今天是《麦肯锡教我的写作武器》最后一章的讲书稿。在之前的章节中，我们讲了信息，连接信息的连接词，金字塔结构，讲故事框架。这些内容能够帮助我们提高文案的逻辑性。一个高转化量的文案，一定是有很强的逻辑性的。那如何提高文案的说服力呢？今天这篇文章会告诉你几个技巧。

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1、重点先行

想让文案有说服力，首先要采用自上而下的写作方法，将结论或者消费者最关心的内容放在最前面。想象一下，你为了一个项目做了上百页的PPT，里面用了翔实的资料去论证结论，正当你胸有成竹准备汇报时，你的老板突然有事，只留给你5分钟的时间，这时，你会怎么办？这里你要把老板最关心的点先讲出来。

你的文案除了给老板看，还有一些文案是给客户看的。在现在碎片化阅读的时代，人的注意力是有限的，如何短时间内抓住客户的注意力，这就需要重点先行。

这样做的好处之一便是减轻了读者的阅读负担，一开始客户就知道了结论，然后他就会和你一起思考这个结论是否正确。如果我们先说细节，根据等内容，客户会随着内容一直猜猜猜，这样就加重了客户的负担。当然，如果这个结果比较生硬，那可以采用自下而上的方法，用委婉的方式告知结果，这样结果会更容易接受。

2、如何让客户掏钱

我们在之前的章节中讲过三种问题类型，分别是：恢复原状型，预防隐患型和追求理想型。当我们在做营销方案时，产品价格的不同，采用的策略也不一样，尤其是价格比较高的产品或服务时，你在文案中提供什么样的问题类型的策略，会更有说服力呢？结论时，先说预防隐患，然后再追求理想，这样的策略组合会更有说服力。

为什么呢？

客户花高价格购买产品，一定不是为了维持现状。任何人在做购买决策时，都会考虑投入产出比，投入了很高的成本，自然要得到比成本更高的收益。“恢复原状”不是最好的收益。

那一开始就用“追求理想型”问题策略为什么不好呢？一开始我们告诉消费者，购买了我们的产品将会帮助他达到他们想要的理想状态，这确实会激发他们的购买欲望，但是方法并没有让消费者有一种急迫的心理去追求理想状态。而且他们也会去考证你在文案中提到的各种好处，这样，你的文案反而被拖延了。

那什么样的问题策略会有紧迫感？就是预防型问题策略。“如果你不怎样怎样，那你会如何如何”这样的描述会让消费者产生压力，促使他们尽快做出决策。“使用了我们的产品，会如何如何好”，这是追求理想型问题策略，文案用这样的策略，说服力会大大增强。

当然，如果你的文案是针对经营者的提案，追求理想型问题策略会更好。公司的领导者不仅仅是为了解决眼前的问题，同时他希望你更有前瞻性。

所以，到底使用什么方法，主要看你的目标对象是谁。写文案的人一定要放下自己心中的标准，要在客户的立场上想问题。

3、风险说不说？怎么说？

风险是一个客观存在，任何一个解决方案都会面临风险。所以风险之能被管理而不能被消除。那么在文案中风险要不要提呢？答案是肯定的。风险一定要提，因为现代人的通病就是疑心。所以你要假设客户都是多疑的，当你提到收益越大，他们就会想，风险是不是也会提升？

既然风险是普遍存在，那风险一定要提。有风险，我们要努力把风险管理到客户容许的范围之内。所以，如果你要诱使对方采用有风险的解决方案，你要把风险降低到对方容许的范围之内。

那什么决定对方的承受范围呢？有两个因素：损失程度和发生概率。这里有四种情况：（1）损失程度小，发生概率小，（2）损失程度大，发生概率小。（3）损失程度小，发生概率大；（4）损失程度大，发生概率大。在评估风险时，主要看这两个因素做出决定，

万一风险发生，这时候不要看概率，而是要看损失金额、比如，我们说 风险发生的概率是1%，发生时会损失1000万。但风险一旦发生，对你来说概率就是百分之百。

那提案中是否可以不提风险呢？如果你的客户对要发生的风险认知十分清晰，正在犹豫是否购买时，这个时候你强调利好，来推他一把。

4、替代方案怎么做

首先是关于替代方案的数量。只有一个替代方案，就相当于让客户放弃选择的权利，这会让顾客十分的不爽。一般来说，替代方案3个最好。既然是3个，先提哪个，后提哪个，这就有学问了。

第一个替代方案起到一个心锚的作用，心锚就是在消费者脑海中形成第一印象，形成一个标准，往后的提案客户自动会很第一个比较。心锚的本质就是让消费者产生对比。比如你到一个服装店买衣服。店员给你看的第一件衣服是1000，第二件衣服是500，在第一件价格的对比下，你就会觉得第二件衣服很便宜，然后成交。其实店员就想把第二件卖给你。

人都喜欢中庸，三个替代方案，第一个和第三个相对来说比较中庸，为了稳妥消费者就选中间那个。所以你想让消费者选择哪个方案，你就把这个方案放在中间，被选择的概率就会增加。

5、如何让消费者立马行动

这里涉及到我们第一章所讲的知识，规范性信息。我们在第一章讲过，一些评价性信息之所以会被看成规范性信息，是因为每个人心理都有一个行动原理。这个原理是人们心中原本就有的，只要我们的信息触发了这个原理，读者就会产生行动。所以让消费者立马行动的关键点，是我们要找到他们心中的行动原理。方法就是利用实利命题和伦理命题。

实利命题就是“应该采用对自己有力的行为，规避不利的行为。”伦理命题就是促使对方遵守承诺、规定、连贯性的行为规范。在文案中我们可以将这两个命题联合使用，软硬兼施。但是要注意的是，使用伦理命题不要让客户觉得是道德绑架，这样结果适得其反。

6、描述信息，如何更有说服力

描述信息包括记述性信息和评价性信息。提高描述信息的说服力，主要采用的方法是举实例和说因果。

说因果就是找出结论的依据，证明你的信息的可信度。

举实例是买过的人是怎么说的，使用的人现在怎么样了。这些信息的使用，会增加信任感。

以上就是第七章的讲书稿。到今天为止《麦肯锡教我的写作武器》讲书稿已经完毕。通过讲解，我的文案理论的梳理能力比以前增强了。

虽然日更挑战失败，但是读书基本上保证了每天一个小时，一周六天的节奏。现在写作的速度也变快了。这就是积累带来的提升。