十年之后，星战第七部电影再上荧幕，北美票房刷新记录，在中国上映前两天同样成绩喜人。但是，能很明显地感受到周围的老外友人对于此片的热情远高于中国观众。对中国观众来说，星战系列久仰大名，值得一看，但是在大多数观众心中的分量，也许它只是“又一部大片”，它并不比其他科幻大片更经典。
“星战在美国是国民神话，在中国是亚文化”
"You must unlearn what you have learned." --Yoda
引用前阵看到的一篇文章的标题：“星战在美国是国民神话，在中国是亚文化”。很贴切。
星战之所以被奉为经典，在产业及文化层面的影响都非常巨大。此前的星战系列电影一共六部，正传三部曲分别在1977-1983年上映；前传三部曲分别在1999-2005年上映。星战作为电影被认为真正开启了商业科幻电影的时代，其六部电影被当作是一部科幻电影制作技术的发展史。而星战作为IP早已成为美国文化的一个符码式的存在，经常看美国电影、追美剧的朋友可能经常会在各种剧集中看到星战元素。
中国观众要体会星战对于美国文化的影响，一个很形象的类比是《西游记》。西游记这个数百年历史的超级IP有数百年的历史，有原著小说，有无数版本的动画片、电视剧、电影、游戏，更是通过经典的86版电视剧将其中各种元素具象化。这些元素早已渗透到日常生活中。由此及彼，就不难理解美剧中提及Skywalker、Darth Vader，是无需在字幕中补充说明的，甚至只是一把日光灯管状的光剑，一小段旋律——星战开场或黑武士登场的背景乐，都是无人不晓的辨识度。（就好像我们听到西游记片头的“丢丢丢”……）
在经典IP纷纷通过电影电视媒体的盛行而具现化的年代，美国因为缺少悠久的历史及神话故事这样一个超级IP大宝库，反倒造就了星战这样的科幻题材IP横空出世，成为了美国的国民神话。77-83年的正传三部曲，在美国民众尤其当时正值青少年的60后一代（在美国差不多是generation X)中培养出庞大的粉丝群体。而后通过延绵不断的各种衍生作品及99-05年的前传三部曲一直影响着不断长大的一波波年轻人。由于超级IP的生命力足够长久，当今年第七部上映时，已能看到X一代的父亲带着千禧一代的孩子去影院的温馨情景。
然而中国星战迷的情况则完全不同。77年起的星战风靡全球时，国情所致（以下省略一万字），中国广大群众根本就处于不知有汉无论魏晋的蒙昧状态。后来虽迎来了改革开放，但被主流媒体控制一切认知的局面直到2000年左右国内互联网快速发展时才真正得以改观。数十年来，中国的年轻人——当时的网民主体——终于得以开眼看世界。
尽管当时视频网站还不成气候，但通过FTP、BT等形式，版权意识淡薄但分享精神浓厚的中国网民已能下载到丰富的影视资源。于是开始各种恶补，从黑白的卡萨布兰卡到最新的海外商业大片。而这一时期正好是星战前传三部曲问世之时（99-05年），看了前传再补看正传，中国观众才终于感受到了星战的魅力。不管是被30年前科幻片之精良所折服，恢宏的架空世界设定而震撼，还是寻求典型文化符码做自我标签，总之国内也开始出现星战迷。但与美国看着正传三部曲长大的X一代不同，国内的星战迷以75、80后为主。而且规模有限。因为这之后十年星战电影并没有续作——而期间正处国内电影市场爆发期，各种系列大片越来越多地引进，且星战的衍生品在国内并不流行，所以国内星战迷的队伍并未得到进一步壮大。用“小众”形容并不夸张。
鹿晗代言是简单粗暴但有效吸引年轻观众的手段？
"Do or do not, there is no try." --Yoda
在《原力觉醒》中国地区的前期宣传中，迪士尼确实下了不少功夫——包括500名突击队员在长城上拗造型，当然一个有趣的现象就是请了小鲜肉鹿晗做官方代言。又粉嫩又娘炮的鹿晗在形象气质上与星战绝对是各种不搭，这甚至会伤害星战迷的感情。
然而这样做的意图很明显：首先相信忠诚的粉丝会无视这微小的“伤害”，而最重要的，就是通过此举吸引对星战无感的年轻观众。《星战》电影因为是经典，所以从情节到画面必须代代延续。77年版塑造的黑武士、突击队员、X翼战机、钛战机、R2D2等机器人……甚至配乐风格全部原汁原味地代代保留，对老星战迷来说是怀旧，对早已见多识广的年轻观众来说可能就是“老气”或“简陋”了。中国的星战迷相比美国更年轻，父子间“以老带新”培养新粉丝的情景在中国还无法上演。而要取得良好的票房，必须能吸引到如今的观影主力90后群体——就连《老炮儿》都把吴亦凡李易峰列入卡司阵容。如果影片创作受传承经典的限制而不能直接吸引年轻新观众，那么上鹿晗其实是最简单粗暴但有效的推广方案了。
而对年轻粉丝的培养，收益不仅仅是《原力觉醒》的票房，还为了星战这个超级IP在能迎来第二春打下基础。《原力觉醒》从情节上只起了个头，毫无疑问后续至少是一个新三部曲。而在已进驻中国市场的迪士尼的努力下，星战有形及无形的衍生品很可能会广泛传播流行。如果能培养起一大批90后星战迷，则能在未来长期享受粉丝经济的红利。
不过，鹿晗的粉丝群体，精确来说应该是95甚至00后。星战上映的档期正好是学期末，会严重影响该群体前去观影。所以鹿晗代言的效果还很难说。而且，前往观影并不等于成为粉丝。对星战零了解的情况下去看《原力觉醒》，难免各种云里雾里，对影片中各种燃点——如老迈的汉索隆登场——也基本免疫。如何触及年轻观众在观影后仍能方便地找到前六部的影片资源补课，或引导他们组成活跃的兴趣社群，是确保更多的小年轻路转粉的关键。
网友评论