小姨妈难得回一趟杭州，这次湖南卫视的杨老师在杭城出差，想邀请小姨妈一起聊聊文广合作事宜，驱车一小时左右来浙商财务中心。
和杨老师的初次见面便感受到杨老师的睿智，长沙人火辣热情和安徽人的勤奋睿智在这个男人身上体现的淋漓尽致，有力度的握手寒暄后，才发现和杨老师是同龄人。
一起来到杭州杭帮菜天花板的东大方餐厅用餐，席间宾主落座，相谈甚欢，从养老行业的发展，一直聊到文化传媒的内容构建，最后在乡村振兴以及传统领域养老中达成了共识，基于这次交流，我梳理了一些思路和大家分享。
对于传媒文化行业的基本观点
（1）游戏行业
在政策上被打压，政府本能的觉得这是有一定社会危害需要强力监管的娱乐活动，3年内政府不会有什么大变化，这个子行业恐怕很难复苏。
更深一点想，即使政府不过渡干涉，在经济下行的大背景下，行业本身已经不具备高增长的动能了，当然做出这个判断，我们本身就不太相信“口红效应”。
（2）影视行业
短期内比游戏行业更弱，但在1-2年之后会变强。
逻辑在于，影视行业的“规范期”是阵痛，但长期来看是有利于行业发展的，不拼或者少拼流量明星的影视行业更健康，尤其是下游观众的观影水平已经被培养得相当高的情况下。
2023下半年开始影视行业迎来复苏。
与游戏行业相比，影视行业3年更强的第二个逻辑就是，A股的影视公司的行业地位还是不错的，A股的游戏公司的行业地位太低了。
（3）出版行业
依然不看好。出版行业一半靠教辅的，而我国的人口的出生颠覆是2000年左右，也就是说最高峰人口已经完成或者接近完成了一直到高中阶段的教育，对教辅材料的需求很难保持高增长。
非教辅的出版，A股值得看的就一个公司--新经典。新经典的成功可以说是很难复制，行业属性不强
（4）院线行业
行业拐点未来3年也未必到来。
实际上的院线CR10都没有i提高，大家期待的并购潮久久没有到来，究其原因有2点，第一是很多院线持续亏损但是依然有当地政府托底，死不了；第二即使真的小院线要不行了，当地政府未必允许类似万达或者横店这样的院线公司来完成收购，因为历史上这些院线公司都是当地供销社系统的。
传媒文化行业风险与机会并存：机会、
1.文娱产业本质是消费产业，发展前景广阔
发达国家文化产业总值占GDP比重高达20-30%，工业化体系健全；对比我国文化产业增加值的GDP占比仅5%，产业仍处于初级阶段，呈现出潜力大，增速高，制度缺失，发展进程波动较大
2.未来的产业机会将源自以下驱动：
（1）技术创新
这将带来文娱传播渠道及终端的变革。移动互联网浪潮造就移动社交，手游，数字阅读，在线长视频及短视频的兴起；
未来三到五年，5G商用及智能硬件的更迭将带来新的渠道变革（关注可穿戴智能设备，如VR,AR,MR,硬件推广带来的新商机）
（2）供给侧改革
考虑国内人口基数，及城镇化进程的逐层推进，国内文娱市场需求面足够大，需求层级足够多，问题是有效供给不足。
未来政策监管的良性引导，及行业内生整合将加速供给侧改革，优化内容供给。
关注行业供给出清叠加并购整合带来的投资机会。
（3）商业模式创新
美团，今日头条，分众传媒，视觉中国，本质都是做双边市场的生意，无论是做吃喝玩乐线上线下的融合渗透，还是填补信息聚合，楼宇广告，图片版权等供给市场的空白，平台型公司议价能力，盈利能力及护城河都是非常显著的。
关注新的独角兽公司发展壮大过程中蕴含的产业机会。
3.政策面，资金面，业绩面风险在2022中期-2025逐步出清，迎来反弹行情。
（1）政策面管控有利于净化市场，挤出泡沫并带来整合良机。对内容管控不必过度悲观。事实证明强审查制度下仍有优质文娱内容存在强盈利能力（《我不是药神》，《战狼2》票房表现即为证明）
