整理自：胡质健老师的收益管理

1. 市场营销概念

1）市场

市场是指需要某种产品和服务，并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。

2）市场导向

以市场为导向的经营观念比以生产为导向、产品为导向以及销售为导向的经营观念先进很多，是当代市场营销的主流观念。

3）目标市场

饭店的目标市场由三个部分构成。

一是饭店的消费目标市场，即实际来饭店消费的个人或团体，他们来饭店吃饭、住宿、开会和进行其他消费，是饭店产品和服务的直接使用者。

二是购买目标市场，是饭店确定的目标市场中真正需要饭店的产品和服务并有能力购买的个人或团体。

三是沟通目标市场，即接收饭店产品和服务沟通、宣传和广告信息的个人或团体。

为了提高市场营销的实效，饭店必须对目标市场进行细分，把有限的时间和资源投入到特定的目标市场去，集中力量“各个击破”，而不是“眉毛胡子一把抓”，不加区分，后者徒然浪费时间和金钱。

4）市场细分

市场细分可以按照很多不同的标准，如人口统计特征、地域特征、消费行为特征、心理特征、收入水平以及年龄层次等细分。

* 人口统计特征：如年龄、家庭人口数、种族、文化背景、教育程度和职业等。

* 地域特征：来源国家、省、市、地区等。

* 消费行为特征：如对产品和服务的认识程度、对产品和服务使用性能的喜好、购买行为的特点等

* 心理特征：如生活方式、价值观、个性等

* 收入水平：按年收入划分出高、中、低等层次

* 年龄层次：如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年等

a. 细分市场和目标市场必须具有可以获得性，也就是说，这些市场应该是通过努力可以争取得到的，而不是空中楼阁，不切实际的。

b. 每个细分市场必须有一定的数量，也就是要足够大，能提供一定的业务量。

c. 每个细分市场需要单独的营销策略，如产品策略、价格策略、营销渠道策略等等。

5）细分市场

饭店进行市场细分后，其整体市场就划分为若干个细分市场了。

例如，饭店的市场可根据一次性订房的房间数细分为散客市场和团体客市场，其中散客市场一次订房总数不超过5间，团体客市场一次性订房总数大于5间。此外，散客市场还可以根据客人旅行的目的，细分为商务散客和旅游度假散客。

6）市场定位

一个产品的定位是指潜在购买者如何看待该产品。

对收益管理来说，饭店的市场定位直接影响到价格定位和策略。例如，如果一家饭店的市场定位是某市地点最好、设施最豪华、服务最好、品牌知名度最高的酒店，那么在一系列竞争对手中，它的价格很可能定在领导者的地位，也就是最高的价格，这样才与它的市场定位相称。

7）市场组合

市场组合也称营销组合，指的是把市场营销中的各个要素和变量，如产品、服务、价格、包装、广告、用来促销的商品、营销渠道、销售区域、市场营销预算等结合在一起，用来影响市场的消费行为，以提高产品销售量和销售收入的营销策略。

最常见的市场组合是4P组合，即产品、价格、销售渠道和促销，分别对应Product, Price, Place, Promotion.

* 产品领域：指企业要给它的目标市场提供什么样的产品或者服务，即为目标市场提供什么样的价值，以及如何定义这种价值的特征。此范畴涵盖产品或服务的功能、质量、包装、外观、品牌、相关服务、技术等支持。

* 价格领域：企业如何对其产品和服务定价，以及如何建立一个合理的价格体系和价格策略，以吸引消费者多购买，进而提高销售收入。

* 销售渠道领域：企业如何利用各种促销手段，如广告、直邮、电话推销、销售人员上门推销等方式去销售产品和服务。因此，收益管理的医大人物就是如何选择和使用这些销售渠道，以降低成本，提高收入。

* 促销领域：是指企业如何利用各种促销手段，如广告、直邮、电话推销、销售人员上门推销等方式去销售产品和服务。

收益管理的策略从根本上来说就是差异化的策略。

收益管理人员通过对饭店市场环境的分析，对市场进行细分，就能找到本饭店不同于和强于竞争对手的地方，在此基础上选定目标市场，做好市场定位，并把产品、价格、销售渠道、各种促销手段等有机地组合起来，把不同或相同的产品和服务在不同时间、按照不同的价格、提供给不同的市场，最大限度满足市场和饭店的需要，达到收益管理的目的。

2. 饭店的细分市场

1）团体客

团体客因订房数量大，会迅速提高饭店客房销售收入和客房出租率。另外，通常还能给餐饮、宴会、会议展览、娱乐、交通等部门带来业务和收入，所以团体客是饭店客源重要的构成部分。

