自于网络

还是有必要简单啰嗦两句的。霍夫曼的父亲是工程师，母亲是现代抽象艺术家。他高中毕业的时候拍了50部短片，写过一部科幻小说，后来开始尝试不同的职业，设计了数十种桌面游戏，同学曾经痴迷于他设计的桌面游戏。兴趣爱好广泛，从事过十几种不同职业，连续创业者，计算机工程师，电影制片人，漫画改编者。在硅谷创办了3家风投基金后，创办了创始人空间（Founder Space），目标是加速培养和教育创业者和企业内的创业高管。

二、这本书的主要内容是什么？

具体的揭示隐藏在硅谷这个世界创新工场背后的创新过程，解析硅谷重塑我们的生活和命运的能力。 霍夫曼提供了大量详实的案例以及个人经验，帮助创业者寻找方向、实施创业。

三、什么是构建创新团队的最佳方法？

将创始团队控制在5个人以内：团队越小，合作、沟通越顺畅，人与人之间的关系越紧密。
保证团队高效运作：这是一个比较大的话题，船长提到了三个维度很重要：

1. 构建某种紧迫氛围：帕金森定律告诉我们，“为了填满完成工作所预先分配的时间，人们会认为的扩大自己的工作量”，不逼自己一把，是不知道自己有多优秀的。比如在创始人空间，会开展更多短期的、强化孵化课程。还有社区的黑客马拉松、乔布斯的 “现实扭曲场”给人的强大压力，都是以“短暂时间、创新爆发、严格的截止日期”这种创新冲刺的方式来激发潜能。在几个星期的创新冲刺后进入短暂的创新修整期，然后再战斗。
2. 团队聚焦在最重要的事情上：团队聚焦到自己认为重要的事情上去，停止空想，把眼前的事情做好。
3. 从大愿景着眼，从小事情着手：比如Twitter，刚开始并没有宏大的愿景，只是奥德奥公司（Odeo）的一个分支项目。奥德奥是从事博客的公司，当时已经开始走下坡路，Twitter原本只是一个微博工具，一个优秀工程师1个周搞定，目标非常明确但是功能有限。小而精，功能有限的产品，反而容易推广。

四、哪些人应该被引入创新团队，以及他们应该具有什么样的技能？

船长认为，组成团队的4种关键人才：

1. CEO： TA能全面彻底的理解业务、客户以及市场；可以将产品愿景推广到全世界；一个出色的团队领导者以及与外界的沟通者
2. CTO：TA是技术专家，对最新的技术从里到外都非常精通的人，能够运用新技术转变现有业务模式，而且是愿意撸起袖子去写代码的人
3. CUXO：首席设计师（Chief User eXperience Officer），深入理解与运用设计思维，从用户出发，发现并定义正确的问题是创业的起点。否则，团队着手的可能是一个伪需求或者根本不存在的市场
4. Domain Expert：对于某个领域有深入的理解和经验的专家。比如你的产品着眼于是零售、出行、财务或者任何领域，你需要一个此领域的专家来扫清障碍，避免团队入坑，如果陡然进入一个团队都不了解的领域是很危险的

除此之外，如果团队有如下一些人则能更好地帮助产品成功，比如执行者、鞭策者、会讲故事做推广的人等。

五、在大企业中应该如何进行创新？ ？

这是一个非常大的话题，船长花了大量篇幅来谈这个问题，简单总结如下：

1. 从你公司的核心优势出发向外扩散，成功的机会可以大大提升：比如Nike 模式，从慢跑运动扩张进入网球、篮球、高尔夫和橄榄球。耐克的公式： 从最了解的鞋入手，首先在目标市场上建立领先地位；然后推出由该项运动的顶级运动员代言的整个系列的服装。比如高尔夫找老虎伍兹，篮球则是乔丹。最终这个策略取得了很好的成效。
2. 好好利用每一个员工的独特想法：彼得.蒂尔，PayPal创始人，Facebook早期投资人（50W美元投入，最终获得20000倍收益）。他的一个行之有效的办法是每当遇到一线员工就问“你有哪些重要的事实是无法获得大多数人赞同的“，然后基于这个问题的答案顺藤摸瓜找到更多创意。
3. 鼓励团队积极参与：在公司内部建立允许犯错的文化。GoogleX实验室做了很好的示范，即使是失败的团队也会奖励。对Google X来说，最糟糕的情况是许多注定要失败的项⽬在炼狱中煎熬，吞噬了员⼯和资源。财务奖励那些能说“我们尽⼒了，但没有成功”的员工，成本反⽽更低。在Google X实验 室，失败并不是⼀件可耻的事。
4. 构建创新文化：可以从6个维度考虑如何构建创新文化：

