前几天手机收到一条短信，短信内容是这么写的：尊敬的XXX，非常抱歉上次定制没能给你完美的购物体验，特送上价值99元的高端全棉商务袜2双作为补偿。戳http://···立即确认快递地址，衣邦人给您快递到家！此活动真实有效，仅限指定用户，转发无效！
上周刚好才听了少文老师的结构思维课，于是尝试着现学现用解构了一下这段信息。
所谓的体验，无非是指客户对购买的产品或接受的服务的一种个人感受，这种感受是于客户预期相关的。所以体验的结果可以用三个层次来体现：不符合预期、符合预期、超出预期。完美无非是指无可挑剔的满意，是一种超出预期的感受。对不同的客户个体而言，每个人对同样的产品（服务）的个人感受是不同的，也就是说不同的人对完美体验的标准是不一样的。所谓的完美体验，在某种程度而言就是一个伪命题。
信息内容里提到的“抱歉上次没能给你完美的购物体验”所提到的“你”无非是指这两类客户：一种是之前的定制服务客户直接表达了不满意（也就是不符合预期），另一种就是客户购买定制服务后很久都没有发生复购行为了。
为什么要“特送上价值99元的高端全棉商务袜2双作为补偿”呢？有人曾经做过数据统计，发现维护一位老客户的成本要比开发一位新客户的成本低5倍。在商业世界里有人说过，所有的免费都是为了实现二次收费。以据“三级火箭”理论，这2双价值99元的袜子其实就是企业为其进行下次更针对性营销行为的一个钩子。我们要明白到，价值99元的2双袜子的实际成本是没有99元的。企业的这“价值99元”即是一个维护老客户的成本，同时也为未来的二次营销埋下了伏笔。
“戳http://···立即确认快递地址，衣邦人给您快递到家！”这句话其实是一种行动指示，告诉了你怎么做就能得到免费的袜子。“此活动真实有效，仅限指定用户，转发无效！”这句话则传达出这项活动并非人人都能享受的到，你符合资格，进一步营造出了让你赶紧行动的语境。
分析到这里，我就能得出这条信息的主要目的有两个：一个是从老客户流量池中提升转化率，另一个是为了提高老客户的二次消费率（复购率）。
由这条信息，又让我延伸出了，所谓的打造客户体验，实际就是要做好客户的预期管理。当客户的实际感受与预期之间的分值是负时，就是体验不好；当分值相当，则代表体验合格，不好不坏；当分值是正数，就代表体验好。用公式来表示的话，经营者要做到的就是：客户实际感受客户预期。
如果经营者能让客户实际感受远远超出预期，代表什么呢？代表客户的满意度高，体验感很好，意味着他愿意下次继续购买你的产品或服务，甚至将愿意推广给身边的其他朋友。这就意味着你的产品或服务的复购率高。
另外，个人觉得这条短信的内容表达存在一个问题。“非常抱歉上次定制没能给你完美的购物体验”这种表达很容易勾起那些对上次体验确实糟糕的客户的不好回忆，当客户联想起这些时，很容易就会拒绝接受再次服务了。如果将这句修改为“为了回馈老客户”，或许更有利于提高转化率和复购率。
商业行为在我们生活当中无处不在，用结构思维去拆解这些行为，感觉就像戴上了一幅透视眼镜一样能看透这些行为背后的动因，透过现象看本质。常用结构思维去分析周边的事物，能够进一步提升我们的洞察力，这是件很有意思的事情。
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