一句打动消费者愿意掏钱购买的话，就是品牌的超级slogan!
在开始之前，我想请你自己先回答一个问题，你能不能只用一句话，你没看错，只用一句话表达清楚自己所做的业务是什么？
好好思考下，想想这句话，再往下看……
第二个问题，你能不能，还是只用一句话就打动消费者，让它们心甘情愿地去购买我们的产品或是服务？
再仔细思考下，想想这句话，再往下看…..
这句话，难道无数广告营销策划人，这句话，无数企业主梦寐以求。这句话，必定是字字珠玑，一字千金。
那怎么可能！别说一句话说清楚自己的业务，很多企业十句，甚至一百句，也未必能说清楚。看很多企业的宣传册就知道了，厚厚的数十页纸都没有表达清楚自己的业务优势。
怎么可能一句话就让消费者花钱来买我们的产品？
这难如登天！所以我们看到的大多数的情况是，你的业务员或是推销员滔滔不停的在那里跟客户讲，巴不得把自己知道的所有相关资讯，优势，卖点，特点都掏出来，希望能有那么一句话能够打动到消费者。
同时，我们也发现另外一种企业，让你又爱又恨的企业，它们的口号“低俗”的甚至让所有人恶心，低俗也就罢了，可竞然把一句恶俗的话天天说，月月说，年年说，来回的说了几十年，却偏偏卖得非常爆！
让你觉得“中国人简直都是ＳＢ，我那么高大上的产品广告宣传看了没人买，这俗不可耐的让人一听就烦的却买得这么好。”
殊不知，这些企业，就是找到了那一句话！那一句话开启消费者钱包的一句话，那一句给消费者购买理由的话！
因为你没有找到，所以你觉得俗，你会不屑，可是如果你要是找到了真正“打动消费者的这一句话”，你就会拔云见日，豁然开朗。
那时，哪怕给你再多的时间，再多的机会，你也只会重复说那一句话！除此之外，再无二话。
说动，不一定要说清，也并一定要说服
绝大部分人认为，说动（让消费者去购买行动）要很多的步聚，先要了解客户的需求，找出消费者的渴望，再塑造产品的价值，再告诉它产品能满足消费者的需求，再说服消费者来购买……
是不是一定要说清，才能说动呢？还是一定要说服，才能购买？
说清，是自己认为的，主观性的，你认为你已经说得够清楚，但可能对方没有听清，或许他听清的，跟你说清的，根本不是一回事。“我要说的根本不是这个意思！”绝大部分人都有这样的委屈体验。
恋人间的矛盾，朋友间的信任，很多事都是在你认为说清楚后，结果别人没有理解清楚的。
所以说清，听清，都是主观的，不确定性的。
另外，说清也是相对的，要说到那种程度，那种地步才算说清了？
大多数人都认为，自己的思想永远没有百分之百的完全表达出来，所以连自己都认为没有完全的，充分的表达清楚，对方又岂能完全听清楚。
但说动不一样，它是客观的，绝对的，动了就是动了，你不能说它没动。你开一个产品发布会，不管你有没有把产品的功能，价值说清楚，也不管客户有没有听清楚，听懂听明白，只要顾客花钱买了就是买了，没买就是没买。
它很具体很明确。同时它跟你说清，或是听清没有绝对的关系。
所以说，说动跟说清，说服没有绝对的关系，要说动，即不需要经过说清，也不需要经过说服。你说清的只是你主观的，对方未必听清。
同样，你也没有办法去说服任何一个消费者，每个人对事物的理解都不太一样。而且，你越想说“服”别人，别人越不“服”，凭什么一定要“服”你？就算真“服”你了，也是口“服”心不“服”。
当你了解了，说动，说清，说服的关系时，（它们没有任何的关系）那我们就知道：我们的目的是说动，我们就去研究让它“动”的方法，而不是在一个劲地多说，然后再把它征“服”。
接下来我们要讨论的方法，就是说动的方法，而且是用一句话，一针见血，直接核心，让顾客行动的方法。
品牌口号，就是行动指令
品牌口号，就是一句让消费者行动的话语。
让消费者行动，就是消费者看到这句话后马上会去购买。
“过节不收礼，收礼只收脑白金”就是一句引导行动的超级品牌口号。
我们用这句话，来对照下说清，说服与说动的关系。
这句话说清了什么？其实它什么也没有说，甚至连脑白金是什么都不知道！
这句话把脑白金是什么说清楚了吗？
我在想没有一个人会说说清楚了， 这句口号甚至连脑白金是什么都没有介绍，更别说说清楚了。
如果你去问脑白金的员工，这句话能表现出来脑白金价值吗？估计他们会说你在侮辱他的智商！
这句话简直太“浮浅”了，脑白金里面含有......含有.....还含有...... 这么多对人体有益的价值根本没有传达出来！
这句口号是对脑白金的定位吗？很明显，也不是！
那这句话能说服消费者吗？说实话，消费者太难被说服。
因此，如果我们设计品牌口号以说清，说服为目标，我们很难用一句话去表述清楚。你就无法聚焦于说动这个目的。方向不对，努力白费。
目标和目的，这是两个不同的层次。目标是结果，结果有好的，也有不好的。但目的是初衷,才是心里想要的。
目标是手段，达到目的，不一定需要经过你设定的那个目标。这就是人们常说的无心插柳柳成荫。
“过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话没有说清产品，也没有说服消费者。可是，这句话却能把想要送礼的顾客－－过节送礼给长辈表孝心的人－－说动。
对于过节要送礼的人来说，再也没有一句比这句话能够更精准，更直接有效地打动他们的心！
过节不收礼，这前半句话，表面看，是不要礼物，但这跟人性相背，没有人不喜欢礼物，除非是礼物很普通，点像鸡肋，浪费钱财；
所以还不如不要送。但是后面这半句，立马转折到－收礼只收脑白金！
这句话，杀伤力巨大。其它的礼品我都不喜欢，想想看，作为晚辈好不容易想表孝心，会买一份长辈明确说不喜欢的礼物吗？
当然不会，此刻，对于其它礼品，无关乎价格，价值。对于长辈想要的，也无关乎价格，只要喜欢，投其所好。
这句话的感情含量也很大！“收礼只收脑白金”传达了一种长辈想要的，能够让你实现孝心，满足长心愿的这种情感体验。
品牌口号，最高境界是嫁接人类文化的遗产
“过节不收礼，收礼只收脑白金”包含了双重信息：商业信息－－收礼只收脑白金；文化信息－过节收礼。
“过节收节”包含了每个华夏儿女头脑里的一个整体性的，从小就耳濡目染，已经成为一种习惯的记忆包，包含了中国几千年的孝道文化。
“过节只收脑白金”使得脑白金的商业动机，没有被掩盖，像它的口号一样，无数的孝子们不管乐不乐意，都“被其绑架”，因为它上升到孝道这个人类文化的高度。
“脑白金”这样一个不是出自名门的三流产品，通过一句品牌口号，使它获得了送礼＝脑白金的文化资产。这就是品牌口号的价值。但还远远不是全部。
我们再回到说动。品牌口号的创作与价值标准，应该有三个层次：
第一个是消费者能脱口而出，能说出你的这句口号；
第二个是消费者通过你的这句口号，去行动了；
第三个最难，你的这句口号它自己能动，能飞快地动，一语风行，忽如一夜春风至，千树万事梨花开！传遍全世界！
相信您对品牌口号的重要性及目的有了深刻的了解，如果有帮助的话，请关注，那么半夜码字到凌晨也就值了，接下来还会不定期跟大家分享一些品牌营销心得。
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