• 价值：真正的投资于促进创新、员工培养以及启动新创新项目
• 行为：领导是否言行一致？放下官僚的架子走到一线真正的关心和推动创新
• 氛围：鼓励试错、学习、建立互信
• 资源：企业能够动用与创新的资源是否容易获取？
• 流程：企业是否已经建立起了一套创新漏斗？
• 成功：成功的标准是什么？外部认可、内部认可或者个人成功

5. 从失败中获取洞见：失败不可怕，关键是在失败之后要进行一系列反思，比如回答一系列问题：

• 我们从中学到了什么？
• 这会引出什么新想法？
• 我们该收集哪些数据？
• 我们能引入外部资源来帮助我们吗?
• 我们所学到的东西在其他组里有用吗？

6. 重新定义考核标准：其基本原则是，将创新考核指标与创新流程一一对应。创新流程为：设定里程碑->衡量项目进展->建立假设->进行试验->从试验结果中获得教训->分享所获得教训。除此之外，必须达成如下4点：
   1. 创新应该从基层开始。公司的CEO和高级管理层必须参与。应该对管理层设立KPI，这一指标将推动管理层对企业的长期创新做出承诺。
   2. 你的高级管理人应该将他们时间的25%-50%用于计划和落实企业的下一步目标，这才是他们的首要工作。
   3. 公司里的每个人都必须理解不进行创新会付出什么代价。
   4. 在创新项目上的投资必须直接与创新项目想要填补的增长缺口相关联。

六、哪一种方法可以带来持续性创新？

有如下一些方法：

1. 从用户那里获得建议，持续改进：花足够过的时间跟用户待在一起。联邦快递的例子，很多医院希望能够将活体组织器官运送到世界各地的病人那里，但是安全性如何保障？联邦快递组织外科医生、病人以及医疗设备供应商一起紧密合作，最终找到一个解决方案 - Senseaware，可以即时跟踪包裹内部温度、位置、内部气压、湿度以及是否被暴露在光线下太久，最终成功的解决了这个难题。在从客户那里获得建议的时候一定要注意问正确的问题。要记住，客户告诉你他想要的有很大可能性不是最终他想要的，问问他现在有哪些地方不爽反倒是更合适的出发点。
2. 收集数据，检验创意：有了数据才可以更好的告诉你如何调整产品方向、功能以及优先级等。收集数据的方式很多，比如

• 谷歌关键词工具
• 谷歌趋势
• 朋友和家庭
• 客户访谈
• 博客与社交网络
• 分析竞争对手
• A/B测试
• 广告宣传
• 众筹：比如国外的Kickstarter，Indiegogo这样的网站是搜集数据、估算市场需求，并在这一过程中筹到资金的最佳途径之一
• 虚拟MVP：当你需要一个在线产品或者服务的时候，其实背后是真人手工完成的操作

3. 验证用户价值：创业团队要关注用户的满意率和市场份额的增长，价值的种类可以分为两大类，其一、显而易见的价值，比如价格、质量、服务和选项；其二，其他价值，比如客户体验、可靠性、社区、内容、功能、美感、品质标记、速度、声誉、品牌、安全性等

六、如何来辨别下一个价值10亿美元的机会？

1. 从挑战团队的清单开始：写下所有所有对企业有益的设想

• 如何进行市场推广
• 如何分销产品
• 为什么会选择这些公司作为合作伙伴
• 为什么会选择这些渠道
  然后系统化地对每一项提出挑战，问自己：
• 如果这一项不正确，我们该如何处理？
• 这对企业会有什么影响？
• 如果我能拿一项全新的技术来解决这个问题，那么它会不会让我以一种截然不同的方式来做这件事情？
  类似的还可以有拷问技术清单：
• 如果我们用这样的技术来解决这个问题会怎么样？
• 有没有新的方式来满足客户需求？

2. 为用户解决真正的问题，关注设计：设计才是硅谷这部创新机器的核心，对设计的理解是创新必不可少的。船长举例Airbnb的成长之路，刚开始不被人看好，没有人会让陌生人住进自己的家。万一是小偷，杀人犯怎么办？Airbnb有两位创始人是设计师，在罗德岛设计学院就认识，他们熟知设计思维。他们挑战的是如何才能让人们接受共享生活空间？即便是陌生人。所以他们刻意设计：

