在互联网中这个“流量为王”时代，娱乐圈大多数明星的生存之道从“用作品来说话”逐渐转变为依靠热点和流量来存活，明星通过热点来维持自己的热度，以提高自己的粉丝量和影响力。近年来，“人设”一次逐渐出现在大众的视野中，明星通过“卖人设”来为自己赋予鲜明的个性特点，以博取更高的关注度、吸引更多流量。“人设”完整的说法即“人物设定”，原本是用于形容动漫、小说、漫画等二次元作品中对虚拟人物的外貌、性格等特点的塑造，现今多用于指代明星向公众表现出的一种积极向上、正面、讨喜的形象。简言之，人设就是形象包装。如果把明星这种身份看成一种商品，那么人设就是这件商品的“外衣”，用于满足公众作为消费者的不同需求，常见的几种人设就有“吃货”、“学霸”、“好妈妈”、“直男”、“总攻”等等。
在我看来，明星人设虽然千变万化，但在本质上它们都是娱乐工业的产物，符合法兰克福学派对于大众文化在现代发达工业社会中生产方式的商品化、图式化、均质化等特点，并且在一定意义上存在阻碍人的“完整自由”的可能性。本文将从以上四个方面展开对文化工业理论视角下的“明星人设”的具体分析。
资本操控下的“明星人设”及其商品化本质
阿多诺曾在《文化工业再思考》一文中对自己与霍克海默合著的《启蒙的辩证法》中“文化工业”这一术语做出了解释，他认为大众文化的流行产品“或多或少是按照计划而生产出来的文化产品,这种产品是为大众消费度身定做的,并在很大程度上决定了消费的性质。”[1]在这里，阿多诺肯定了文化工业的消费性质，他把大众吸收娱乐文化产品看成是一种为他们量身定做的消费对象，从精英主义批判的视角将大众流行文化当作可出售的商品，并从它与社会改造的关系角度来进行研究。在阿多诺看来，大众文化在现代发达工业社会中按照工业生产流程的方式方法进行生产，目的是将其有意识地与消费者进行结合，并让效率和利润达到最大化，即让文化变得可以“量身定做、机械复制和批量生产”。文化工业的天然属性就是要获得资本、实现盈利，在现代娱乐工业时代背景下出现的“明星人设”亦是如此。“人设”的诞生负载着资本操纵的烙印，目的是从大众对明星人设的消费中博取流量，从而获取效益。
在通常情况下，明星的某一人设可以被看作是明星本人身上所具有的某种特性或身份，有其真实的一面。但在更多情况下，人设只是一个与明星“本我”部分甚至完全剥离的外壳，成为明星活在大众视野中的“面具”，明星会用资本为他们精心设计好的人设作为戏剧舞台上的道具，让大众以为人设就是明星本人。例如，人设最早出现在大众视野中的代表性明星，是来自于日本的大型女子偶像组合AKB48。这个组合在最初成长时公司给她们的人物设定就是“一群和宅男一起成长的普通女孩”，与千万男性一起成长、一起打拼，并且不允许她们谈恋爱，因为要维持“给宅男希望”的这一人设，当这群女孩年龄足够大时，她们便从这种人设中解脱了出来。从这一角度来看，明星人设实际上从开始就是被背后的资本所操控的——资本按照大众口味去精心设计明星人设，明星作为舞台上的主体，失去了一定的自主表现权利。同时，AKB48的这种“人设”就是该组合最大的卖点，观众为她们的各类演出活动消费从文化工业的角度上来说，就是为这种人设而产生的消费行为。因此，人设也可以被看作是一种商品，带有商品化的属性。
“明星人设”的图式化运作
在阿多诺和霍克海默对文化工业的论述中，图式化是指“从外部迫使普遍和特殊、概念和个体实例之间保持一致或和谐的过程”，也是确保文化工业成功操控消费者的必要手段之一。如同工业流水线生产的标准和程式一样，法兰克福学派的文化工业也是按照一定的标准、应用某种程序批量生产的过程，缺少独特内容和风格，也是一个去个性化、去主体化的过程。文化工业的图式化运作，其核心是为要大众生产出一个经过程式化处理的”伪客体“，以便让大众对这种”伪客体“产生他所期望的感知形象。这里的“伪客体”是相对于作为人类文化的主体性而言的、具有一定人为伪造性的客体。
