原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s/czJApDQOUp6kd4lyKlVIcQ
今晚进行了一场广告文案的分享，反映还不错，获得不少的好评。
下面，我将分享稿也发一份出来，感兴趣的朋友可以看看，会有不少收获。
我分享的主题是：《吸金广告》带来的启发。
这是今晚分享的大纲。
一、广告是什么？广告的重要性。
在正式开始之前，抛个问题给大家。
你觉得广告是什么？为什么会有广告这种事物的存在？
这个问题，让我想起了以前小时候看的一部电视剧《聚宝盆》。
沈万三为了推销自己的产品，找了一堆群众演员，口耳相传宣传产品，最后产品大卖，赚了不少钱。
那个时候，大家对广告的概念还是比较匮乏，当时沈万三说，广告广告就是广而告之。
如果把广告看作一个载体，那么这个载体承载的就是你与消费者沟通的信息，让你知道的信息，也让消费者知道，并促使他们行动。
广告这个载体，消除了信息的不对称，并推动了商业的进步。
这也是广告为什么会存在的原因。
大概5年前，有一个很困惑我的问题：为什么大家都这么热衷于打广告？即使当下没有把把观众立刻变成顾客，他们还是乐此不倦。
在之后的几年，随着认识的增加，我开始能理解这种行为了。
其实，广告还有另外一个很重要的作用，那就是占领用户心智。
不要认为天天打广告浪费钱，一个好的广告，即使当下没有转化，但对观众来说，潜移默化的影响和暗示，威力巨大。
当产品概念占领了用户心智之后，同类产品互斥，这将会带来巨大的回报，毕竟投资人又不是傻子。
你想一下自己是不是也是这样，比方说宝洁旗下的飘柔，广告词“非一般的柔顺”。
给观众留下了头发飘逸、干爽的印象后，下次去超市买洗发水时，脑海中一下子就蹦出了飘柔的广告语，很大概率你会选择购买飘柔。
因为飘柔与洗发水关联的这个印象在潜移默化影响着你，影响着你购买时的选择。
现在大家已经了解到广告的重要性了。
二、广告文案的根本是什么？具体怎么写？
怎么样才能创造出一个穿透人心的广告？或者说，那些牛逼轰轰的广告的底层逻辑是什么？
这些问题，我在《吸金广告》这本书中找到了答案。
我自己非常喜欢这本书的内容，它把文案写作回归到了最重要的基本面，从人类的心理学研究理论出发，探索人最基本的需求和欲望。
我们每一个人，都有一些最最基本的需求，在经过消费学者、心理学家多年的研究，最终弄清了人类同有的8种基本欲望，简称八大原力。
八大原力：
1、生存、享受生活、延长寿命。
2、享受食物和饮料。
3、免于恐惧、痛苦和危险。
4、寻求性伴侣。
5、追求舒适的生活条件。
6、与人攀比。
7、照顾和保护自己所爱的人。
8、获得社会认同。
这八大最基本的欲望，是人类与生俱来的驱动力，每个人都无法逃避它们，直到生命的终点。
最具有吸引力的广告，都是建立在这八种基本需求的基础之上的。
具体应该怎么做呢？
1）最有效的做法就是，写出足够具体的广告文案，让潜在客户在大脑中生动地演示着你的产品，生动得足以激发出强烈得欲望，最终促使他们选择我们的产品满足需求。
2）如果你已经把上一步做得足够好，那么接着就是让潜在客户相信，你的产品确实具有你所说的功效。（可采用策略：权威、质保书、学员反馈等）
3）最后，你还需要推动客户立刻采取行动。（可采用策略：优惠券、活动截至时间、稀缺、附带好处等）
只要这几步做到位了，你的广告文案就会具备强大的吸引力，迫使潜在客户不得不立刻做出选择和行动。
还有呢，我们在创造广告文案时，还要注意始终要从用户的视角出发，考虑他们目前最关心的东西。
每个人最关注的就是他们自己，写与他们相关的东西，例如年龄圈、兴趣圈、地域圈、需求圈等，把产品与他们自己，他们的生活关联在一起。
告诉大家，你的产品能带来什么好处，能怎样改善生活，能怎样让自己变得更好等。