从财务的角度来看，团体客的重要性表现在它能迅速给饭店提供能够保本和达到盈亏平衡的基本业务量（Base Business），从而使饭店能在此基础上适当提高房价，实现毛利目标。但是，饭店通常要在价格上给予较大折扣，而且，负责组团的旅行社、公司或个人也常常要求饭店支付相当于客房收入5%-15%的佣金或回扣，无疑减少了饭店的实际收入，分摊了毛利。一般来说，在旺季酒店应当少接收或不接收团体客，或者提高团体客价格使其相当于散客价格或总体上能带来相当于卖给散客带来的好处。与此相反，在淡季应采取灵活的价格政策努力争取多拉到团体客的生意。

在实际工作中，饭店的客源通常是部分团体客和部分散客，而不是单一的团体客或单一的散客。那么收益管理人员在团体客的管理上面临的一个挑战就是要能正确回答下面的问题：

接收某个团体是否会导致散客的流失，从而导致收入的损失？

接收某个团体能带来多少客房收入和非客房收入？

接收多少团体客为宜？

团体客报价是多少最为妥当？

应该给组团方多少佣金或回扣？

a. 商务团体

商务团体通常在每周的工作日到饭店来入住和活动，它可以进一步细分为：公司商务团体、政府团体、教育科研团体

b. 休闲度假团体

休闲度假团体包括旅行社组织的旅游度假团和所有因休闲、度假、娱乐、宗教、社交等等为目的入住饭店的市场。这个市场通常在周末或节假日入住饭店，他们的消费能力一般较低。它可以进一步划分为：体育团体、文艺团体、军事团体、宗教团体、社会联谊团体

2）散客

散客市场就像零售市场，饭店零零星星地出售房间，客人零零星星地订房，不像团体客市场那样呈批销售和预订。散客房价通常比团体客房价高，也就是说毛利率较高。散客越多，对饭店客房收入和毛利越有好处，所以，收益管理经理应该努力提高销售给散客的房间的数量以及平均房价。

散客市场也可以进一步按照住店目的和入住时间，划分为商务散客和休闲度假散客两大类。

a. 商务散客

商务散客因出差公干要入住饭店，一般在工作日入住，周末和节假日一般不入住。

商务散客包括：

* 公共价散客：通常是饭店提供给市场的最高价格，能给饭店带来最高额的利润。提高这部分客源的比例，对提高饭店的平均房价和客房毛利至关重要。一般来说，这个市场的客房收入通常要达到客房总收入的20%以上。

* 公司协议散客：这部分散客是公司的职员或公司接待的客户。饭店为了吸引这部分客源，同公司签订协议，设立公共账号，在公共价格的基础上给与不同程度的折扣价。折扣的大小取决于公司每年给饭店带来的业务量，通常是租用的客房数来衡量。这部分客房收入一般占到客房总收入的25%以上。公司协议散客还可以细分为本地、全国、国际公司协议散客。

* 政府散客：政府部门的职员及其接待的宾客。

* 公司公务长住客：从事商务活动，在饭店停留2周以上的散客。

* 会员卡持有者：饭店为了促销或者保持良好的客户关系，通常会发行会员卡，会员卡持有者通常可以得到特定的折扣和优惠。优惠包括免费升级入住更高档的客房，提前入住或免费推迟退房，免费使用互联网，免费报纸和杂志，免费传真，免费早餐和迎宾鸡尾酒等。贵宾卡客人，只要他们要求订房，饭店都会保证他们能订到，还能享受别的消费者不能得到的贵宾级的服务，如专车接送，免费洗衣，专人全天候服务，免费水疗，免费导游等等。饭店完全可以根据市场的需要、竞争的需要以及促销的需要来决定提供多少种会员卡，以及每种规格的会员卡持有者能享受什么样的优惠。

* 赠券持有者：由于促销的需要，饭店通常会自行发行一些免费的赠券，持有者可免费到饭店入住，如旅游者飞行里程达到一定数量，可到饭店免费入住；使用信用卡消费达到一定金额，可以获得饭店免费赠券等等。由于这个市场不直接带来客房收入，饭店应该控制发行总量，并把赠券可适用的日期定在淡季，或者生意不忙的周末或节假日。