（2）资金面压力有所缓解
一方面，新政鼓励私募股权基金参与二级交易及并购重组，引流入市；
另一方面，救市资金入场有望提振市场信心，化解潜在股权质押风险。
（3）业绩面表现有望在2023年下半年逐步转好。
2023到2025年是传媒行业并购高峰
最看好传媒文化行业的子行业
最看好的子行业：楼宇广告，数字阅读，长视频
（1）楼宇广告：预计全年楼宇广告刊例收入将维持在22%以上。楼宇广告行业规模优势显著，利好龙头企业。
（2）数字阅读：未来两年行业增速16%以上（艾瑞预测）。版权市场的不断完善，用户付费率及arpu数值的提升，海外用户的增长是行业快速发展的核心支撑。
（3）长视频：优酷，爱奇艺，腾讯视频，三大视频网站将持续内容投入支出，为上游优质内容提供方带来发展良机。
传媒文化行业的分类
国家统计局《文化相关产业分类》
大类划分
一，新闻服务 —— 1.新闻服务
二，出版发行和版权服务 ——1.书，报，刊出版发行；2，音像及电子出版物出版发行；3.版权服务
三，广播，电视，电影服务——1.广播，电视服务；2.广播，电视传播；3，电影服务
四，文化艺术服务——1.文艺创作，表演及演出场所；2.文化保护和文化设施服务；3.群众文化服务；4.文化研究与文化社团服务；5.其他文化艺术服务；
五，网络文化服务——1.互联网信息服务
六，文化休闲娱乐服务——1.旅游文化服务；2.娱乐文化服务；
七，其他文化服务——1.文化艺术商务代理服务；2.文化产品出租与拍卖服务；3.广告和会展文化服务；
八，文化用品，设备及相关文化产品的生产——1.文化用品生产；2.文化设备生产；3.相关文化产品生产；
九，文化用品，设备及相关文化产品的销售——1.文化用品销售；2.文化设备销售；3.相关文化产品销售；
传媒文化行业的特点
意识形态；政策环境；消费需求；商业模式；估值差异；
传媒产业的监管框架
传媒文化是软实力的体现：经济，军事实力是硬实力；文化，政治是软实力；
传媒文化行业细分行业跟踪指标
年度数据
细分子行业 ——公司名称
有限网络——1.有限电视用户；2.数字化程度；3.双向化程度；
出版发行——1.图书销售额；2.电子书规模；3.出版集团；4.国民阅读率
广告市场——1.全球广告规模；2.中国广告规模；3.互联网广告规模；4.部分细分行业数据
互联网——1.互联网网民规模；2.互联网普及率；3.宽带网民规模；4.手机网民规模；5.网络游戏规模；6.网络视频规模；7.电子商务/网购规模；
影视——1.电影票房；2.影院，银幕，产量；
动漫——产量
整合营销——整合营销/公共关系规模
月度数据
细分子行业——公司名称
有限网络——1.有限电视用户；2.数字化程度；3.双向化程度；
广告市场——1.传统媒体广告投放；2.网络展示广告；3.互联网广告规模
动漫——动画片备案公示
互联网——1.主要互联网公司流量追踪；2.国外上市公司营收数据
出版发行——1.图书零售指数；2.报纸订阅；3.杂志订阅；
影视——1.电影票房；2.电影/电视剧备案公示
传媒文化行业的预测方法
传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文化产业的需求，可以从经济增长，消费结构，人口变化，消费支出来预测。
（1），中国经济增长形势好于全球环境
（2），中国城镇化水平不断提升
（3），中国居民消费结构逐步改善
文化传媒行业的细分子行业点评
传媒：电影，电视剧，广告营销，出版，报刊杂志，有线网络，文艺乐团（目前还没上市）
互联网：广告，游戏，电子商务
