文丨大静
12月6日，一档别开生面的歌唱真人秀节目登陆芒果TV，尽管节目无顶级乐坛大咖出演、无时下鲜肉流量助阵，却引起了极大的市场关注度和讨论度。
对芒果TV来说，这档为招商银行“量身”打造的“为美好发声”音乐创意表演真人秀可谓意义非凡。从前期酝酿到后期呈现的全过程中，芒果TV跨界合作招行，打破平台和会员间线上互动的原有生态，将会员体验延伸到了线下。值得注意的是，此次活动更实现了对特定会员群体活动内容专属定制、活动运营一站式打通、活动资源全体系整合、活动效果全方位展示等多个成果。无疑，在会员差异化运营的探索道路上，芒果TV又独创了一个营销新玩法，同时成就了一桩跨界合作的经典案例。
2018年年底，芒果TV对会员业务的探索向前迈出了一大步——打造了“1+9”超能量会员权益矩阵，以顶配级内容为核心全线开发会员特权。在此权益矩阵下，会员开放日、青春私享会、青春芒果节、青春福利月等多个极具特色的会员活动方案被提出，会员福利呈现实体化、具体化、常态化的趋势。而随着会员活动运营力度的不断加大，产生的增量效应也逐步显现。如今，特色会员文化已经与优质平台内容一起，成为芒果TV的“双驱动”，助力芒果TV继续引领青春文化，同时也助力芒果超媒释放更大的生态矩阵价值。
跨界营销新玩法，芒果TV携招行造“歌王”
立足于打造特色会员文化和实现精准化的会员运营，芒果TV近来频频与各大品牌进行跨界合作。如芒果TV的首个“会员开放日”就为到场会员准备了大麦网全年演出活动门票、金逸影城全年免费观影资格、温莎KTV免费欢唱卡等多重大礼，以“实化”会员福利、营造全新会员体验。如今，芒果TV将这种跨界进行地更为彻底，合作玩法也同步升级。
11月29日，芒果TV与招商银行合作主办的“为美好发声”音乐创意表演真人秀节目——音乐创意团赛总决赛打响，怀揣音乐梦、舞台梦的招行员工和招行客户成为这场“歌王战”的主角。背靠芒果TV和招商银行强强联手的金字招牌，“为美好发声”音乐团赛吸引了数百支队伍参加，经过哈尔滨、上海、重庆、深圳四地的初赛、复赛和复活赛选拔，最终15支队伍脱颖而出，在马栏山上演了精彩绝伦的终极对决。而随着12月6日总决赛节目上线，“歌王”面纱揭晓，这场历时三个半月的活动也迎来完美收官。
在此次与招行的跨界合作中，芒果TV整合调度了体系内各类资源，其决赛场地正是湖南卫视《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》等多个王牌综艺的录制地T2演播厅，芒果娱乐节目制作团队更是主导全程制作，对赛事赛程全方位把关、对出品品质精益求精。
歌王赛赛场外，芒果TV第二届“会员开放日”同步上线，与第一届线上渠道招募粉丝不同的是，第二届会员开放日以别出心裁的“定制”风格打造了“招行专场”。芒果TV吉祥物“芒果崽”和招行吉祥物“小招喵”首次牵手，在鲜映会、录ID、创意打卡、产品交流等多个环节后，招行员工和客户们感受了芒果TV的青春文化，更深度了解了制造出大量叫好叫座优质作品的芒果“梦工厂”。
这些独一无二的跨界合作动作背后，是芒果TV正以源源不断的创新动力深耕会员文化，打造平台和会员间的互动新样态，在会员营销中频频冲破视频网站的固有“套路”，不断尝试新玩法。此次与招行的跨界深度合作，正是实现双方优势互通、资源共享的创新之举。在此过程中，芒果TV会员群体的定位和“画像”愈发精准，围绕会员群体喜好和特色打造的营销方案也愈发高效，其全域整合运营能力也愈发彰显。
会员差异化运营，“新常态”打造“护城河”
近年来，在单纯的“免广告观看”不再具备吸引力后，多家视频平台以打通线上平台生态的方式维系会员关系，然而同质化运营方式带来的效果并不明显，反而让市场陷入了此起彼伏的“价格战”中。价格基准下，会员粘性反而降低，与平台关系更加脆弱，多平台转移成为常态。在此背景下，视频网站做付费容易，做持续付费难；做品牌容易，形成品牌价值难。
芒果TV则以垂直化和精细化的运营思路走在了创新前沿。在夯实线上内容布局的同时，芒果TV积极开展线下端活动。当其他视频平台对会员权益的打通重在“横向”打通时，芒果TV因纳入了线下赛道，升维化地实现了线上线下全方位立体打通，把对会员的“粘性运营”升级为会员的“深度运营”，在市场“价格战”中打响了一场“温度战”。