文化工业的这种图示化运作特点同样体现在娱乐工业的明星人设中。人设的本质就是将大众喜爱的某个特性或明星身上某个“闪光点”强化到最大程度，而将其身上自身带有的其他特性都隐藏起来，从而操控作为消费者的大众对他们所喜爱的明星的认知。例如，著名女星迪丽热巴的人设之一就是“吃货”，粉丝为她取名“胖迪”也是由此而来。迪丽热巴的背后团队在一次采访中曾表示，正是因为迪丽热巴太过美艳，美到会让女生产生一种敌意和嫉妒，所以才要为她设立更为亲民的“吃货”人设，即使“吃货”人设与身材纤瘦的热巴格格不入。由此可见，人设操控的最终目的就是要使明星对外所展现出的表象与大众的心理预期保持一致。因此，从文化工业的视角来说，明星的人设经营就造成了一种“虚假的审美化”。资本通过各种媒体的宣传手段不断强化大众对人设的认同，而大众也乐意被限定在人设的“围墙”中，去喜爱他们所喜爱的东西。
“明星人设”的统一性与均质化
文化工业理论中一个重要的观点就是认为在文化工业垄断下的所有大众文化都是一致的, 它们的结构都是工厂生产出来的一致的框架结构。并且文化工业还常常为它所倾销的商品打上“个性化”的标签，“大众常常被款待得像主人一样，似乎它的产品只为您一个人生产”，因此文化工业所宣称的“个性化”实际上是一种“伪个性化”，是用文化产品的独创性标签来掩盖其情感与形式上的标准化、图式化和千篇一律。
通过剖析本质，就会发现明星人设亦是如此。现实当中明星的某一人设常常被塑造成它的唯一或独特个性，粉丝也常常会用自家“爱豆”的人设来进行标榜或炫耀。即使如此，也无法忽视人设的统一性与均质化。明星人设常常以正面、积极的形象出现，它们都是按照大众喜爱或期望的样貌去精心设计的，使其具有对大众的贴近性和亲切感，以提升明星好感度为主要目的。在娱乐工业中，一旦某一类人设成功立起来，即取得大众认可或好评时，那么在接下来一段时间内便会涌现出一大批类似人设。例如，前几年大火的“高冷”“霸道总裁”人设很受大众欢迎，于是我们便经常能在各种影视剧中看到这类型角色，出演的明星甚至也会将这种人设带入自己戏外的生活当中无法自拔。于是经纪公司便会把他设定为这种路线，从而牵扯到广告、影视剧、粉丝经济等一系列产业，导致娱乐工业下的明星人设单一、片面，愈来愈趋向于同质化。
对“明星人设”的批判式思考
作为一种社会现象，阿多诺认为文化工业塑造了一个“物化”的世界，一切文化商品的生产完全是为了市场交换和消费。“物化”消除了文化商品质的区别，使商品社会被标准化、图式化、均质化的规则所裹挟。其次，根据卢卡奇的物化理论，他认为“物化”最重要的表现之一就是作为能动主体的劳动者，他们自身的能动性被劳动过程中的商品化和简单化所埋没。
再反思现代娱乐工业下的明星人设现象，从人的个性能动发展的角度来看，每个明星极易被“人设”这种具有商品化、图式化、均质化特点的娱乐工业产品所物化。人并不只有一个角色，人也不是一个单一的平面，不能让人设这种单一的公众形象淹没明星丰富个性本身。人设的同质化往往会引起一定的反噬，明星们容易活在人设里出不去，在人设这个虚伪的大众审美的外壳的包装下，作为能动主体的个人被物化、商品化，一旦人设外壳在某一时刻被“戳破”，或大众随着认知的发展变化而对单一、同质化的人设产生厌弃，最终承担后果的必将这些曾经享受人设利益的这些明星本身。
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