牛瑞：读完《松鼠老爹与三只松鼠》，我想谈谈为什么要坚持做小新IP

这本书有一个很长的名字——《松鼠老爹与三只松鼠——互联网品牌IP化、人格化运营之路》。

书名看起来很像一本关于企业建设、企业运营的工具书，但是读下来更感觉这是一件“礼物”，一件送给员工、家属、合作伙伴和千千万万消费者的礼物。这本书中关于松鼠的点点滴滴、坎坷成长，到今天为止，成绩也好、挫败也罢，展现的是一个真实的人和一个真实的企业。

读完这本书其实只用了3天的时间，看完后第一反应是，这里面的一些感受和我坚持做了3年的项目非常相似，所以我这一次的读书笔记，非常想真切的吐露，在小新IP这个项目上，我到底在坚持什么。

一、我想做一名动物园园长。

2016年初，我当时在做第二年的“21世纪英语演讲比赛”（这在当时是连续三年的项目）。在很多人看起来，这已经成为集团内部一个普通到不能再普通的项目：有序的落地执行，统一的沟通话术，完整的物料产出等。但是这一切看似顺利的项目推动，却给我造成了非常大的困扰——我没有一个“东西”可以有效长久的与我的目标人群（学生们）达成共鸣，甚至连内部的员工都开始觉得没有创新而变得怠慢。我开始焦虑，却找不到答案。

我发觉当时在新东方内部，俞老师的形象已经不再作为主要的“出街法宝”进行宣传和使用了，品牌代言出现了前所未有的断层；同时新东方内部也有了无数以动物为设计的品牌形象，但我始终都找不到可以利用的内容。我应该如何去激活和消费者的沟通以及通过什么去传递新东方企业的种种精神？

导演理论中有这样一条法则，舞台上如果有一群人站着，但唯独有一个人蹲着，那么他必定会吸引到观众的眼球，哪怕别人站的姿势是那么优美，这就是“差异化”。对！就是这种“差异化”的想法，让我决定抛开一切的顾虑，去重塑一个品牌形象，而这个形象绝对不能是“动物”或者其他的生物。

“一定是一个人！一个活生生、有血有肉的人！”所以我和小伙伴们一起做了新东方第一个人物IP——小新。一个可爱、调皮的小男孩角色。

用人做品牌IP形象其实并不是什么新鲜事，如之前的海尔就是非常成功的案例，但是那也是20年前的事情了。中国的互联网企业似乎都喜欢用动物作为自己的“吉祥物，据说腾讯当年选择企鹅是因为马化腾的母亲给他买的第一个玩具就是企鹅；三只松鼠选择用松鼠作为吉祥物就是因为最爱吃坚果的动物就是松鼠。

那新东方应该选择什么作为吉祥物合适呢？

这个问题在我心中其实早有定论，动物形象离我的目标消费者真的太远了：一方面我的消费者是家长，用孩子形象来做沟通媒介会让当父母的产生联想；另一方面，只有通过人物的形象，才真正能传递新东方希望赋予青少年品格意志的精神。

于是，我抱着这种坚持，开启了我的品牌IP运营之路。

二、一切产业的未来都是娱乐化。

这不是我说的，但是这是我一直以来所认为的。松鼠老爹也曾经无数的表达，互联网改变的是让原本个体存在的世界变得更有娱乐性和互动性。所以品牌IP所需要构建的就是这种互动性，并且能够拉近与消费者之间的距离。

在小新的实际运作过程中，除了名字和新东方高强度契合之外，小新IP也的确让这个品牌有了不一样的生气和灵魂：你会在不同场景看到一个小男孩穿着不同的衣服，摆着不同的POSE，表现着不同的表情——比如在2019年大型线上品牌活动“百日行动派”中就被灵活的应用。你可以看见小新一会变成蜘蛛侠穿梭在城市中，一会变成探险家去探索世界，一会坐在小船飘在大海上演绎老人与海，一会又变成哲学家看着夕阳沉思……这所有的场景都被“小新”这个品牌IP很好的演绎出来，同时被大多数网友喜爱和接受，这不就是产业娱乐化的一种表现吗。

换句话说，商品本身不带任何感情，其实教育机构的课程也一样。货架上冰冷的商品和桌子上冰冷的书本是一样的，所有有温度的感情都是来自消费者的使用感知和价值传递的感知。我还是用新东方和三只松鼠来做对比，发现有着高重合度：

