靠什么定价？

从商业洞察的角度来说，产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。

消费者能感知到什么价值？——功能价值、体验价值、个性化价值。

功能价值

例如“西瓜很甜”

什么是性价比？

性价比是指性能与价格的比。在品质相同的情况下，产品越便宜，则性价比越高；或者在价格相同的情况下，产品品质越好，则性价比越高。

怎样才能做出高性价比？

最基本的方法是通过规模效应降低成本，规模越大，价格越低。但成本降低后会带来更大的规模，比到最后就会演变成价格战，将利润空间压榨得越来越小。

还有一种方法是利用技术优势降低成本，比效率。比如，本来一个小时只能生产10件产品，研发出新技术后，可以一个小时生产50件产品。但比效率的难度很大，只有少数公司能做成。

大多数公司都不应该在同一个产品上比价格，而是要给消费者提供更稀缺的价值——体验价值。

体验价值

例如，“卖西瓜送个勺子”给用户更好的体验。

个性化价值

例如卖个“卖心形西瓜” 个性化是产品销售中最高级的卖法，它可以让每个人都能拥有私人定制。

个性化需求，是这个时代最高级、最昂贵的需求。

个性化产品，是能让用户感知到最稀缺价值感的产品。

用微利的价格，快速获得市场份额，并吓退对手。

量大，定倍率可以相对降低。

• 案例：叶国富的名创优品

  我有个朋友叫叶国富，2013年，他创立了一个新的日用品零售品牌：名创优品。于是，这就涉及到定价的问题。日用品周转快，销量大，我们在第8期讲过“价量之秤”量大，定倍率可以相对较低。这个行业平均定倍率大约是3倍。

  那定多少呢？叶国富决定，使用渗透定价法：只定1倍定倍率。定倍率，就是零售价相对于出厂价的倍数。1倍，就是零售价等于出厂价。这太疯狂了吧，能做到吗？

  叶国富用两年时间，开了1100多家名创优品的门店，然后聚合这些门店的订货量，去和工厂谈，别人都是二三十箱一次拿货，我要一万箱，你做不做？工厂估计高兴坏了。他说，但有一个条件，同品质情况下，你把价格打为原来一半，能做到吗？

  过去，工厂很在乎毛利率，但在如此大单下，他更在乎利润绝对值。而且，他还可以用这个量，和上游的原材料企业谈判，压低进货价。所以，不少工厂是可以做到的。然后，名创优品在0.5元出厂价上，加8%～10%的毛利，覆盖总部运营成本，中国七大仓库运营成本等。再然后，直接供给1100家门店，用IT系统去掉一切中间代理。门店加32~38%的毛利覆盖店员工资，租金水电，和最后段物流。

  别人是1块钱出厂价，卖3块钱。但名创优品，是5毛钱出厂，加10%再加38%最后到消费者手上的价格，还不到1块钱不到别人的出厂价。那你..能赚钱吗？关键是量。价量之秤拨到了极致，他说，只有周转率足够快，销量极其大，年销售10亿以上，那就能赚钱。

  我问他为什么要这样逼自己，他说：“因为我要把对手逼死。名创优品在2013年底创立，仅仅4年后，2017年的收入已经达到120亿。

渗透价格的缺点，企业只能获取极低的毛利。优点是，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

📢需要注意：

1）这个市场必须足够大；

2）消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感；

3）大量的生产，能降低成本；

4）低价策略，能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

渗透定价法的极致，就是免费。

2、撇脂定价法

当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。

和“渗透定价法”相对。

📢它的特点是：

1、它可以实现短期利润最大化；

2、可以用高价格提高产品身价，激起消费者购买欲；

3、可以用高价来控制市场的成长速度，使当时的生产能力足以应付需求，减缓供求矛盾；

4、为价格的下调留出空间。

使用撇脂定价法的前提，必须因为品牌、科技、创新、创意，而拥有定价权。

3、组合定价法

通过把不同商品组合在一起，集合定价，获取最大销售利益的定价方法。

组合方法：

第一招，产品线定价。

比如电视，30寸、40寸、50寸、60寸，一直到120寸，甚至在每个尺寸里，再区分低、中、高配，仔细平衡消费者对价格的承受力，产品差异带来的价值感，和生产成本之间的关系1最大化消费者的购买。即便在“爆品”时代，这依然是在大多数情况下有效的商业策略。