* 网络营销市场：从第三者网站订房的市场，如广告、潜在顾客的数据、强大的电子预订功能等。这部分客房收入一般占饭店总收入的5%-10%，而且比例还在逐年提高。

* 其他特价市场：饭店退出促销特价的购买者。饭店推出的特价包括：各种报价和套价、以及类似“住三晚，免收一晚房费”等。

b. 休闲度假散客

休闲度假散客包括除了商务散客之外的所有散客细分市场。如果客人是在工作日入住，通常被划归商务散客。如果他们在周末或节假日入住，通常被视为休闲度假散客。

3. 竞争环境分析

评价饭店的比较竞争优势和劣势，或者统称竞争力的大小，通常可以从饭店的规模大小、饭店品牌的知名度和美誉度、饭店的地点等方面加以分析。

1）饭店规模大小

规模大小决定生产能力。

客房数目和种类多，餐厅数目和种类多，会议室和多功能厅数量多和可供使用面积大，娱乐设施和服务项目多，这都意味着饭店规模大，生产能力强，或称容量大，从而应有市场占有率也越大。

2）饭店品牌的知名度和美誉度

知名度和美誉度是指市场对饭店品牌认识、感知、新来和赞美的程度。

知名度和美誉度越高，饭店的竞争力越强，在销售和价格上往往能起主导作用。收益管理经理要很清楚自己饭店的品牌在竞争圈所处的位置，以决定在同等情况下，在价格上采取的策略。

3）饭店的地点

广东有句俗话，“七分地头三分做”，其意思是一种生意或买卖成功的各要素中，地理位置的重要性占了七成，经营管理的重要性只占三成。饭店是一个坐地经营的行业，地理位置尤为重要。

如果饭店的地理位置好，无疑增加了它的竞争力。

总而言之，综合考虑以上三要素，如果饭店的竞争力很强，就会成为市场的优先选择对象，在竞争中处于主导地位，可以领到价格的变动。如果饭店的竞争力适中或偏低，在竞争中处于从属地位，在价格上通常只好跟随主导地位的竞争对手。

4. 如何确定自己的竞争对手

通常可从饭店的星级、所处的地理位置、饭店的服务设施和设备、客源构成等四方面来考虑。

1）饭店星级一样

国内外饭店星级评定都按照一定的标准进行。同一星级的饭店拥有比较相似的服务设备和设施、服务项目、服务水准以及经营管理水平，也就是说饭店的硬件和软件比较相似，因此可比性比较强。

2）饭店所处的地理位置相近

饭店所处的地理位置，决定了它服务的对象和客源构成。因此，处于市中心的饭店应该同市中心的比较，处于机场的饭店应该同机场的比较，处于休闲旅游区的应该同处于休闲旅游区的比较，不同地理位置的饭店不可做比较。

3）饭店的服务和设备设施相似

比如，会展饭店应该同会展饭店比较，商务饭店要同商务饭店比较。

4）饭店的客源构成相同或相似

比如，饭店的商务散客、商务团体客、休闲度假团体可以及休闲度假散客的比例比较相似，这才有可比性。

最好选择同自己的饭店最相似的四至五家饭店作为竞争对手。饭店越相似，意味着可以互相替代的可能性越大，彼此间的竞争程度越激烈。可互相替代是因为饭店的地理位置、软件和硬件很相似，都能满足客人的需求，客人可选择本饭店，也会跑到竞争对手饭店。竞争对手的数量少了不能全面反映情况；多了则太泛，反而不便于把握整体情况。

在选定了四至五家饭店作为本饭店的竞争对手时，还应该对这些饭店进行细分，按其与本饭店的互相替代程度和对饭店市场的影响程度进行比较，然后进行排列，列出自己饭店的首要竞争者、第二位竞争者、第三位竞争者等等，然后给出其对本饭店影响的百分比。

示例：

竞争对手情况分析简表

这些竞争重要性百分比不仅反映了竞争对手对本饭店的影响程度和重要性，而且还可以用于计算加权平均价格，用以确定成功饭店的价格。另外，分析各竞争对手饭店的比较竞争优劣势，不仅局限于上表，还有很多方面需要分析。

5. 如何获得竞争对手经营管理情况的信息

1）直接同竞争对手交换信息

2）以顾客身份了解竞争饭店的情况

3）购买饭店专业顾问公司的报告

4）大众媒体关于竞争对手的报道

5）向旅游饭店管理部门或饭店行业协会索取资料

6）对主要客户进行问卷调查

周报1 周报2 周报3

如何与竞争对手比较经营绩效优劣？比较时最重要的参数是平均可出租客房的收入，RevPAR，因为这个指标是客房出租率和平均房价共同作用的结果。