三只松鼠，是要让产品自己说话，使消费者有宠你、喜欢你、吐槽你的欲望，就要让产品放低姿态与消费者零距离接触。

新东方的小新，是要让品牌自己说话，使消费者有喜、怒、哀、乐的共鸣，有同甘共苦的经历，有开玩笑或者对话的动力，这即是让品牌年轻化和目标人群融为一体的通道。

而且，娱乐化的传递不仅只是这一个方面，从2017年开始很多教育机构开始请各种明星代言，VIPKID请了刘涛，天天成了英孚的代言人，吴磊代言在线语言教育机构沪江网校……为什么新东方不请代言人呢？

因为之前俞老师就是我们最大的代言人啊！但是通常情况下一家企业的创始人不能永远作为企业的代言人（除了像肯德基这样把创始人标志化）的时候，我们怎么办？所以我希望将小新作为能够传递新东方精神的介质，用年轻人更喜欢、更容易接受的方式来沟通，即亲民又能和目标消费者打成一片，何乐而不为呢！

三、不要给自己设置边界，才知道自己能飞多远。

2018年中旬，小新IP衍生品第一次登陆19财年全国市场会，现场所有主题商品全部卖光；2018年11月，小新IP在19财年重庆设计会的城市主题衍生品，特色商品被一抢而光，供不应求；2018年底，小新的表情包在没有推广的情况下累计下载量过万；2019年春节前期，小新IP被近10个学校运用在不同的场景之中；2019年3月，小新IP参与“百日行动派”项目……

说实话，我从未想过小新IP能进入到这么多项目之中。

当看到小新的IP逐渐被大家所理解、所应用，这也让我和小新studio的伙伴们心里有一些满足，但是更加真实的问题是：我们接下来要做什么？

说一个疯狂的想法吧！——做动画片。

为什么？因为：品牌IP化，内容赋能驱动自带流量。“2018年4月，三只松鼠同名动画片一经推出就在各大视频网站累计收割了近5亿次的网络播放量。”当我看到这个新闻的时候，我第一反应是：一个卖坚果的拍什么动画片？而三只松鼠的创始人章燎原则谈道“最好的营销是看不见的营销”。所以他做了一部动画片。

那为什么小新不可以？！

作为一家教育机构，新东方早已不再是单纯的只做课业培训业务了。在倡导培养孩子全面成长的过程中，教育其实是穿插在孩子成长的多个环境之中的。其实教育类动画早已经不是一个遥远的模式了：90年代的《海尔兄弟》、千禧年的《大头儿子小头爸爸》、2017年的《小猪佩奇》等，教育类动画在孩子之中已经产生了成型的模式。

所以还有什么比一家教育机构做一部教育类动画更合适的呢？我相信，在不久的未来，小新肯定会以一个小伙伴的形式出现在每个家庭的电视盒子里。是的，我相信！

文章结尾：送给每个相信小新的人。

写这篇文章的过程，我的内心非常的忐忑。想感谢的人太多，受到的质疑也从未少过。我一次次试着去听、去聊、去看、去想，从盲目的做事到焦虑的去思考这个品牌IP的发展，心情的变化就好像中国的股市，变化莫测。但是我笃定的是，这个项目所带给我的，就是我对新东方这个“世界”最真实的理解——有时候，能让一个人勇往直前的，不只是目标，还有身边最靠谱的人。

小新IP项目在过去的两年里断断续续的运营着，我也经常被身边开玩笑说小新就像是我的孩子一样，我用老父亲一般慈祥的心去照顾、去呵护着他，在这个过程中我认识了很多人和事，小新和我，或者说小新和我们，在产生交流的过程中，都在影响着、塑造着彼此，它似乎有种魔法，让我们在时间的转盘里低调沉淀，在剧烈的变幻中“衔枚疾走”。

时间久了，我相信小新会让你带着善良、真诚和勇气去遇见每一个人，热爱生活中的一切。

最后，我附上一张小新在百日行动派中的英文美句插画，这也是我最喜欢的一句话：

没有一颗心，会因为追求梦想而受伤，当你真心渴望某样东西时，整个宇宙都会联合起来帮你。——保罗•柯艾略《牧羊少年奇幻之旅》

A heart will not be hurt for pursuing a dream, when you truly want something, all the universe conspires in helping you to achieve it. —Paulo Coelho, The Alchemist

牛瑞：读完《松鼠老爹与三只松鼠》，我想谈谈为什么要坚持做小新IP