项目背景

笔者曾在2019-2021年供职于某在线教育平台研发项目组，担任产品经理，负责课程内容产品的全流程开发和用户体验优化工作。该平台专为4-12岁的中国儿童提供线上的数学思维启蒙课程，消费方式为预充值+课时计费，课时收入是最主要的收入方式。因此，充足的用户资源和转化率就至关重要。其中，对用户及流量进行数据分析是产品优化的重要一环。

分析目标

1.查看用户增长及转化率的基本情况以及趋势。
2.通过用户画像分析了解用户基本特征，为拉新及运营转化提供支持。
3.渠道分析，从数量与质量两个角度去判断渠道优劣，优化获客渠道。
4.通过漏斗分析，找出路径中薄弱环节，为产品及运营提供优化方向。

数据来源

产品系统后台

数据清洗

对【用户角色】字段进行筛选，排除了内部测试账号，所选取数据均为真实有效用户。
对数据进行排查后，未发现数据缺失值，故不再进行相关处理。

数据分析

1.历史注册用户增长及复购转化率情况

用户增长：

历史注册用户增长

转化率：

由于平台长期推出【29元购买4节体验课】拉新活动，据此可将用户分为【未复购用户（完课数量≤4）】和【复购用户（完课数量>4）】两组，这是由于完课数量大于4节的用户必定产生了复购行为。复购用户数量在全体注册用户数量中的占比即为复购转化率。

未复购用户（蓝色）与复购用户（橙色）各自的增长

复购转化率

注册用户数呈稳步上升趋势（至2021年12月累积注册用户数140K），产品规模持续增加.
2020年2-3开始，注册用户数增速提升，有呈指数爆发式增长的趋势。但这主要是由大量未复购用户带来的，复购用户的增速仍呈平缓增长趋势。
复购转化率在2019年4月达到44%，原因是产品刚上架一个月，注册用户较少，转化效果容易体现在数据上。第二个月迅速下跌到14%，之后呈平稳上涨趋势。

2.用户特征

2.1 用户地理分布：

以【完课数量】作为指标查看用户地理分布

以【完课数量】、【大单购买数量】、【小单购买数量】作为依据，自动聚类出2个集群

总体来看，用户地理分布和区域经济发展水平呈显著相关，主要集中在沿海发达地区。
北上广（含深圳）和福建（早期线下推广）集中了最多的用户（付费额+上课数）。
新一线城市所在区域（浙江、江苏、天津）和“高考大省”（山东、江西）的用户也较多，可以根据这两个因素推测：四川、辽宁、湖南、湖北、河南、河北和安徽也有不小的用户潜力。

2.2 用户性别+级别分布：

各级别课程完课数量以及对应的性别分布

L4和L5级别（对应6-7.5岁，幼小衔接至小学一年级阶段）的课程最受用户欢迎，其次是L3、L2、L1（依次递减）。
各级别课程用户在男女分布上无明显差异（性别为“未知”并非BUG，注册时允许用户选择性别为“未知”）。

3.营销渠道分析

3.1 各营销渠道占比及付费转换情况

image.png

从用户注册增长量来看，【地推】占比最高，约占30%，其次是【英语导流】。
从付费转化率来看，也是【地推】占比最高，其次是【英语导流】（来自同品牌英语产品公众号广告）和【英语导入】（来自同品牌英语产品用户）。

4. 用户转化漏斗

漏斗路径：注册用户—>体验用户—>复购用户—>VIP用户

注册用户：与user表匹配，即为注册的用户（已排除内部工作人员）。
体验用户：注册后购买了体验课的用户。
复购用户：定义为【完课数量>4】的用户，原因是体验用户使用完【29元4节体验课】后，必须发生复购行为才能继续上课。
VIP用户：定义为【大单购买次数>1】的用户。

以下分别选取产品上线后1个月、3个月、半年、1年、1年半的漏斗转化数据，可以发现：
1）从用户注册账号到购买试听课的转化率为100%，从试听到复购的转化率除去产品刚上线一个月时达到44%以外，第一年稳定在15%左右，之后上升到23%，在上线后第二年达到26%。VIP用户转化率长期稳定在10%左右，2020年3月由于运营活动，转化率小幅增长至14%，之后又回归到11%。
2）由漏斗可知，从试听到复购环节，流量损失曾高达85%，用户流失率最高。

用户转化漏斗图

总结

通过对用户数据的初步解读，我们可以对产品和用户情况有一个概览。

1. 用户增长及转化率：

分析总结
1）注册用户数呈稳步上升趋势（至2021年12月累积注册用户数140K），产品规模持续增加.
2）2020年2-3开始，注册用户数增速提升，有呈指数爆发式增长的趋势。但这主要是由大量非活跃用户带来的，活跃用户的增速仍呈平缓增长趋势。
3）复购转化率在2019年4月达到44%，原因是产品刚上架一个月，注册用户较少，转化效果容易体现在数据上。第二个月迅速下跌到14%，之后呈平稳上涨趋势。
策略建议
注册用户数持续增加，且增速逐渐加快，整体趋势良好，特别是渠道和运营优化对增长的影响非常显著。复购转化率经历了先高后低再趋稳的过程。结合漏斗分析，用户从注册到购买试听课的转化率达到了100%，但从试听到复购转化率锐减至15%左右，产品运营在付费转化方面可能存在问题。另外也和产品处于发展期有关，此阶段用户规模的迅速扩张是首要目标。

2. 用户画像：

分析总结
1）性别特征：男女用户在注册及转化率均相当，无明显差异。
2）地理分布：用户集中在北上广深和沿海发达地区，逐渐向内陆城市渗透。
3）级别/年龄分布：用户集中在L4和L5级别（对应6-7.5岁，幼小衔接至小学一年级阶段）的课程。
策略建议
1）年龄分布：运营和广告策划可结合6-7.5岁儿童家长最关心的【幼升小衔接】问题，剖析用户需求，将产品特点融入其中，吸引这部分人群的使用；
2）体验营销：结合渠道占比来看，地推和英语导流/导入的效果最佳，说明家长对于线下体验和已体验产品的信赖度较高。未来可更注重营造线下体验式氛围，以及针对英语产品用户加大推广力度。

3.漏斗转化

分析总结
1）从用户注册账号到购买试听课的转化率为100%，从试听到复购的转化率除去产品刚上线一个月时达到44%以外，第一年稳定在15%左右，之后上升到23%，在上线后第二年达到26%。VIP用户转化率长期稳定在10%左右，2020年3月由于运营活动，VIP用户转化率小幅增长至14%，之后又回归到11%。
2）由漏斗可知，从试听到复购环节，流量损失曾高达85%，用户流失率最高。
策略建议
1）100%的用户注册账号是为了购买试听课，这部分没有流失率，可见低价试听课是吸引新用户的关键。
2）从试听到复购的流失率较高，除了产品处于发展期追求用户规模扩张以外，还可能因为试听课产品存在缺陷，无法满足用户的需求，建议进行进一步用户调研，优化产品服务；另外还需排查以下环节：小程序预约系统、付费环节和客户端。

可以看出，渠道、运营的优化确实可以提升一部分数据表现，但产品的健康成长和可持续发展主要还是靠稳定的活跃用户。为了在留住这批用户的同时还能拉新，应该不断优化核心用户体验。当下需要迫切解决的，仍是产品解决用户核心需求的程度。这需要大量用户上课行为数据作支撑，而在后台系统中并没有这些数据，需要用其他的方法进行研究。