《品牌的力量》1

《品牌的力量》

作者：保罗·斯图伯特

阅读时间：2015年12月1日下午

阅读部分：序论与第一章P1~18

阅读笔记：

从书单里选择了这本书，刚接触到这本书的时候，感觉薄薄的，里面还有彩印的插图，挺有意思的，并且图书馆唯一的两本书都已经被翻的很有“历史味道”，所以打算借来阅读一探究竟。拿到手之后，我发现一个更有意思的问题，就是这本书不像常见得图书，由一位或者两位作者撰写的，这本书是由十几位世界领先品牌的拥有者发表的他们对品牌和品牌化重要性的看法组成的，他们构成了本书的最重要的部分，其中主编是英特品牌公司的董事、还包括可口可乐公司总经理、奔驰公司前总经理、贝纳通集团总经理···同时主编保罗·斯图伯特还收入了学者、管理顾问和市场营销专家的重要文章。

一、序论部分

主编道出了“品牌”的由来，以及把一些基本的概念做了定义区分。商标法的诞生——蔓延到服务行业的品牌商标（英国航空）——品牌差异——强势品牌（对营销环境具有极好的适应性，并因而生存、兴旺。大多已有很长的历史，具有强有力的、有特色的视觉形象。例如最熟悉的可口可乐。）——品牌价值（强势品牌就非常有价值，品牌正逐渐被视为具有巨大价值的可交易资产）——品牌对拥有者的重要性（品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵抗竞争的工具，也增加了计划和投资的信心。例如熟悉的可口可乐，抵御了其他饮料的市场占有）——品牌对顾客的重要性（品牌代表了品牌拥有者与消费者之间的“协议”，品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信的购物）——来自销售品牌的威胁（销售品牌就是常说的自有品牌，例如联合利华、宝洁）——品牌力的益处（利用品牌力扩大市场份额、开拓新市场、增加股东收益）

二、品牌力的重要性

第一部分就是我们最熟悉的可口可乐的前总经理和业务总裁唐纳德·基欧借助可口可乐一百多年历史的经营管理经验和教训来谈论品牌力的重要性。

首先，什么是品牌力？品牌力是强势品牌才具有的品质。强势品牌的特征是品牌个性独特；品牌形象恰当且具有吸引力；对外传递信息一致；品牌本身完整，能经受时间的考验。唐纳德说，强势品牌必须根据不同市场采取不同的营销方式，这就如同我目前正在进行的文献综述内容，认为国际广告针对目标市场国进行的广告应采取本土化策略的问题。他认为可口可乐具备强势品牌的全部特点，但员工不能就此满足，而是应该不断注意公司的品牌管理技术，促进品牌成长，以确保其长久的生命力，并有一个光明的未来。

其次，如何保持品牌的领先地位？唐纳德认为，可口可乐在世界范围里保持着领先地位，要归功于公司十分重视品牌管理。以保持可口可乐无处不在，保持上架率、可见度和购买方便性为目标，同时以品牌频繁露面来促进销售。可口可乐生产的“减肥可乐”转换人们的惯常思维，减少的可乐的卡路里，这种品牌的直线延伸为其开拓了新的领域。他认为，可口可乐产品的优异、员工的高素质、品牌在世界各地频繁露面的强度的频率的增长，都是可口可乐持续成功的关键因素。

再次，品牌与消费者的关系。唐纳德认为，没有什么关系比消费者与制造商之间的关系更难相处，更脆弱。要小心且正确的管理一切广告、促销和赞助活动，以确保向消费者传递的信息准确且具有吸引力。

最后，很喜欢书中的一段话——“美国开创了一种传统——最富有与最穷的人购买的东西从本质上讲是一样的。你在电视上看到可口可乐时，你可以知道总统喝可口可乐，利兹泰勒喝可口可乐，你也喝可口可乐。你喝的可口可乐与别人喝的一样，没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的，都是极好的。”

或许，当品牌成为生活的一部分，这最终便是品牌力的真正秘密所在。