一、产品概况

1、产品简介

    哔哩哔哩（英文名：bilibili，简称B站），现为国内领先的年轻人文化娱乐社区。网站于2009年6月26日创建，被粉丝成为b站。b站特色为悬浮于视频上方的实时评论功能，即“弹幕”。这种独特的视频体验让基于互联网的弹幕能够超越时空限制，构建出一种奇妙的共时性的关系，形成一种虚拟的部落式观影氛围，让B站成为极具互动分享和二次创造的文化社区。B站目前也是众多网络热门词汇的发源地之一。2018年3月28日，B站在美国纳斯达克上市。

产品名称：哔哩哔哩，常被动漫迷们昵称为bilibili、B站、小破站、最大同。

产品slogan：哔哩哔哩 - ( ゜- ゜)つロ 干杯~

产品定位：为年轻人打造的潮流文化娱乐社区。

产品目标：致力于ACG等娱乐领域内原创及二创的内容分享，集结精彩番剧、萌宅直播、经典影视、硬核游戏、数码评测、迷人宅舞、原创音乐、深度专栏、动人相簿、时尚美妆、搞笑日常、猫党狗党萌宠等养成等海量精彩内容，更有鬼畜调教等神秘势力...

功能特色：动漫追番、ugc用户原创、弹幕评论、游戏自创、IP周边售卖

2、体验环境

操作系统：ios13.3

软件版本：5.53.2（9150）

体验型号：iPhone Xr

体验时间：2020-01-15

2、产品形态

2.1 移动端

    Bilibili移动端现已拥有iPhone、iPadHD、Android、WP8、UWP等多平台版本；Android版本于2012年02月正式上线，iOS版本于2012年9月5日正式上线，Android版本现已经更新到5.52.1版本（2019-12-26），IOS版本现已经更新到5.53.2版本（2020-01-14）；

    Android版本在七麦数据上截至2020年1月8号的下载分布如下：

2.2 网页版

    官网链接：https://www.bilibili.com/    

二、市场分析

1、市场背景

1.1 动漫行业宏观环境

    动漫行业整理环境向好，向广告营销奠定基础，总体行业有五部分基础支撑，包括政策支撑、文化环境、技术发展、经济环境以及资金驱动。以下来自艾瑞的动漫二次元价值白皮书对2015-2020年的在线漫画以及在线动画市场的预测。

1.2 二次元文化群体的发展

    二次元文化渗透年轻群体，泛二次元人群规模预计达3.9亿人。95后由于环境、技术、文化的影响，在低门槛表达、文化入侵加剧、自我实现需求更强烈的氛围中拉动了二次元的兴起和发展。以下为2013-2019年泛二次元用户规模及增长数据。

2、B站现状

    2.1 内容环境

    B站最初的定位是二次元垂直社区，目标用户是对动漫和二次元文化有强烈需求的ACG爱好者。随着B站的不断发展，用户群由核心二次元人群扩展为泛二次元群体，内容服务范围也在不断扩大。由于准入原则降低，大量泛二次元新up主的涌入导致视频内容良莠不齐，其中固然不乏积极、健康、阳光的作品，但也有up主为了博取流量，上传涉及色情、暴力、血腥的视频。2018年被央视点评站内充斥这低俗、色情元素、乱伦等不利于青少年元素，B站经过后面的被下架要求整改，现在也在广电的正面引导下，制作和传播主旋律和正能量的视频内容，引导构建更积极向上的娱乐社区。

2.2 经济环境

    从b站2019年Q3的财报数据可以看出，Q3季度的月平均活跃用户达1.28亿，营收为18.6亿元，同比增长72%，付费用户达795万，同比增长

三、用户分析

1、用户人群分析

1.1 从用户性别分析

    从艾瑞数据得出B站上男生占比52.92%，女生占比47.08%，总体两者的比例相差不大。也侧面说明b站作为一个综合性的社区娱乐平台，同时满足了男性和女性的不同需求。

数据来源：艾瑞数据

    从app的内容分区可以看出，不管是男性多数喜爱的游戏、番剧、科技、数码、游戏赛事等专题内容，还是女性更关注的舞蹈、时尚、音乐、娱乐等板块，bilibili内都因有尽有。

1.2 从用户年龄分析

    从2020年1月的艾瑞数据上显示，B站35岁以下的人群占了主要比例，其中24岁以下人群占比最多为39.09%，其中特别值得注意的是占比第二的31-35岁为31.24%，对比2019年5月份艾瑞数据给出的年龄占比数据，2019年5月31-35岁的人群数据占比为20.51%，当时占比第二的人群为25-30岁33.24%，在经过短短近8个月的时间，31-35岁这个人群从20.51%升到占比bilibili年龄占比第二的31.24%，30岁以上每个年龄占比都在增加。

2020年1月年龄占比 2019年5月

    由此可以看出，原来用户主要为24岁以下的小年轻用户占比正在被大批涌入的“中年大叔大姐姐”人群所稀释，也初步看出b站对核心用户的定位正逐渐发生改变，从服务热衷于ACG、追求鬼畜新鲜事物的年轻人，也开始向中年人群进军。初步预测因为今年bilibili向直播业务的迈进和开展的跨年晚会收获了大批新中年用户。

1.3 从用户区域分析

    B站用户大部分来自于沿海地区，尤其是广东的占比最高为12.59%。沿海地区的经济相对更为发达，具有丰富的物质基础和更强的消费能力，大比例的人群受过高等教育，对文化娱乐的需求更强烈，也更能接触和接受国外前沿的娱乐文化，包容性更高。

