最近，国产家庭伦理剧《都挺好》成为了网上热搜话题，剧中讲述了苏明玉从小到大不受家人待见，在扭曲的环境下孤独成长的故事。

剧中的情节时刻触动着观众的心，特别是苏明玉的父亲苏大强的各种“撒泼”行为，让观众纷纷为苏明玉打抱不平。为此，网上流行起了苏大强的卡通表情包。

小小的卡通人物形象配上滑稽的语句，立马让人get到笑点，而且即便是没看过《都挺好》的小伙伴都能从几句文字中感受到苏大强的人物形象了。

说到文字的魅力，我们可以联想到网上看到各种对文案的研究及理论，从产品特色、用户需求再到人性心理等等进行不断分析，从而探究字、词、句里的奥秘。

文案，真的那么有吸引力吗？

【 好文案就是验钞机】

好文案有个很好的概括能力，如果枪是士兵的武器，那文案就是营销人的武器，笔下的文案是你的子弹能否对用户做到一击即中的话就要看你的文案威力

例如以下的一张图：

在生活中图中类似的文案应该不少，他这个没有直接说西瓜甜过蜜糖等，但通过类比一个初恋，因为初恋大多是美好甜蜜的，通过初恋来说明西瓜很甜，而且有一个促销活动三斤十元。暂且我们不去探讨西瓜销量如何，但他在一定程度上发挥了文案的威力。

（—）标题撞眼球

标题决定整片文章的阅读量。

在这个信息泛滥的时代，如果你的标题，毫无吸引力的话，你的文章内容写的再好都是白费力气，所以你的标题是否吸引人，决定着整篇文章阅读量。他甚至是一个下单的转化率，他的重要性是不言而喻的书中主要总结的是五种套路

杜蕾斯文案

上图为杜蕾斯借用NBA造势的文案海报，这就是我们常说的蹭热点的一个做法，他是运用一个新闻的口吻来写的一个标题，运用一个标题的刻度，可信度提高了，新闻便可加强认可。

纪实性词语

新闻社公司，常采用一些纪实性的词语，就如：2018年、这个夏天、这个冬至。然后再加个新闻主角，加个常用词：

硅谷2018年新发明，喝了这杯包含油脂的咖啡，居然能减肥！

2017年NBA全明星赛上场球鞋照全曝光，有1款今天6折。

第二人称

如与好友进行对话般，主要是采用第二人称，来拉近读者距离，避免就是一个文章标题太官方了，同时用一个口语和惊叹词。能带动读者情绪。同样也是一个好友对话功能呢，可以套用模版的语气词以后第一个第二人称里然后再下一个惊叹词。

他写微信软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这周六

实用锦囊

实用锦囊的话就如：“运动瘦不下来，维密天使教你三招轻松减脂！”在标题中一句话概括出一个用户痛点，然后给出一个解决方案。

天天运动依然瘦不下来？维密天使教你三招轻松减脂！

如果你是读者的话，刚好有这方面的困惑的话会容易忍不住的点进去或学习，可能最后就是剁手，因为对于大部分减肥的人来说，运动是痛苦的，如果有一个相对轻松的方法，大家相信也会点进去看一下了解一下。

惊喜优惠

这个是套路比较多，特别是电商大促的时候，就如：把限时五折后仅限前五百名等等，其实我们都知道这是商家促销的一个手段，价格不一定比平常优惠，但很多人还是剁手了，这就是惊喜优惠的一个套路。

今天免邮 | 2.5亿人都在用的德国净水壶 半价90元

意外故事

其实总结下来就是前面说的反转就像糟糕不好的开局后面突然出现一个转机。我们也听过这种表达类似于虽然我很丑但我很温柔。故事的反转就是通过一个故事的反转。

同事嘴里“愚蠢的绝招”，让我成为公司年度销售冠军（顾客证言）

奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万（创业故事）

故事的反转就是通过一个故事的反转，这样的好处有两个：

前后情节反差巨大，引起读者强烈好奇，诱导读者点击。

很多顾客看到糟糕开局后，心理会有一种优越感，”他条件比我差都能办到，我更没问题！“从而对产品更有信赖感，这种心态有利于成交。

（二）激发购买欲望

当一个标题吸引用户进来，点击以后就会想方设法的把他留下来并激发用户的购买欲望。

感官占领

可以运用第二人称进行叙述，运用动作、环境、心理等描写方法将产品详细描绘，刺激用户感官，能够让用户有种身临其境的感觉。

这辆车拥有宽阔如客厅的车厢，关上拿扇拱顶式的车门，准备享受少数特权者的驾驶体验，你周围都是华丽而芳香的皮革，产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯，这辆车会显出你独特的方式，感受到了吗？当高达453马力的强劲动力召唤你释放他们时，你的肾上腺素正飞快的流过静脉血管。