抓住重点，写大家关心的，人们才会花费心思去了解，才会给你带来更好看的数据。
这里给大家举几个例子。
案例一：这是一则洗手液的广告语，“关爱生命，隔离病菌。”
大家都知道2020年受到疫情影响，现在人们的安全意识提高了不少。
这则广告，打通了几个基本的需求。
关爱生命，打通了生存的需求。
隔离病菌，打通了免受恐惧的需求。
全民战役，这里还链接了一个从众心理。
这则广告，在众多广告中脱颖而出，具有很强的购买推动力，价格合适，就会直接买它。
案例二：这是一则西贝美食的广告语，“闭着眼睛点，道道都好吃。”
每个人都有追求美食的欲望，在西贝这里，尽情享受，道道都是美食。
这则广告，打通了享受食物的需求。
并且把西贝的印象，与情侣初恋的印象关联在一起，有种心动的感觉。
如果你和男（女）朋友想吃好吃的，又不知道去哪里吃，那么很可能你就会想到西贝。
案例三：这是一则超跑的广告语，“追求 超越 从未停止”
这简简单单的几个字，给人传递了一种速度、尊贵、永不止步的感觉。
超越，打通了与人攀比、获得社会认同的需求。
永不止步，打通了追求美好生活的需求。
这广告语，看了让人很心动，寥寥几字，高雅大气，让人看了很想拥有。
案例四：再举一个公号文案例子。
标题：刘涛、蒋勤勤的幸福秘诀：掌握这个技能，提升你60%的生活品质
（这个例子，打通了八大原力中，追求舒适生活的需求。）
第一步，通过描述与自己生活相近的场景，导入情绪，混乱的环境是伴侣关系、工作生活恶化的诱因。
接着，开始举例子，举一些明星的案例，蒋勤勤因为把家里收拾得仅仅有条，夫妻关系更好了。通过不断演示例子，在观众脑海中留下收纳重要的印象。
接着提出价值主张：
最懒的解决方案，直接购买袁春楠课程，把多年实战经验传授给你。
第二步，不断展示课程内容、权威、采访、学员等，让观众更加相信袁春楠老师的实力，以及效果，真如说的一般。
第三步，最后，要记得推动用户立刻进行消费行为。提供购买入口，利用限时特价强调稀缺，原价199现价99（锚定效应）让用户有捡便宜感觉，每节课仅需4.1元降低用户的消费阻力等。
好，上面就是应用到八大原力的广告文案例子。
说到这，有朋友就会问了，除了这基本的八大需求，还有没有其他的需求呢？
答案是肯定的。
八大基本需求是生理驱动的需求，具备天然的驱动力。
除此之外，我们人类还在后天习得了九种次要需求，例如追求外表好看、身体健康、良好教育、高效率等等，经过研究人员的归纳汇总，如下：
九种次要需求：
1、获取信息的需求。
2、满足好奇心的需求。
3、保持身体和周围环境清洁的需求。
4、对效率的需求。
5、对便捷的需求。
6、对可靠（质量）的需求。
7、表达美与风格的需求。
8、追求经济（利润）的需求。
9、对物美价廉的商品的需求。
备注：大家可能会觉得比较难记忆，这里我帮大家再归纳一下：多、快、好、省。只要想一下，你要的那个东西，是不是具有多、快、好、省的特点，如果符合就是次要需求中的一种了。
这九种后天习得的次要需求，虽然没法与八大原力相比，但每一个次要需求都能创造出一片市场。大家想想是不是这样，物美价廉的代表拼多多；便捷、效率的代表微信、支付宝；保持清洁的代表各类洗漱用品、家电等。
同样，在我们创造广告文案时，这些次要需求也是需要关注到的，能激起这些欲望和需求，一样可以获得不错的转化和数据。
这里也给大家举几个例子。
案例一：信息需求
早些年，移动互联网浪潮刚起来，那会真是百家争鸣。
现在移动互联网最大的入口已经被微信垄断了，成为移动互联网时代最大的赢家。
像微信这样的产品，以及各种各样的App，满足了人们对的信息需求。
出门吧，你需要滴滴软件打车，看附近车况；需要百度地图，看附近路况；甚至宅在家，你也需要美团看一下中午有什么菜可以吃。
现在，就是一个信息时代。
