越来越多的企业意识到建立品牌的重要性。早先福建地区的一批服装鞋帽厂品牌化后诞生了如今国内知名的鞋服品牌（X步、X踏、鸿星X克），也让企业的业务和知名度大幅提升。
但现状是很多企业管理者对于品牌工作的认识过于简单，认为在网络上做一些付费推广，做一些市场地推活动就是品牌工作，特别是一些民营企业对于品牌部门过度的要求ROI（投资回报率），甚至去计算每一场活动花费带来的产出，这对于需要长期培养和经营的品牌工作来说，不是特别公平。
好的品牌不仅可以为企业培养忠实的用户群体，更能够在激烈的市场竞争中保持领先优势，保障产品的溢价。那么企业的品牌工作如何做才能为企业带来这些好处呢？接下来的几篇文章@老牛老刘将与大家阅读一起《沃顿商学院品牌课》一书，系统化的了解如何打造品牌。今天分享的主题是品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用。
任何一个市场，任何一个行业，现在不再是早期鲜有竞争的垄断市场，简单地满足客户某一方面需求的产品可能就包含几十种，还不包括可代替的非竞争类产品。因此，我们熟悉顾客采购的阶段，对于企业来说就有机会介入到流程中，影响客户的选择，最终有更大的机会获得客户的品牌。
对于不同的客户来说，采购流程有些许差异，但总体上说，可以分为以下四个阶段：
生活阶段：引发需求
产生需求有几个方面：自然发生的生理反应（如饥饿要吃东西或者原有东西坏了需要更换）这属于刚性且显性的需求，是最容易发现的。还有一种是潜在需求激发引导出来的，比如汽车厂商每年新推出的车型让人产生想换车的冲动需求。还有一种就是模仿产生的需求，最常见的就是明星代言或者推荐的产品粉丝争相购买。
小品牌企业没有国际大品牌的在客户端的先天认知优势。基于以上的几类情况，品牌主可以做以下三方面工作：
1）在合宜的场合（时间、方式、语言，切莫引起反感）通过广告、口碑、病毒传播或公关活动来获取关注，并且不断更新加入新鲜的刺激元素让客户持续性的关注，进入客户的选择视野，毕竟对于用户来说一般能记住的同类产品的品牌最多也就3-4种；
2）品牌主通过自我的主动创新来刺激客户的新需求。比如同样是快递行业，顺丰就可以最先推出次日达服务；
3）利用好企业的社交媒体或者选择合适的社交平台，通过名人以及用户的好友关系链产生模仿需求。
计划阶段：激发对备选品牌的兴趣
很多公司把品牌与产品划等号，这是有很大问题的。虽然表面上看是希望客户想到这类功能产品就能联想到该品牌，但这样孤注一掷的做法，一方面很很难与同类竞品拉开差距，另一方面也限制了用户通过其他更多场景联想到该品牌的机会。
对于任何一个品牌，用户心中都有一个关于它们的品牌联想网络（或称为品牌认知架构）。它是当提起某个品牌时，用户头脑中出现的关于该品牌的所有认知的结合体，代表了消费者对于该品牌的一整套心理预期。
因此，在这一阶段品牌促进销售的关键则在于如何干预到用户的心理预期。人们都是通过收集信息结合自己以往经验作出判断，因此能够支持或者证实其原有设想的信息比与其设想相悖的信息更容易接受。所以对于相对弱势品牌主来说，延伸品牌的正向的联想网络以及在一些尚未形成心理预期的增长市场快速占领是至关重要的。
购买阶段：选择适合的品牌和产品
何为合适？喜好在变，环境在变，信任感在变，对于合适的定义更加变得没那么容易。很多用户在做出购买决定时，感性的一面会往往会战胜理性的一面。这不是说TA想买一支牙膏最后买了一支洗面奶，而是说在需求明确的情况下，用户更愿意选择具有良好品牌形象的，能够给客户以信任感的知名品牌，更容易认可情感传递引发共鸣的走心品牌，更容易接受身边好友或知名人士的推荐品牌。
所以我们的品牌主可以想想在不同的阶段可以做什么。我们是否可以尝试将你的第一批客户培育成“销售员”推荐你们，是否可以通过在一些精准媒体平台上除了投放产品广告外，传递一些品牌定位的内容，来激发潜在客户的情感共鸣，如此等等我们后面可以继续探讨。
体验阶段：购物以及退货
很多时候我们认为用户已经购买了我们的产品，品牌所承担的作用已经结束了，其实不然。
用户购买后的体验也是一个不容忽视的环节。让用户与品牌进行互动能让用户与品牌联系更加密切，品牌忠诚度更高。就好比我们交朋友如果一年不联系都很容易变得陌生，品牌也是一样，在产生交易这个动作后，我们也要和用户保持一定的互动频率，才更容易将用户培养为“铁粉”。
如何互动，社群沟通是一种，举办活动是一种，网络舆论的跟进和回复也是一种，还有很多，我们后续继续分享。
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以上，就是《沃顿商学院品牌课》这本书第一章带给我们的主要内容，@老牛老刘基于一些经验加以补充。如果您觉得有收获，欢迎您转发给同样从事品牌工作的伙伴们阅读。后续的文章@老牛老刘会更多加入一些工作中的案例结合书中理论与大家分享企业品牌工作的心得，希望可以继续看到大家！
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