恐惧需求

让读者读起来感到一个恐惧。例如：不读书会有什么后果、没有洗碗机会有什么后果，就是让读者有个感同身受的感觉，从而让读者产生：就是为了解决这个恐惧。

这时候再推出我们的产品就会让用户觉得这个产品出现的及时，从而能促使用户下单。

我害怕阅读的人，他们知道无知在小孩身上才可爱，而我已经式一个成年的人，我害怕阅读的人，他们懂生命太短，人总是聪明得太迟，我害怕阅读的人，他们的一小时就是我的一生，我害怕阅读的人，尤其是还在阅读的人。

认知对比

让一个人接受一个新的认知并打破以前的一个固有认知，算是一个较好的策略。就如比其他产品是有一个非常明显的优点，不妨可以拿出来跟一个竞品或者一个同行做一个对比。

首先描述一个个竞品是哪里有什么缺点，有什么坏处，然后就是我这个产品就是比他一个竞品好的这个优点，然后就类似这样的对比会突出产品的差异化。

毛巾用久了会生细菌，而棉柔巾好用且用完即弃。

传统笔记本笨重，而我们的新款重量比本书还轻。

实用场景

告诉读者我们的产品可以有这样的效果，什么场景可以使用，让读者觉得产品购买很值，帮读者做一个思考。

例如，我买了这个产品，我在生活中是否真的会用到，如果答案是肯定的话，那就是有用了，肯定不缺一个购买的理由了。一个产品的使用场景，主要是包括几个时间段、使用工作日、周末小长假等，帮顾客做好一个实用的场景相当于对顾客的安排的提前预判，把一个产品和场景结合起来，就是这种多场景的文案就可以激发一个顾客的购买欲。

明天起床后，你可以剥开一根菲律宾帝王香焦，切开橙黄色的软糯果肉，把它丢进榨汁机里，加入鲜牛奶，旋转杯体，10秒之后就能喝到冰鲜爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和温柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情开启新的一天！

从众心理

运用大众的从众心理，这是一个畅销手法。通过描述一个产品的畅销程度来激发顾客的购买欲望。

如果是对一个大企业来说，罗列以下产品的销量、用户量以及全网好评量，再加上产品的地位，例如：全网爆款啊、十万、加好评等等；如果对于这些中小型企业的一个产品来说，不建议直接列出数据，不过可以描述一个产品的局部热销现象，例如：在多少小时内售。

顾客证言

顾客证言就是让顾客证明你的产品好。例如，当你想要购买一个电动牙刷的时候，不知道买松下还是买飞利浦，通常的做法就是看别人怎么说，问别人朋友的意见或者去产品的一个评论区，看看评论通过人们的一个真实的使用感受来判断。

但是目前的一个评论，可能可信度不太高了，因为目前很多产品下面的评论都是刷的，这可能会增加一个用户判断产品好坏的一个成本。

（三）赢得读者信任

大量读者读完以后并且他有购买的兴趣，这时候它会一个进行一个思考：”我真的需要买这个东西吗？这个东西真有像网上说的这么好吗？“这时候就需要的是就是赢得一个读者的信任，让读者经过自己的思考，然后选择下单。

权威转嫁

权威转嫁有两种方法，第一种方法：将产品塑造一个权威形象，高高在上、举足轻重的。第二种方法：描述产品的高标准，得到认可是很困难的。可是如果你这个权威是基本上门槛很低的话，很多人都可以达成的话就权威会降低，若是没有权威可以用，可以借用其他产品权威的一个理念来转嫁也是一个不错的方法，就如利用乔布斯的苹果，一个设计来证明自己产品的一个设计理念等等。

