本节概要
组织为了获得来自客户的价值回报，首先必须为客户创造价值。市场营销是一系列为客户创造、递送和沟通价值的活动。市场营销者必须善于创造客户价值和管理客户关系。市场营销者是能够深刻理解市场和客户的需要，设计创造价值的营销战略，制订整合营销计划来递送客户价值并建立牢固客户关系的人和组织。同时，市场营销者将从客户那里收获以销售额、利润和客户忠诚为表现形式的价值。
营销基础
市场营销的目的是通过承诺卓越的价值来吸引客户，以及通过提升满意度来留住和发展客户。广义上，市场营销是一种通过创造和与他人交换价值，来实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。于是，将市场营销定义为：组织为获得利益回报而为客户创造价值并与之建立稳固关系的过程。
市场营销过程
市场与客户
理解客户的需求以及组织从事经营活动的市场是市场营销过程的第一步。需要关注有关客户和市场的下列 5 个核心概念。
- 需要、欲望和需求
- 市场提供物
- 客户价值和满意
- 交换和关系
- 市场
市场营销战略
一旦充分地理解了消费者和市场，营销管理就能够设计客户价值导向的战略。营销管理的定义为，选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的客户价值来发现、吸引、保持和增加目标客户。我们需要关注的市场营销战略的相关概念包括：选择目标客户、选择价值主张、营销管理导向和市场营销理念等。市场营销战略规划是在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。
市场营销组合
组织的市场营销战略阐明了组织的目标客户，以及如何为这些客户创造价值。下一步，市场营销者应制订整合的市场营销计划，切实地向目标客户递送计划好的价值。市场营销计划将市场营销战略转化为建立客户关系的切实行动，这往往要用到市场营销组合，即组织用于执行市场营销战略的一套营销工具。
客户关系管理
组织在理解市场和客户需要、设计客户导向的市场营销战略以及构建市场营销组合工具都是为了建立有价值的客户关系。对客户关系管理可理解为通过递送卓越的客户价值和满意，来建立和维持盈利性的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展客户的所有方面。关系建立的基础指建立持久客户关系的关键是创造卓越的客户价值和满意。满意的客户更容易成为忠诚的客户，并为组织带来更大的市场份额。客户满意取决于客户对产品和服务的感知效能与客户预期的比较。
营销环境
市场营销的运行环境复杂多变，包括微观环境和宏观环境。微观环境可能支持也可能阻碍组织的发展，宏观环境能形成市场营销机会，也可能造成威胁，影响组织建立客户关系的能力。为制定有效的市场营销战略，组织必须理解市场营销运行的环境。
营销分析
- 管理市场营销信息
- 消费者市场与购买行为分析
- 组织市场与购买者行为分析
营销管控
组织的营销控制需要重点关注营销活动管理、整合营销沟通和人员销售管理。
- 营销活动管理
- 整合营销沟通
- 人员销售管理
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