• 网页上的描述用词温馨而友善
• 客户的个人档案配有很大的照片
• 网页上有足够的空间允许房客或者房主对自己进行个人介绍
• 对客户的评语放在客户档案中最显眼的位置
• 通过设计思维促进房主和客户交流，比如当他们发信息的时候，那个文本框应该有多大都是刻意设计的，给用户营造一种感觉，他们将会踏上一场冒险之旅，这是某种他们从普通酒店里面无法获得的体验。

3. 重写商业规则：通过重写剧本，初创企业才能获得一定的优势接管一个数十亿美元的市场。比如Uber，把自己定位在客户和服务实际提供者之间，这一商业模式彻底地颠覆了出租车行业。作为中介平台，Uber不会面临像租房中介的挑战，客户不会跟出租司机之间直接进行交易。Uber模式具有强竞争力的启示：

• 高利润 - 出租车费不便宜
• 有价值的资源 - 任何拥有一辆车的人都能成为司机
• 回头客 - 有些人需要经常使用交通工具
• 可规模化 - 这项业务能快速增长
• 可复制性 - 可以在世界各地复制相同的模式
• 大市场 - 这项服务具有很广泛的客户基础

七、创业过程中技术重要吗？

没有想象中的重要！！！

1. 大多数的新发明在成为具有活力的商品前都会被埋没数十年，比如内燃机、灯泡再到计算机：伟大的发明，会被发明两次。首先在技术上可行，比如图书因为印刷术而出现；第二，成为普通人用得上的东西，比如计算机，冯诺依曼发明后，普通人要用得起还得依赖于乔布斯和比尔盖茨后续的贡献。
2. 拥有技术后反而容易成为企业的制约：不要先有解决方案再去找客户，“你听说过一个解决方案正在找与之匹配的问题这种荒唐的说法吗？“，如果当下市场机会还不是那么显而易见，这家企业就会去搜索与之匹配的市场机会，从而落入陷阱，这就是“技术陷阱”。
3. 很多技术发明大师被人遗忘，在贫困中离世，比如活字印刷术发明者 - 约翰内斯.古藤保，收音机发明者 - Edwin H Armstrong； 柴油发动机发明者- 鲁道夫.迪塞尔。明技术很好，如果不能很好的商业化，也难以成功。
4. 将技术转换成钱，大公司也做的不必个人好：比如贝尔实验室，第一个晶体管、太阳能电池、高分辨率电视机都来自于这里，最终也没有获得利润，已经不复存在。

八、创业过程中如何融资？

融资的渠道很多，但是获得融资的基本标准：要证明资本所承担的风险是合理的，该项创新必须要有足够大的市场。还是那句话，从小处着手，但是要能够让风投资本家相信这家初创公司有潜力成为下一个Netflix, 或者Box这样的公司。

1. 风险投资 - VC：风投持有大把资金，时间非常宝贵，为资金寻找投资方向，因此没有巨大市场潜力的项目对他们来说是没有任何意义的。从风投的运作机制讲，创新、专利、技术都是次要的，关键是套现，完美退出。20%法则，一般10个里面有2个可以赚钱，带来回报；所以他们的重点工作是寻找独角兽 - 10亿美金的公司，投资后要占据董事会的席位；
2. 天使、种子投资：他们的商业模式不需要独角兽，因为他们通常不会占据董事会的职位。一般在企业早期，估值比较低的时候投入较小金额，选择市场潜力大的初创企业，一般不是很关心回报，大多数关心的是战略价值；
3. 投资人看中初创企业的特质：

• 团队：创始人要有献身精神并善于激励团队。团队成员聪明、有竞争力而且对他们的工作是狂热的信徒
• 客户：“做100个人真正喜欢的产品，而不是100W人说他们有点喜欢” - Airbnb联合创始人Brian Chesky。客户是不是滔滔不绝地讨论这家初创企业的产品？
• 产品：提出出色的客户体验，且恰到好处的方式来响应客户的需求
• 市场：刚开始专注于一个狭窄的特别市场提供产品，市场容量应该能够足以支撑一家十亿美元业务的企业
• 秘密配方：区别于竞争对手的特别之处

最后，文中对创新给了自己的定义，深受启发：

创新不是简单而直截了当的，也不是一个线性的过程。创新是一个不可预知的、不合常理的，以及令人不可思议的艰难过程。

所以，在艰难的创业旅途上，企业需要不断探索、不断调整，千万不要一条路走到黑！那些随时随地调整方向而成功的企业们：

1. Sun Basket
2. Slack
3. Soylent
4. Pinterest
5. Groupon
6. Yelp
7. Shopify
8. 星巴克
9. 任天堂
10. 雅芳
11. Twitch
12. ……
13. 你的初创企业 ：艰难的创业之路可以不再迷茫，预祝正在创业的你不断试错，走向成功！