这本书关于人性讲的非常透彻，很有道理。

比尔盖茨特别推荐，看完这本书，他终于读懂了人性。

这个马桶采用最新科技，非常耐用好看。

这个马桶采用航天飞船级陶瓷，希尔顿酒店都在使用。

这其实是有种自卖自夸的感觉就是人们就会想：”真的有这么好？真的大的用途吗？“例如一本书籍，如果的可以加上：”比尔盖茨推荐的书籍，看完这本书要终于读懂了人性“拥有一个比较盖茨就会可信度会提高了，其实这可能也是一个蹭名人的热点的一个做法。

还有个例子，一个马桶采用最新科技非常好看。刚开始读这句文案的时候，其实读者还是怀疑的，如果你该完成就是：这个马桶采用航天飞机、飞船，连希尔顿酒店都在使用。可信度也会提高，一个权威的一个转嫁。

就是前面的例子就说我们买书，就是买书之前又或者购买马桶之前，很少会很深入的研究这本书或者马桶是否真的有这么大作用，然后就人们就会通常采用一种途径进行一个判断——权威。

事实证明

一切都是以事实说话，无论你的产品有多好，都需要拿出事实来证明，正如例子：

架子能承重500斤→架子上能同时站四个成年人

你说架子能承重五百斤，对于产品可能不太相信。因为场面场景不够，就体会不到这个价值真的能承受五百斤。如果你说架子上能承重实战四个成年人的话，会让人从比较中清楚的明白就是这个价值的承重能力。

例如一个车身避震性能好，你说车很厉害。这样其实是无法很直接的体现的，如果你说：绕秋名山一圈，车上的豆腐仍旧不碎。大家可能就是比较直观的感受到这个车的避震性能真的挺好的。

我们需要注意的一个前提就是你的产品属性真的是货真价实。不然的话就是你搜出来的跟你实际的是不相符的话，对于转化来说也是不可靠的。

消除顾虑

因为消费者往往会担心产品服务及隐私问题，所以我们需要特意的表明出来，并且给他一个解决方案。

（四）引导用户下单

当用户充分信任这个产品以后，往往很多文章就会往往跑出一个购买链接，类似于心动不如行动让用户赶紧购买，但是这个时候用户在想付钱时候也会冷静下来，正准备支付宝余额付款，通常就是忍不住想一想，要不要再继续看看。这时候的再看看就基本等于再也不看了。然而这时候你需要对用户进行引导，帮助用户作出决策。

价格锚点

通常是我们去商场购物的时候会有个导购，给你推一个比较流行的一个款式，这个款式很好看，但是它价钱也比较贵。当你觉得价钱贵的时候，导购就会另外一个差不多的促销款。但是作为一个消费者来说，第二个价格比第一个少，就会很高兴的一个付钱，这个价格矛盾也叫做矛盾效应，就是一个心理学的名词，简单来说就是先看贵的在看便宜的，便宜的就会显得特别的珍贵。

榨汁机，对比市面上其他500多以上的榨汁机，新的榨汁机只需298元。

算帐

就是让读者觉得这个产品很划算，觉得这个产品的价值大于价格，这时候就会促使用户下单。主要是有两种方法，第一个：算出一天需要多少钱；第二个：省钱。就是这个产品能把它节省多少钱。这个省钱就是省钱策略就像购买这个电器，每天可以帮你省多少度电，然后一年下来就省多少钱，就是算账的方法。

洗碗机，平均每天只需1.5元，1.5元请不到保洁阿姨。

正当消费

告诉读者你购买这个产品不是为了一个人享受，其实是有正当理由。主要是包括几个方面，例如第一个是自我上进，第二个是朋友，第三次是健康，第四个是孩子等方面的理由。通过这些正当理由，会降低用户的负罪感，从而促使他一个下单。

例如一个台灯，购买一个台灯的时候，只需要告诉读者这个台灯不单只是自己用的，还可以在看书的时候更加舒服，又或者是孩子用的时候能够保护孩子的眼睛，这时候用户购买就有个正当理由了。

台灯，不止诉求自己用，看书时眼睛更加舒服，更诉求 给孩子用，保护孩子眼睛。

限时限量

限时限量往往是促成用户购买的一个最重要的一个手段。购买者就是往往会相信稀缺性是最好的。所以，当你的产品表现出一个非常好的吸引力的时候，再加上限时限量的口号的话，往往能够引起读者一个购买欲望，这是电商通常用的最多的一个方法，例如，限量100个、5折优惠仅限今日等等这些套路就是一个限时限量的一个做法。

（以上改编自运营社读书会1.0 逆风 ）

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