21天|书短情长（Lillian&茶非子）《房地产营销19讲》
【Day 2】今日阅读《房地产营销19讲》4-6讲，本书共有19讲。
今天利用了早起跟晚上的时间读了4-6讲。下面对今天看的内容进行复盘。
第四讲 客户意向调研
关键：目标市场与客户的购房需求
市场调查：市场宏观信息、片区信息、竞品信息、客户需求四大部分。这些信息来自政府机构数据、专业报刊、网络资讯等。
客户调研分前期与中期。
前期调研的目的是了解客户需求，从而满足或者引导客户的价值取向。
定性调研和定向调研：定性调研往往是一种假设，是指导性的，方法主要有深度访谈（首进项目）、焦点小组座谈会和头脑风暴等，；定量调研可以量化检验前期假设、定性结论，研究客户群体特征，主要是有定向拦截访问和电话访问等。
客户价值取向模型：
客户价值取向模型
中期客户调研主要包括上门客户调研、认筹客户调研和已成交客户调研
对客户价值取向进行摸查（价值点与抗性点），形成调查问卷
第五讲
波士顿矩阵在房地产中的应用：产品线规划、产品线验证及调整、推售策略、价格策略
产品线规划：实现”价值最大化“，把最好的资源给最好的产品，形成价值标杆；注重资源分配均好性，确保销售无障碍。
波士顿矩阵
产品线验证及调整——户型配比策略原则：资金策略、竞争策略和回避风险策略。资金策略是指那部分可以快速满足资金回笼（如赠送或创新户型），那部分可以满足提升利润；竞争策略是指站在市场的角度，凭什么打赢竞争，低价格？差异性？稀缺性？
推售策略：同期产品分批销售
波士顿矩阵划分象限的标准是市场引力与企业实力。在房地产营销中市场引力是指产品在市场上的差异化程度，即产品的创新程度、附加值、舒适度、空间层次等因素，而企业实力指先天优势，即占有的地块资源。
对四类产品的策略
一个项目理想的产品线格局是：
产品线丰富，梯次明显，内部无竞争
必须有价值标杆（楼王）
必须有创新产品
必须价值最大化，问题、瘦狗类产品占的比例不能太大
房地产波士顿矩阵
第六讲
广告推广的一般章法——五大步骤
第一步：罗列价值点
第二步：基于产品的人本解读——FAB法则
在描述项目价值点的时候，在讲述了产品的具体事实和特征之后，要紧接着描述该事实与众不同的优点以及结合消费者自身情况带来的利益，也就是对产品的卖点从“人本体验”角度进行解读，以追求与客户心理上的对位。
第三步：价值点加工、锻造、提炼“一种形象、一个声音”
一个是产品角度，一个是客户角度。
“USP”与定位论是从产品角度阐述价值，“形象论”是从客户角度阐述价值。
“USP”是表现差异，是打品牌；定位论是创造第一，创品类。
三种营销学说比较
第四步：确定推广节奏
预热期与出炉期
预热期一般是公关事件、新闻和话题炒作。原则上是公关第一、广告第二（公关播种、广告收获）
出炉期最重要的是确立项目的推广调性，是高端还是中端
第五步：媒体排布与创新
大众媒体与小众媒体
大众媒体树品牌，小众媒体争销量；大众媒体打头炮，小众媒体补充和强化。
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