换句话说，芒果TV以差异化运营方式向线下“多走了一步”，而这一步，正是实现会员拉新、保证会员留存的关键。
在“1+9”超能量会员权益矩阵指引下，芒果TV特色化、差异化、精品化的线下会员活动频频开展。去年底，芒果TV“派发”线下福利打造“包yeah跨年”，首次将VIP用户带入湖南卫视跨年演唱会现场。会员们真真切切参与到电视湘军打造的品牌节目中，其会员含金量迅速升值；今年7月末，持续5天的“青春芒果节”开创视频平台会员互动新时代，成为受市场瞩目的青春盛会。
在这场嘉年华中，芒果TV官方吉祥物“芒果崽”重磅现身，3D巨幕涂鸦“青春之墙”展示潮玩主题，芒果塔激光秀更是惊艳全城；11月11日，芒果TV首届“会员开放日”开启，近百位会员齐聚马栏山，深入芒果总部“触碰”芒果内核……
更多精彩会员活动也将陆续上线。12月7日至15日，“双十二芒果TV会员开火吧！”即将开启，“优惠双倍，大促开火！”的口号已经喊响。此外，第三届“会员开放日”也将同步启动，本次开放日《火王之破晓之战》主演张逸杰、赖雨濛将莅临现场，举办“明星见面会”。更值得期待的是，2019年的会员跨年活动即将登录，届时芒果TV会员用户有机会得到2019年湖南卫视跨年演唱会门票。
在这些派发实际福利的会员活动和频繁持续的会员互动中，芒果TV打破边界，以真诚、开放之姿主动创造变化、制造惊喜，将“会员”转化为“伙伴”，双方相处模式走向更亲密共生的“新常态”。由此，芒果TV不再只是一个屏幕符号，芒果文化也不再仅是一个线上标签。在会员差异化运营模式的赋能下，芒果TV成就了自身多元、开放、无边界的品牌呼号，而会员则势必成为其未来发展中最坚实的“护城河”。
生态矩阵升级，成就特色会员文化
今年7月，通过一场意义非凡的重大资产重组，芒果TV、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购，更名为芒果超媒，并成为国内A股首家国有控股视频平台，形成了同频共振的全媒体产业格局。在新物种“芒果超媒”的全新驱动下，芒果TV实现生态矩阵升级，完成从“新媒体”到“全媒体”的进化，成为在线视频市场的一股生猛力量。据最新数据，其手机APP下载安装激活量超6.2亿，全终端月活超5亿，稳居视频行业前四。
芒果超媒股份有限公司总经理芒果TV总裁蔡怀军
11月30日，在第六届中国网络视听大会——“新时代媒体融合发展峰会”上，芒果超媒股份有限公司总经理、芒果TV总裁蔡怀军发表了以《芒果超媒：生态矩阵新引擎，媒体融合主力军》为主题的演讲，并在演讲中谈到生态矩阵升级时称：“芒果超媒成军后，以芒果TV视听内容为核心平台，整合芒果娱乐、芒果影视的影视制作、芒果互娱的游戏电竞、天娱传媒的艺人经纪、快乐购的电子商务，打通上下游产业链，建立起一网联结，多点联动的生态矩阵。”
在笔者看来，生态矩阵升级形成的新引擎，正是特色会员文化的“源头活水”。
以此为指引，芒果TV持续多维布局内容生态，以优质平台内容形成的规模效应吸引会员。纵观芒果TV 2018年综艺、剧集、网大方面的表现：综艺领域，《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《野生厨房》等“马栏山爆款”风靡市场；电视剧领域，《流星花园》《甜蜜暴击》及漫改剧《火王之破晓之战》等作品均成“涨粉”利器；纪录片领域，《我的青春在丝路》《不负青春不负村》《我爱你，中国》《赶考路上》等多个弘扬正能量社会价值观的作品取得不错市场反响。
2019年，芒果TV将通过“自制+独播”打造超40档文化综艺节目和影视剧：“脑力开发系列”、“心智成长系列”、“新型婚恋系列”、“代际情感系列”、“关爱社会系列”、“美好生活系列”、“人文品德系列”、“大型活动系列”八大系列综艺将重磅出击；《南烟斋笔录》《青春斗》《鳄鱼与牙签鸟》《锦衣之下》《巨匠》《少年派》《海棠经雨胭脂透》等“准爆款”电视剧作品将抢滩登陆；《法医秦明》《艋舺偷天换日》等网大作品也在“超芒计划”发布后提上日程。
围绕芒果TV的 “核反应”、“核聚变”一直在继续，在芒果TV生态矩阵升级的背景下，平台优质内容不断扩充，平台与会员间的互动样态也走向“新常态”。随着这种“新常态”的延续，芒果会员文化势必成为芒果生态圈的一大看点，在生态圈“裂变”效应下，也必将成为一大增长点。
网友评论