文丨指月
据媒体8月27日报道，腾讯音乐将于9月7日美股公开申报，10月18日正式上市。上市估值区间为290亿-310亿美元，多家国际基金给出了320亿美元左右的估值。
腾讯音乐旗下包含了QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等多家音乐平台，是国内最大的流媒体音乐公司，也早已实现了全面盈利。尽管如此，其超过300亿美元的估值仍然令人惊讶，要知道在今年3月的一次股权转让中，腾讯音乐估值还只有230亿美元。
以QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐为代表的流媒体音乐平台构成了国内互联网音乐版图。如今这些音乐平台的商业模式进化成何种形态了？腾讯音乐又依靠什么支撑起超300亿美元估值？
付费会员业务难挑大梁，商业模式趋向多元化
说起国内流媒体平台与外国的主要区别，首先都得落到用户付费的不同地位上。国外视频流媒体如Netflix，音乐平台如Spotify和iTunes，其商业模式均建立在付费用户规模之上。
Spotify有46%的活跃用户为付费订阅用户，Apple Music拥有的4800万用户中有4000万为付费订阅用户。但根据《华尔街日报》的报道，尽管腾讯音乐拥有约7亿使用者，但其中付费订阅用户仅占2%到3%。
这种区别的形成是消费习惯、付费心理、经济水平多重因素的长期作用。在这样的既定事实下，一方面可以确定国内的音乐付费市场仍有很大空间，未来大有可为；但另一方面，付费用户占比不足，当下不断扩张的国内音乐平台就需要寻找更多元的盈利路径，必须跳出简单的会员+广告的营收构成。
如果单从QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐三大平台来看，笔者经分析统计认为目前这些平台收入大致由以下业务构成：
一是内容付费业务。如付费会员、数字专辑售卖等，上文已经提到这部分对国外平台而言是收入的绝对主力，但在国内音乐付费还未成气候，无法独力支撑平台盈利。
二是各类扩张性质的泛娱乐、跨界合作业务。除了基础的在线音乐销售外，K歌、演出票务、直播、音乐人创作支持、运营商合作等等多元化服务都成了国内音乐平台的生财之道。
全民K歌已经在2017年开始布局线下推出自助K歌店，预计在2019年达到1000家；阿里全资收购大麦网后，虾米音乐人、线下演出和互联网票务得到整合；各家都有自己独立音乐人扶持计划；与电信、移动、联通等运营商合作售卖的流量包也早已成为盈利的常规手段。
三是广告宣传业务。“云村”以内容丰富的评论区出名，社区是其在版权落后的情况下维持一流平台水准的一大原因。网易也没有放过这部分流量集中地，安插了大量类似资讯平台的信息流广告。除此之外，还有更多形式更为复杂的效果广告出现，且在今年发展上了一个台阶。
影、音深度联动，音乐平台成在线宣发新阵地
音乐平台的广告宣传业务近期有了很大变化。如今艺人宣传、影视联动宣传等等更为垂直化的效果广告成为主流，各种以视频节目、开屏、音乐作品一体化呈现的宣传项目出现。
网易云音乐2018年8月发布了新节目《云村听歌会》，定位为中国首档乐评脱口秀，节目内歌手们都演唱自己的新歌，再由资深制作人、乐评人、独立音乐人进行点评。这种节目模式带有很强的宣传潜力，又与平台属性极为契合，不会像硬性宣传那样导致用户反感。
影视剧宣发在音乐平台上也有了进化。今年4月，QQ音乐与电影《后来的我们》联合出品了“万人合唱《后来》MV”，上线24小时全网的播放量就已突破了500万，电影最终票房超过13亿元，取得了巨大成功。
《如懿传》在腾讯视频上线后，QQ音乐适时推出了主题曲《梅香如故》的独家页面，在单独设计的页面里还有《如懿传》的剧情亮点、精彩剧照等内容，形成了绝佳的影音联动。综艺方面，近期爱奇艺的《中国音乐公告牌》与网易云音乐、微博音乐达成合作。
深化“视频+音乐”联动具有很大的商业潜力。毕竟在目前，影视、综艺等内容仍旧占据了大量网络用户流量，腾讯视频的付费会员已经超过7000万，各大视频平台都处于用户规模扩张最快的时间段里，全国电影票房也是屡创新高。
这些成绩也意味着影视内容宣传的更多需求。当下时代，在线宣发对影视剧的重要性不言而喻。主题曲之类的音乐宣传早就是手段之一，但过去往往形式简单投入有限，没有发挥出音乐在情怀打动上的巨大优势，如今打磨过后，音乐平台或将成为在线宣发的新阵地。
版权优势——永恒的强弱根源
网易云音乐在2018年经历过的一次最大危机来自于周杰伦音乐在平台的全面下架。在这个过程中，网易云音乐还昏招频出，试图在下架前进行2元/首的高价单曲售卖，以使得部分用户仍然能够在网易云音乐平台上继续收听周杰伦歌曲。结果却未按时下架售卖页面，造成“无版权售卖”的侵权事件，对平台的口碑造成了难以挽回的负面影响。
前不久，网易云音乐为游戏宣传而做的“荣格心理测试”在朋友圈刷屏。回想网易云音乐的发展历程，这种宣传活动上的创意、社区文化的搭建等等都体现出网易云音乐对用户心理的把握远超同行，这或许也是“云村”的社区氛围得以形成的原因。
可是当腾讯音乐逐渐将版权优势掌握在手后，网易云音乐曾经依靠评论区等社区文化搭建起来的优势并没有形成很强的壁垒效果。归根到底，音乐流媒体平台的基本功能在于听歌，用户歌单内的歌曲突然大范围消失下架带来的影响力是不可消除的。
来源：易观
2017年9月，国家版权局约谈多家音乐公司，要求“授权公平避免授予独家版权”。但时隔一年以后，音乐平台的版权之争似乎并未因此次约谈而全面好转。笔者认为版权对平台的意义就在于独家性所带来的用户吸引力，已经成为内容平台最为珍贵的资源。如周杰伦歌曲这种头部版权影响力还会再上一个台阶。
在大家都不重视版权的时候，腾讯音乐早早地开展了与国际版权公司的合作，环球音乐、索尼音乐、华纳音乐世界三大唱片公司都与腾讯音乐达成了独家版权协议，国内其余音乐公司需与腾讯音乐达成转授权，才能获得正版授权。
虽然腾讯音乐从成本、监管层面考虑并不会大范围垄断手中的音乐版权，但对其他平台而言，当下状况无疑是将要害交给了竞争对手。如周杰伦歌曲下架事件中，网易云这边刚下架，QQ音乐那边就用banner位置宣传周杰伦全集，其中意味不难体会。
对独立音乐进行扶持或许是解决方法之一，培养新的创作者以丰富版权库。这方面反而是较为小众的豆瓣音乐做的最好，从豆瓣里走出宋冬野、陈粒、好妹妹都是豆瓣独立音乐计划的受益者。
豆瓣金羊毛计划
总体而言，腾讯音乐已经掌握了版权战的主动。新的版权采购成本大概率会越来越高，强者恒强，如豆瓣音乐早早放弃了综合音乐平台的定位大打格调品牌，或许也是识时务之举。作为领头者的腾讯音乐选择赴美上市，大概也是在积蓄弹药，以应对下阶段的版权争夺升级吧。
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