电影：
100块的票房的普通的分成比例为：
先扣掉5%国家电影专项基金费用和3.3%的营业税；
剩余的91.7%里，电影院分到55%，制片方和发行方分到40-43%；
电影票房在过去7-8年来一直维持在大概25-30%的增速。电影院的增速在40%左右。
电影行业是个供给创造需求的行业。
电影分为国产片和进口片。一个不成文的规定是广电总局心理底线是国产票房占全年票房不低于50%，预测就变的简单。
首先市场容量是电影院的增加而驱动的，然后广电总局也会帮助国产片守住底线。
电影公司的价值在：1，系列片；2.票房之外的衍生。美国大型公司票房收入占总收入30%（20%来自美国本土），剩余的70%的都来自衍生品。
电视剧
电视剧行业可用经典的波特五力模型来分析：
（1），行业下游是电视台，议价能力非常强；
（2），产品可替代品非常多，很多人现在已不太看电视了；
（3），行业进入门槛非常低，只需有1000万-2000万的拍摄资金便可进入，且目的千奇百怪。
（4），总体来说，不看好行业的发展
虽然对行业不看好，但是有些公司还是有看点的。
比如前几年的投资逻辑是因为行业门槛低且公司很分散，所以先上市的公司可以通过资金优势提升市场集中度，现在这个逻辑已经说不通了。
因为现在1亿左右的利润规模是电视剧公司的瓶颈。原因是1亿利润相当于3到4亿的收入，对应大概200-300集电视剧，大约为6-7部电视剧，基本就是电视剧公司管理能力的极限了。
目前选择公司的逻辑是关注那些能看清自己瓶颈和风险的电视剧公司。
比如华策影视，也许过两年就不再是一家电视剧公司了。它目前在做电影和电视剧的植入广告，植入广告有很大的发展前景。
再比如华录百纳，它收购的蓝色火焰是做电视节目，那是一片全新的市场。
电视节目虽然也面临很强的不确定性，但电视节目吸引人的地方是行业规模没被限制死。
电视节目一旦获得成功，就可以开发出很多的衍生品，所以想象空间很大。
目前要重点关注电视剧公司在电视剧之外的衍生品业务。
游戏
端游市场目前500亿的规模，已全被上市公司垄断。
页游市场目前200亿规模，整个行业5年走完了端游10年历程。
大家看好的手游是因为觉得其爆发了强，可能只要3年就能走完端游10年的历程。
游戏行业在互联网细分行业中拥有最成熟的盈利模式。
不过游戏行业现在出现了点问题。因为门槛不高，所以有很多竞争者涌入行业。因此即使行业规模增长为100%-200%以上，很多公司可能分不到那么多增长。
不过通过观察端游和页游市场可以发现，当游戏行业发展到后期，就不会再有那么多公司存活在市场里了。
因为随着领先者逐渐做大，行业的门槛会逐步提高。估计现在的游戏公司会有一，二年的阵痛时间，在这1年里行业的增速会下降并伴随着竞争者的减少。
广告营销
广告增速与经济增速的正相关性很强，目前广告行业3000-4000亿的规模。
广告主-宝洁之前做了一个规划：保持营销广告支出不变，但调整结构，减少电视，报纸，杂志广告的投入，而更多的投入营销活动和新媒体上。这是目前广告业发展的趋势。
这就能解释为什么广告行业增速10%附近，公关行业增速20-30%附近，而互联网广告行业40-50%增速。
在这个市场下，类似蓝色光标这样的公司可以通过并购把规模和市值做上去。
国外四大广告公司占全球广告市场40%的并购，这些公司之前也都是靠并购做起来的。
传媒行业一直在找新的逻辑
大家一直在挖掘新的标的，毕竟有着很大的行业空间和低的渗透率意味着在这个过程中会产生出一些颠覆性的公司。
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