知乎上有个问题：
如何应对现在广告效果碎片化无效化?
我的回答如下。
越是碎片化，越要有整体思维。
一堆碎片是垃圾，拼成一个碗，才能盛流量。
过去的投放，是强奸客户。
现在的投放，要做到手上有渠道，心中有客户。
碎片流量的本质，是使用时长
碎片化的不仅仅是时间，还有人。
时间的碎片化容易理解。
各种媒体抢夺注意力，导致媒体的使用时长变短，使用方式跳跃化，割裂了用户的时间。
可以说，当前流量的本质，是使用时长。
媒体的用户再多，使用时长为0，那么媒体也无价值。
人也是碎片化的。
年龄、经历、地位、兴趣、习惯、认知、消费能力……都导致了人群的分割。
过去的大人群，分割成不同的小人群，直观的表现，是各种不同主旨的社群。
过去的大文化，分割成无数的小文化，相互交织、重叠，组成多元化的社会。
整齐划一不复存在，千人千面才是现在。
小人群、小文化内，人们相互信任、乐于分享、愿意传播。大众媒体难以渗入，使用时长自然下降。
时间和人的碎片化，导致了广告渠道的碎片化。
人、时间分散在不同的渠道上。过去单一渠道的效果，现在需要更多的渠道和资金才能实现。
过去不是投广告，是强奸客户
新零售讲“人、货、场”，广告投放也类似。
过去的零售，商品丰富，场地稀缺。占个黄金地段，就有顾客，就能卖货。
电商时代来了，货架无限，场地不再稀缺，顾客体验变的重要。
过去的广告，企业众多，渠道稀缺。抢个黄金位置，就有流量，就能卖货。
碎片时代来了，渠道分散、流量分散，黄金位置自然不再重要。
对比下竞价和信息流也可以看出来。
过去竞价广告位有限，只要占住位置，不怕没流量——反正你怎么搜，都是我的广告。
现在的信息流，谁关心位置谁傻逼。广告没人点，一刷新，就换成别人的广告。
过去投广告是强奸用户，爱买买，不买滚。
现在得和用户处对象，选我吧，我和那些贱货不一样。
过去的投放方法，不适合碎片化时代。
带着强奸的思维投广告，有效果才怪。
化零为整
过去投广告，就只是投广告的问题。
渠道有限、流量集中，要想办法榨干渠道价值。
碎片化时代投广告，是整体的营销和运营问题。
时间碎片化？没关系。1个人1天，还是24小时。我们投广告的时间，也是24小时。
人群碎片化？没关系。再细分的人群，也有具体的兴趣、文化、意识把人聚在一起。
渠道碎片化？没关系。各种DMP平台、渠道归因工具可以把碎片化数据整合到一起。
一堆碎片，是垃圾。
拼成一个碗，才能盛流量，有饭吃。
所以，越是碎片化，越是要有整体思维：时间整合、人群整合、渠道整合。
时间可以分散，人群可以打散，渠道可以零散，但整合之后，可以俯瞰棋盘，把合适的广告在合适的渠道、合适的时间，展示给合适的人群。
过去，投广告是选渠道，占位置。
现在，广告要和人群、渠道匹配。
过去是流量运营，哪里有流量，就去哪投广告。
现在是客户运营，哪里有客户，就去哪搞关系。
过去是关注流量的回报，低回报的渠道砍、砍、砍。
现在要关注流量的背后，客户的价值和诉求。
换句话说，从注重短期回报，到建设长期关系。特别是长决策周期、高会员价值、高复购率的行业。
顾客在哪、兴趣是什么、行为路径怎么样……搞定这些，才能取得好的效果。
了解客户，了解渠道，而不是把广告硬塞给客户，强奸客户。
如何整体化投放
AISAS 理论略微修改，就适合碎片化时代的广告整体投放。
AISAS是：注意、兴趣、搜索、行动、分享，对应到碎片化时代，是：
- 广告能见度：让碎片的人群，在碎片的时间、渠道，尽可能看到广告。
- 广告吸引度：让广告，吸引更大比例的人群，进行点击、互动。
- 广告引流能力：让更大比例的人群，咨询、填表、浏览更多信息。
- 页面获客能力：让产品页面，产生更多的关注、收藏、加购、购买。
- 产品分享能力：让人群愿意分享、推荐产品。
搞定5个环节，就搞定了碎片时代的广告效果问题。
而上面每一个环节，面对的都是繁多的、碎片的需求。或者说，千人千面。
所以碎片化时代的广告投放，可以理解为解决千人千面的问题。
怎么解决？数据。
通过DMP数据平台，了解客户
根据人群属性，划分性别、年龄、地域、职业、消费能力、人生阶段、手机系统、兴趣爱好……
根据购买行为，还可以分为潜在客户、竞品客户、普通客户、核心客户。
然后，组合成N个画像。
了解客户，才能把人群碎片拼起来。
为了完成这一步，需要把不同渠道的数据，都汇总到DMP平台。
通过渠道归因，了解渠道
不能再像过去一样，只看ROI，低于标准就砍掉。而要关注渠道的整体价值，特别是助攻价值。
有些渠道的效果并不差，只是把射门的机会给了其他渠道。
比如电商，购物车营销ROI超高。那加购的客户从哪来的？还不是直通车、钻展、直播、活动来的。
把其他渠道砍掉，只做购物车营销，你不死谁死？
客户有不同的行为路径，不是单一渠道用到死。
如果渠道缺失，行为路径不完整，广告效果能好才怪。
所以了解渠道，而不是单一的看待渠道。
了解渠道，才能把渠道碎片拼起来。
给渠道打上曝光、吸引、引流、获客、分享的标签，整体思考如何搭配。
至此，数据平台、渠道归因解决了“千人”的问题。如何实现“千面”，需要企业自己思考。
总而言之，碎片化时代，不要妄想强奸客户。
要以客户为中心，从粗暴的流量思维，变成精细的运营思维。
手上有渠道，心中有客户，一堆垃圾碎片，才能变成盛满流量的碗。
以上，抛砖引玉。
网友评论