不知道您是否有过这种体验，想用最低的价钱买一个合心意的东西，跳来跳去终究选了一个牌子好点儿价格贵点儿的东西。每个消费者都不原意花冤枉钱，可还是愿意为名牌花更多的钱，这个叫做“品牌溢价”。诚然，买品牌的背后有着虚荣心在影响，但“品牌溢价”现象长期、广泛的存在背后却有着更深刻的经济学规律。

1. 市场上永远存在的两个现象

现象1：好商品永远是稀缺的。

商品的存在是为了满足人的需求，但人的需求一直在不断升级。你想要的，别人也想要。好的商品永远都是稀缺的。

现象2：信息永远是不对称的。

消费者总是想买到性价比高的产品，但在做选择时，却很难判断。你购买的东西对你来说越重要，做选择就越难。比如你去市场上买蔬菜，这家卖一块钱，那家卖一块五卖钱，那你可能就直接买了一块钱的。价格的比较很容易。但是如果你想买好的、无公害的菜，就难了。有的卖家说自己的菜是有机的，有的卖家说自己的菜没有农药，但是你很难判断这些信息是否准确。但是卖给你菜的人却对这些信息一清二楚。所以卖家和买家之间永远存在着信息不对称。

再比如同样是奶粉，奶粉生产过程中是否添加了不利于健康的物质；买一个手机，这个手机的良品率有多高，你开箱时会有多大概率买到屏幕有问题的手机，手机使用多长时间以后会出故障，可能有哪些故障？这些关系到产品质量的信息，生产商品的商家是清楚的，但是消费者却很难了解清楚。如果你想了解这些信息，可能必须要付出很多的时间成为一个发烧友，那还不如把钱投资到一个好的品牌上。

2. 品牌溢价是消费者为商品质量购买的保险

因为好商品是稀缺的，而消费者在选择时又面临了信息不对称，这时品牌的声誉就成为了消费者做选择时的重要参考依据。有时候，好品牌的的产品的质量和差品牌的产品的质量是差不多的，但是消费者还是会选择价格更高的好品牌，这就是价格溢价。

当消费这购买商品时，对商品的质量有一个期待。买回来用上之后，对商品的质量有一个体验。如果体验的质量比期待的更好，那就是以外的惊喜，否则就是意外的损失。心理学家的研究发现，在同样的概率下，在获得意外的惊喜与避免意外的损失之间，消费者更倾向于选择后者。心理学家把它叫做“损失厌恶”，品牌溢价就是消费者为避免意外损失而购买的保险。

你在北京的麦当劳买的薯条和在广州的麦当劳买的薯条，产品的体验是一样的，因为你享受的是匀质的产品体验。但是如果你去川菜馆吃饭，北京的川菜馆和四川的川菜馆的味道可能就不太一样了。好的品牌会降低消费者遭受意外损失的风险。所以“品牌溢价”的目的，是为了避免实际体验不满足预先期待的情况的发生，是为了得到匀质的产品体验。

3. 品牌溢价可以促进市场机制更好地发挥作用

如果消费者遇到了质量较差的产品，那么就会出现负面的声音，这个声音积累到一定程度，就会影响到品牌的声誉。如果品牌的声誉不好，那么就会影响到之后的产品销售。因此品牌成为了一个商家产品质量的“晴雨表”，监督着商家去维系、提高产品的质量。

小结

因为好商品永远是稀缺的，而消费者和商家之间永远存在信息不对称，所以消费者会通过在“品牌”上投资去获得匀质的产品体验，而“品牌”的存在又会反过来促使商家去维系、提高产品的质量，最终使市场整体的产品体验越来越好。