手机就像一个外设的器官，专门用于接收外界的各种信息，处理并反馈。
但凡能满足信息需求的App，就会吸引一大批用户进行使用。
案例二：好奇心需求
前几年，范冰冰的弟弟在微博上晒姐姐的照片，付费60元能看清晰照片，不然就只能看朦胧版。
结果你猜，一夜之间，8万用户付费，一觉醒来睡后收入480万。
对于这波操作，我只能说太懂吃瓜群众的心理了，范冰冰的隐私照能满足吃瓜群众的好奇心。
范丞丞作为范冰冰的弟弟，自然能提供到这样的需求。利用用户的好奇心，并满足他们，说不定会有意外的惊喜。
注意：满足好奇心，前提是提供的东西必须具备足够的吸引力和窥探欲。
案例三：对效率的需求
标题：“看到新同事的工资后，我退出了群聊”
第一步：场景导入，小晶与新同事工作方式对比，结果对比。
描述心理历程，引发情绪共鸣，引出解决方案：学习python操作办公软件。效率对比，现在10分钟就能干完之前大半天的工作量。
第二步，列举案例给大家演示，让大家相信学习python的好处。小晶学习后的感慨：
python开始作为招聘时的用人条件之一：
再引用人工智能的专用语言python，未来趋势。
再引用在金融行业的应用：
等等这一系列的案例，都是为了说明，学习python很有必要，很有用。
第三步，提供解决方案，推动用户立刻进行消费选择。提供二维码入口，限名额（稀缺），原价156元读者专享8.9元（锚定效应，降低阻力），每天上课班级火爆（从众心理）等。
到这里，给大家介绍完了广告最根本的底层逻辑。
这些底层的研究理论，是我们能远航的保障和依据，就像指南针一样，指导我们前进的方向。
说到这，再和大家聊聊我对道与术的看法吧。
道是万物的根本，术是形式。条条大路通罗马，罗马就是道，每一条不同的路就是术。
我们现在看到的很多广告文案，其实都是道的表征，是术，是一种形式。
形式可以临摹，照葫芦画瓢，但道一定要深刻理解。
我们学东西就是这样，只学到了术的层面，那就是皮毛。只有理解到了道的层面，你才具备举一反三的能力。
想要写好广告文案，就必须要好好理解八大原力、九大需求，因为这就是广告文案最根本的道。
三、我是怎么看待广告行为的？
最后，再和大家聊聊，我是怎么看待广告行为的？
对于我自己来说，曾经有一段时间，特别抗拒广告。
无论是朋友圈文案、微商、卖房、卖衣服，还是线下店的推销之类的。
这些人夸夸其谈，说一套，实际又是另外一套，让人实在不敢相信。
例如，两年前我就曾被某平台的广告和销售忽悠了万把元，在一个平台上签约技术供应商服务。
交钱前，采用的策略多了去了，又是活动打折1.2万的价钱，在今天之内付款只需要1万元，展示各种成功服务的案例，以及签署1年服务最低保额合同等，那真的是热情似火。
交钱后，态度180度转变，实际上的供单服务都是虚假的，并不是一手资源，最重要的是每次抛出的单信息都没办法对接，几秒就被抢了，我猜测是自导自演。这些操作浪费了大家时间、精力、还有金钱，但却没有一点收获，耐心都消磨殆尽。
最后，这个事还是不了了之，公司在北京，说起来有合同保障，但那又有什么用呢？沉没成本，只会让你失去的更多。
说到这，就牵涉到了一个商业道德的问题了。
懂广告营销的人，他们能洞察人心，懂得利用动机和欲望推动人们去做一些事，例如打开钱包、提前消费等等。
广告就像一把双刃剑，用在正道就发挥正能量，用在歪道就发挥负能量。
如果将来你要成为一名广告人，也请先问问自己，你的道德底线在哪？你的原则是什么？你将利用广告来做正能量的事，还是负能量的事。
大卫·奥格威曾说过，“只有在宣传罪恶时广告才是罪恶的”。
希望将来有机会成为广告人的我们要记住这一点，只有真正利他之心的广告，才能问心无愧。
好了，今天我的分享就到这里，再次感谢大家时间。
如果有说得不清楚的地方，可以私下找我沟通。
Hans在路上
网友评论