这种定价策略，还可以用在服装上，高中低档；用在杂志图书上，平装版、精装版、收藏版等等。

第二招，备选品定价。

成品便宜，把备选品，也就是配件的价格，定得高于成本。

如餐饮业，烧烤便宜，啤酒贵。修手机，换个屏幕的价格居然接近整只手机的价格。

第三招，互补品定价。

吉利的剃须刀架和惠普的喷墨打印机都很便宜，因为刀片和墨盒会不断的被消耗。

免费的本质是二段收费。

第四招，副产品定价。

买鱼的时候，鱼身很便宜，鱼头很贵，因为鱼头更有价值。

如果副产品的价值高，就可以将主产品定价低。

第五招，捆绑式定价。

比如，一：开始我们说到的快餐厅，利用价格锚点的心理，推销套餐，就是一种捆绑式定价。再比如电影院销售的年票，健身房销售的年卡等等，都是其捆绑价格比单次购买便宜得多的捆绑式定价。

这种捆绑式定价，可以用在几乎所有零售行业，超市门口的水果礼盒，情人节花束，帮你配好的文具盒、书包，搭配了语音、短信、上网时长的电信套餐等等。

第六招，分布式定价。

进公园时，先买门票，然后一些特殊项目，再额外收费，就是典型的分部式定价。以前装电话时，先交“入网费“”，然后打电话时，按分钟收费。后来变成每月交"月租费然后再按分钟收费。

这种定价策略，可以用在自助餐厅，一口价之外，特别菜品，单独收费。廉价航空公司，除了机票之外飞机上的每一样东西包括水，行李空间等等，都要额外收费。

第七招，单一价定价。

把价值接近的商品组合放在一起，浮动毛利率，让零售价保持一致。

比如美国的99美分商店，中国的名创优品，很多商品都是10元钱。这种定价法，让消费者避免对价格思考和比较，只需在心理价位内，选择价值感。这种定价策略，还可以用在回转寿司店，，麻辣烫手书店等等场景。

4、价格歧视

消费者剩余：一件商品成本10元，你最多愿意付30元，结果15元成交。

那么成交价，到你的心理价位之间的差价15元，就是消费者剩余。

但同一件商品B的心理价位20元，如果也是15元成交，那么这个B的消费者剩余，就是5元。

价格歧视，就是研究如何尽量吃掉消费者剩余，同件商品，如何让A付出30元让B付出20元。核心在于：区隔消费者。

应用方法：

1、个体歧视

个体歧视，让每个人付出他能付出的最高价格。

这种方式极其少见，通常通过讨价还价，拍卖等方式完成。

比如电信公司拍卖手机靓号，腾讯公司拍卖QQ靓号，都属于此类。

2、销量歧视

买得越多越便宜。

这种方式相反，极其常见，如第二件半价，也属于此类。

3、区隔歧视

这种特殊的价格歧视，充满套路。

1）地域歧视。鞋子，衣服，甚至汽车业，常在商品上做记号，给不同区域，用不同价格，发不同的货，然后督查，发现“串货”也就是特供欠发达区域的便宜商品，被卖到发达区域，就对相关代理商严厉惩罚。

2）人群歧视。老人票、儿童票，是一种典型的人群歧视，本质是向掌握支配权的成年人收取更多费用。优惠券也是，让低收入阶层通过收集、保存、携带、使用优惠券这些复杂动作，让低收入人群付出低价格，而让高收入人群因为怕麻烦，付出高价。

3）时间成本、机会成本的歧视。电影院的上午场、夜场就便宜，下午场和晚场贵，就是把贵的票卖给时间成本高的人，时间成本低的你可以早起或者熬夜。持有“青年机票”的旅客可以等候即将起飞的航班，如果有空座位就能飞，没有就回去。给机会成本低的人低价，给机会成本高的旅客定高价。

5、消费者定价

消费者定价通常实现的方式是“拍卖”和“逆向拍卖”。

拍卖，就是在供小于求一物难求，卖方主动的情况下，通过消费者竞标的方式，获得最高成交价的种“消费者定价”策略，比如荷兰式拍卖、维克瑞拍卖等等。

1）荷兰式拍卖

在供小于求，一物难求造成的卖方市场下，拍卖，可以帮助商家尽量缩小“消费者剩余”。

荷兰式拍卖，就是先从一个最高价开始，不断往下喊价，只要有人接受，就成交。这种拍卖法的好处是，价格从高往低，一旦落入消费者心理价位区间内的高上限，他就会购买，因为万一此时保守，侥幸等待更低价，商品就可能被别人买走。

2）维克瑞拍卖

还是拍卖，最高出价者得，但是，以次高价格付款。维克瑞说，在这种拍卖制度下，报低价不但不能赢得拍卖，还将让出高价者用你出的低价获得商品，所以，买房者会有更大的动机，报出高价，抢购你的房子。

逆向拍卖，就是在供大于求、库存压力大、买方主动的情况下，通过商家竞标的方式，尽量用低价满足价格敏感者，实现消化库存的目的。典型的案例有Priceline、ScoreBig、Greentoe等等。

此时“消费者定价”的逻辑成立的前提：商家有巨大的库存压力。

通过“逆向拍卖”，把商品的库存压力和消费者占便宜心理，用不影响正常售价的方式，巧妙地结合了起来。