今天只简单介绍一下文案的写作目的。相信很多小白都和我一样，分不清什么是文案，什么是段子。先来做个对比，大家看看哪一个是文案。
《土》
曹世武|八岁
土是花儿成长的家
摸一摸
这个字软软的
春天
这个字长出了头发
多少人以朋友的名义默默的爱着
来自网易云音乐用户——月海浪花在陈奕迅《十年》歌曲下方的
判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。
第一个小朋友的文案，看起来好像很有深意，但是它就只是一个段子，没有任何的商业目的；
而网易云评论呢？它投放在地铁等大流量人群的地方，引用的都是最戳人心的评论，很多路人在看到这些评论的时候，很容易引起共鸣，从而下载或者登入网易云音乐，增加了使用率。同时因为形式的新颖性，加之现代人爱发圈的特点，共鸣者会将广告拍下后发朋友圈，从而又带来了其他流量和关注，所以实现了商业目的。
什么是商业目的？
这个抽象的概念怎么理解？
对于文案需求的甲方来说，他们需要文案最直接的目的就是卖货赚钱，文案工作的核心就是提高销量。
我们回忆一下，家里的东西有多少是原本不是非常需要，但是却因为看了公众号的卖货文而买回来？有多少是原本只想上某些app查查资料，却反而剁手购买？
无论是公众号的卖货文，还是各大电商平台的产品介绍，包括电梯、地铁站看到的那些广告海报都是文案，文案无处不在。
虽然商业的目的是销售，但是在品牌的不同阶段和不同场景下，他们的目的却有所不同。
认知、情感、行动是所有文案都逃不过的三个目的。
文案的三个目的
1、认知
这个阶段，文案的主要目的是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们的产品是做什么的。这个阶段适合于初创品牌，用户对品牌和功能都比较陌生。
比如可口可乐在初始阶段的广告语就以认知为主，让用户知道可口可乐这个牌子和它的功效。
请喝可口可乐（1886年）
头痛疲劳，请喝可口可乐（1900年）
伟大国家的无酒精饮料（1906年）
无处不在的可口可乐（1927年）
只有可口可乐才是可口可乐（1942年）
可口可乐公司用了近70年的时间让人们记住，要和可乐就喝可口可乐，同时也强调了其产品特点，缓解头痛疲劳、无酒精。
2、情感
这个阶段，广告文案要解决的是信任问题。通过认知已经让用户知道有这个品牌，那么如何让产品在用户的心目中占有一席之地，让用户认准我们的产品，在同等条件差不多的情况下，用户会选择我们的产品而不选竞争对手呢？这时候需要使用情感，通过情感增强用户对产品的粘性。
还是以可口可乐为例
好品味的象征（1957年）
挡不住的感觉（1987年）
尽情尽畅，永远是可口可乐（1993年）
可口可乐，每刻尽可乐（2000年）
畅爽开怀（2009年）
品位感觉（2016年）
这个阶段的广告，就是培养用户对品牌的感情。强调喝了这个产品你就是有品位的人，产品可以给你带来爽、欢乐等体验，将产品与欢乐的场景进行捆绑，让用户在特定的聚会场景下，第一时间想到可口可乐。
目的为认知和情感的文案都属于品牌文案，让客户知道我是谁，我有什么与众不同
这时候品牌一般展示三个内容：
（1）形象及特点：如“有问题，上知乎”，“婚纱照哪里拍，铂爵旅拍”
（2）展示品牌精神：如耐克体现的是个人的刻苦努力（布莱恩特），阿迪达斯体现的是团队协作（无兄弟，不篮球）
（3）带动品牌传播：通过共鸣促使用户转发，如之前说的网易云评论
3、行动
行动就是通过各种手段促使客户购买，具体包括以下几个方面：
（1）明确的产品卖点
很多人会犯一个错误，就是罗列了一堆的卖点，以为写得越多越好。然而人的注意力是有限的，罗列太多的卖点，用户反而一个都不记得，因此建议从卖点中选出2-3个最吸引人且最具竞争优势的卖点。如“意大利进口皮料，XX制造商出品”。
（2）立刻购买的理由
这个容易理解，就是为什么要在此刻购买？文案最常用的就是用限时、限量促销，特价等方式，让客户有一种这时候不买就亏了的感觉，从而实施购买行动。如“爆款限时降价，3.14-3.15立即开抢”“满XX减XX”。
（3）明确的购买引导
这种方式比较简单粗暴，直接用“立刻下单”“立刻购买”“速抢”这些标签让顾客购买。
要判断文案属于品牌文案还是销售文案，主要看两个方面：
一方面，如果文案的目的是希望客户看完后直接购买，则是销售文案；如果希望客户看完后能转发，这个则是品牌文案。
另一方面，主要看文案的应用场景和客户接触的时间。如果文案是投放在地铁站、公交车站等户外，这时候客户与文案接触的时间段，应该侧重于认知，为品牌文案，让客户在短时间内知道并对品牌产生印象；如果文案是在电商平台、公众号等，这时候因客户与文案的接触时间长，则多数是销售文案。
销售文案符合认知、情感、行动这三个特点很容易，效果也很好，而品牌文案聚焦在一个点上发力就很不错了。
下一篇将介绍文案实操中一篇文案该“说什么”、“对谁说”和“怎么说”。
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