拓扑社 2017-02-27
编译丨拓扑社 一笑
作者：Rodrigo Martinez，风险投资机构Point Nine Capital投资总监。
定价是SaaS行业最重要的手段之一。因为SaaS商业模式经常性付费的本质，任何价格的调整或者折扣的影响都非常重大。
但在公司早期阶段，定价的目标不是真的赚钱，而是测试客户是否会付费，从而验证你的业务是否可行。
以下几种情况中，你的业务是可行的：
1、 客户获取成本（CAC）低于客户终身价值（LTV）。
如你所知，每用户平均收入（ARPA）取决于价格，影响SaaS中的LTV。
2、 你所瞄准的市场规模很可观。
如果你想要获得VC投资，ARPA乘以潜在客户数应该能够达到数十亿、甚至数百亿的量级。
你总是会有时间在后期优化定价。本文给出了一些在SaaS早期阶段关于定价的建议：
01
倒推价格
不要成为高CAC低LTVS的SaaS公司
如果你是向小企业销售产品，你需要每月从客户得到100美元以规模化。如果向中等规模企业销售产品，需要1000美元每月。如果是更大的企业级客户，金额更高。
当你第一次定价的时候，选一个和你的客户规模以及获客成本匹配的价格。
如果你一开始不顺利，试着坚持你的定价。而不是降低价格去迎合市场。你应该聚焦在你的产品为客户提供的价值上。持续问他们：“我需要提供什么你们才愿意付出XX的价钱？”
02
减少定价方案的数量
选择1个方案再尝试一段时间要好过选择2个方案再尝试一段时间……虽然从心理学的角度讲，人们都喜欢选择3个方案。
你需要考虑到每多一种定价，就增加了管理的复杂性。定价方案越多，就越难弄清楚不同的转化率和扩展率（expansion rates），在早期阶段，你对市场的理解和资源都不好处理这件事。
如果可以，尝试用一个可以感知的指标简化你的定价，比如用户数/坐席数。
03
不要过度设计（Over-Engineer）
记住现阶段的目标不是达到最优，而是验证潜在的业务空间。
试着直接使用潜在客户见过的定价方案。你不想看到客户因为看不懂定价而放弃尝试使用你的产品。
用户比较容易理解那些他们能够控制投入量的定价模式，比如座席数量，获取的数据量等等。
如果用户觉得定价是不可掌控的，他们可能都不会尝试你的产品。
04
不要把价格定的太低
想要在后期把价格提高是及其困难的，哪怕只是提高一倍。因为首先你用低价格向客户表明了你的产品定位，其次你和你的团队会因为害怕客户拒绝接受价格提升，因而反对提价。
当然也有例外，如果你的产品是Slack、Trello这类的病毒式传播的产品。因为你需要获得尽可能多的用户，所以低价格是合理的。
05
谨慎对待免费增值，尽量用试用替代
在早期阶段，定价的目标是让客户进行相应的付费。免费的定价方案只是可能有利于市场营销或锁定市场。
如果你想要通过低价策略来避开竞争者，成为行业的领头羊，现在不要这么做，你可以等到后期。
最重要的是，免费增值方案可能带来以下几种挑战：
如果你的客户不愿意为你的产品付费，越早知道这一点越好。要知道，98%的免费增值用户都不会转化为付费用户。
免费用户会造成很大的干扰，因为他们还是给你反馈，从而影响你的产品路线图，他们也会寻求帮助，但他们不会付费。
免费增值让你的产品定位非常低。如果有免费的版本，你需要提供非常大的价值才能让用户选择付费。
我曾经见过选择产品免费的SaaS创始人，虽然用户不用付费，但也许风投会来买单？
如果可以，选择试用期，而不是免费增值模式。了解用户为什么不转化为付费用户，也许是因为不能理解产品价值，也许是因为你的产品需要较长的客户引导。
06
限制折扣优惠时间
如果你不限制折扣时间，你就损失了一个客户生命周期中一大部分的收入。每月付费1000美元，20%的折扣就意味着三年之后一个客户损失72000美元收入。
07
对于推荐人可以慷慨一些
在这一阶段，推荐是一个重要的客户线索来源。
推荐你的产品的人是在为你的产品背书，分享对于产品的信任，这能够帮助带来客户。
定价是一个非常复杂的事情，本文只是针对早期阶段，定价应该是这一阶段SaaS创始人重点关注的领域，需要有更高的优先级。但一旦你取得了增长，你需要学习弹性价格，以及如何获取更多的价值。
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