品牌兵法:什么是品牌？本篇告诉你品牌真相
真相有时候让人难以接受，眼见不一定为实，耳听也不一定就是虚，习以为常的看法和观点没准是错的，看透本质才能真正成长，比如这个问题：
什么是品牌？
品牌是商标广告——大众的理解
品牌是符号和设计——广告公司的理解
品牌是美誉知名度忠诚度——企业主的理解
每个群体理解的品牌角度不同，定义也不同，但都说对了品牌的含义，但对的只是一部分。
利益不同视角不同，品牌从1930年发展到现在历经了：品牌形象论、品牌符号论、品牌资产价值论。在科学营销组合系统下硬是劈开一个新的系统，即品牌系统，存在即合理，不用追求其是否具有科学性或者权重性。
营销的理论是经过一代又一代企业主及专家学者磨练出来的，品牌理论也在此中应运而生，但是却充满了误解和灰色。为什么会这样？
天下熙攘皆为利往，你听到看到的可能是别人故意让你看到听到。
自上个世纪60年代中期奥格威提出品牌形象论之后，这种“战术性品牌论“一直至今未减，所以这就理解了为什么大众理解品牌是商标或者是一种logo设计。臆想经过一种设计或一组广告之后就可以把品牌建成，成为知名品牌，知不知名不确定，但卖不卖产品你自己心里清楚，最典型的例子就是某大冰泉矿泉水，教科书式的轰炸类营销推广，结果呢？
并不是说品牌形象论没用或者是一种错误理论，最主要 还是看是否符合实际和实践，爱因斯坦的狭义相对论也是看情况而适用的，所以并非绝对。
品牌美誉度知名度这种”战术性品牌理论“根源及大成者来源于大卫艾克的品牌资产五星模型即：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度、品牌其他资产这五颗星组成。
但终究是战术性品牌理论，虽好用有用但绝不代表品牌的深层理论和指导实践作用。因为这些都是描述了品牌，是结果论，至于怎么建设做品牌却没有涉猎。
什么是战术性品牌理论？即表达品牌表象与浅层品牌含义的理论即是战术性品牌理论，目前运用最广的就是这种品牌理论。
人走的多了便成了路，即使它不是一条捷径。
那到底什么是品牌？什么是深层次的战略性品牌理论？
美国市场营销协会AMA定义品牌分两层，第一层是标记符号设计也就是品牌元素，第二层也就是最重要的一层定义是：品怕内涵。
品牌内涵是什么意思？即：你的品牌是什么？代表了什么？将是什么？
所以品牌到底是什么？
——品牌是一种心理现象，是受众经历一个企业所有的一切。
那企业正确建立品牌的流程是什么？怎样实施品品牌？还有战略性品牌是什么？
三个疑问可归结一个答案即凯文凯勒的cbbe品牌模型理论：
品牌=（1）识别——（2）含义——（3）响应——（4）关系
这四部就是建设品牌的概念理论流程，请注意是概念理论流程，而不是实操流程。实操流程会陆续书写，同时这四部也是战略性品牌理论。
注意：CBBE模型有其优势，但不可照本宣科，以下会列出这四部的核心要点，而核心要点与本来CBBBE模型的解释是不同的，是有所差别的，以下列出的四部核心要点更符合实战更符合实际，就像营销=STP+4P+CRM一样，如果照本宣科的这么理解营销，就会陷入你已经明白了营销的含义，不由心中窃喜，但一到实践或实操中就会不知如何下手的尴尬境地。
四部核心要点如下：
1、识别
意义在于让受众发现你的产品或服务从而对你的品牌产生认知，让受众知道你这个品牌是什么，核心价值是什么。
这也是目前大多数广告公司所做的事情，尽管它们会掺杂品牌定位、卖点提炼、品牌故事等等，但它们最终交付甲方手里的只有一则广告或者一套VI商业设计，什么定位、买点、文案类都是辅料，都是锦上添花的东西，而不是重点。完全是南辕北辙，以点盖面。并且在这个连乞丐都要给自己定个位的，定位就是无所不能理论依据，定位就等于我们不一样的时代，那这种不可测量、不可考证的定位理论是多么滞后，因为每个人都可是”专家“因为”我懂定位理论“因为每个人都可定位都可以用不同的辞藻去修饰观点掩盖自己的不足。可见问题之严重。
理论依据都在瓦解，更别提做的事了。
2、含义
明确的让受众知道产品品牌的用途，代表了什么，有什么利益点，可以产生什么品牌联想
3、响应
知道了你的品牌是做什么的有什么用途，你要办法让受众购买，可以是引诱可以是刺激受众，但需注意两点，切记用品类利益说服受众，切记用购买理由直接说服受众。
4、关系
重点在CRM（客户关系管理）和体验设计上。
以上为四步骤的核心要点，每一个要点都可单独写及几部分文章，所以就详细展开，但纲举目张，有框架思维有切实可行的理论依据最为重要。
所以品牌一个复杂的系统，是个体系，不是一个标识或者用”专家导师“滔滔不绝定位出来的，必定画饼造梦换钱的时代在慢慢终结，品牌需要一步步严丝合缝紧密连接来建设，真刀真枪的糅合到品牌营销中通过策略考量执行一点点积累起来的。
不怕走错路，就怕不知道自己的走错了路。了解更多品牌营销相关知识与实践，敬请持续关注。
作者：李司马 独立战略品牌营运执行顾问
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