数据来源：艾瑞数据

    而被称为天“腐”之国的成都，因其宅腐文化的盛行，受到大批二次元投资商的入驻，很多漫展也在成都举行，因此很多用户也通过bilibili来获取他们所想了解的内容。

2、用户画像

2.1 目标用户

    a.  二次元爱好者/御宅族：希望能够有个平台，能够观看新番动漫，了解二次元资讯。

    b. UGC创作者（up主）：希望能够有平台能够让自己分享内容，吸引粉丝，从而获得认同感和成就感。

    c. 网络视频爱好者：希望有个内容比较丰富的平台，能够满足自己日常消磨时间的需求。

    d. 直播爱好者：希望有平台能够观看到自己喜欢的UP或直播内容。

    e. 社交/学习爱好者：想通过平台进行学习，互相沟通交流的人。

    f. 游戏爱好者：用b站查看游戏相关视频、直播。

    前期b站的核心用户为二次元爱好者和UGC创作者，但目前二次元用户在B站即将到达天花板的情况下，b站也开始吸引更多喜欢其他领域的用户入场，包括原喜欢游戏直播、线上学习的人群。

2.2 用户使用场景

    a.高中男生，小A，从小喜欢动漫二次元 通过B站看剧追番

    b.音乐系大学生姑娘，小B，在B站制作视频分享音乐，跟大家互动交流。

    c.上班族程序猿，小C，上下班途中无聊 打开B站查看最近热门的鬼畜、生活、搞笑视频打发时间。

    d.漂亮的网络主播，小D，想通过在B站直播有更多的人能看到她，成为粉丝给她打赏，从而后期进行变现。

    e.上班族编辑女孩，小E，喜欢汉服和Lolita装扮，但在生活中周围的人很难理解一直压抑自己的兴趣爱好，无意发现B站的“汉服‘、”洛丽塔“话题，打开了兴趣大门。后来经常在b站上与他人沟通，每次b站举办的线下活动都会参加，也结识很多朋友，极大的扩张了社交圈。

四、产品分析

1、产品功能结构

b站app功能结构图

    目前B站主要运营业务包括直播、番剧、影视、游戏、官方商店、活动（线上、线下）等。

2、功能分析

2.1 b站首页

    进入b站默认进的“推荐”页面，主要是满足大部分想打发时间又能查看自己感兴趣的内容的用户。推荐页面内容形态包括视频（电影、番剧）、直播、文章、广告、游戏推荐，内容会根据你关注的up主、点赞、收藏、浏览等历史行为给你推荐相关内容。其中广告的出现频率为出现3、6、9条内容出现一次，其中间隔9条内容穿插一次的情况最多。

b站首页“推荐”页

2.3 会员购电商业务

随着B站逐渐弱化游戏营收占比的环境下，电商业务的营收占比也越来越重。在会员购中售卖的商品类型主要包括手办、周边、漫展门票、模型、潮流玩具、演出门票等。

3、交互及界面设计分析

    选取部分交互进行分析

3.1视频播放页面

    这里有两处交互是亮点。1处是当你点进视频详情页预览视频时，关注按钮会出现模拟手按压的重力感应动效来体型你对up主进行关注。2处是持续按下点赞按钮也将模拟重力感应来给出一键三连的操作，减少用户操作，更使up主的关注、点赞、投币、收藏量大大提升，也能提升up主的创作积极性。

视频详情页

3.2登陆注册页

    进入登录注册页，可以看到2233娘两个b站卡通吉祥物瞪大眼睛向你卖萌。当你输入验证码或者密码的时候，她俩会把眼睛给蒙起来，很是可爱。虽然这个看似是简单没有什么实质用处的交互，但实际上b站利用的强化了吉祥物的可爱形象在用户心中的位置，让人体会到b站有趣的一面，当然也愿意进行接下来的逛站之旅啦。

五、商业模式

    B站的商业模式主要是从游戏联运、举办线下活动、新番承包计划、视频直播平台、开设官方电商以及广告合作为主，从哔哩哔哩给出的2019年Q3财报显示营收共18.6亿元，同比上一季度的15.377亿增长72%。

哔哩哔哩2019年Q3财报

    值得一提的是本季度的营收结构更趋平衡，非游戏业务收入与游戏业务收入达到各占比五成，B站首次将游戏收入占比降到了50%，2018年上市时，游戏占比超过80%。这意味着此前靠游戏维生的B站终于找到了其他收入增长模式。在2018年，B站在广告、直播、会员增值等领域的营收同比增速扩大，游戏联运收入的同比增速下降，占比逐步减小。

哔哩哔哩2019年Q3财报 哔哩哔哩2019年Q3财报

    与当前主流视频网站一样，B站目前仍在亏损中。三季度净亏损为4.057亿元，较上年同期的净亏损2.461亿元扩大。

        三季度，B站来自每位MAU的非游戏收入为7.2元，同比增长100%。

　　非游戏收入中，占比最高的是直播和增值服务业务，收入4.5亿元，同比增长167%。其中电竞直播是主要收入来源。付费会员业务方面，截至9月底，会员数量同比增长129%达610万。

　　广告营收为2.472亿元，同比增长80%。广告收入增长源于品牌影响力的扩大以及效果广告效率的提升。

　　本季度增长最快的业务为电商。电商和其它业务营收为2.261亿元，同比增长703%。B站电商业务主要和淘宝合作，通过UP主电商变现获得收入。今年“双11”期间，B站与阿里巴巴旗下的天猫及淘宝平台展开了多项业务合作。截至10月底，本年度B站电商业务的GMV突破10亿元。

　　第三季度，B站用多元收入证明了其主流用户付费能力，如何继续扩大用户数并获得盈利，是B站下一步需要做的事情。

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