春节将至，随着过年氛围愈浓，一年一度的红包大战也愈演愈烈。今年巨头们撒在春节期间的红包，大大小小共70亿之多。
这70亿现金，对十三亿中国人来说是一场狂欢，但是对于始作俑的七八家企业来说，则无疑是焦虑不安，因为他们烧了很多钱，效果却还会被竞争对手的厮杀所稀释。
对于这些互联网企业来说，这是一场生存与否的对决。我们来讲讲，这些巨头争着发红包背后的故事。
一、各巨头今年的红包花样：形式不同，砸钱很猛
1.支付宝5亿红包
支付宝自2016年开启集五福活动，一直延续了5年。今年支付宝依然延续了以往的传统，以集五福活动为核心，在除夕当晚开奖，瓜分5亿元。
另外支付宝还推出了“帮还全家花呗”活动，得到全家福就有机会拿到18888元或者48888元的金额，用以给全家人还花呗欠款。
2.腾讯微视10亿红包
腾讯微视从2020年1月17日开启“微视集利年10亿红包狂欢年”为主题的春节红包活动，主要有视频红包、明星红包雨、集家乡卡三种玩法。
3.快手10亿+1亿红包
既BAT之后，快手成为了今年新的春晚独家互动合作伙伴。除夕当晚快手将以各种形式一次发出10个亿，观众在观看春晚的同时参与互动即可获得红包，快手提前开启的集卡分一亿活动也将在除夕夜开奖。
另外，快手还联合了支付宝举行了“寻找中国福娃”活动，为中选的用户提供6.66吨的年货大礼包。
4.字节跳动系20亿红包
作为快手的老对手，抖音这次下了狠手，通过玩游戏、集卡、红包雨、锦鲤红包等方式，字节跳动在春节期间一共砸入了20亿红包。字节跳动旗下，以抖音为首的8个字节跳动系APP均有活动的入口。
5.百度5亿红包
作为前任春晚独家互动合作伙伴，百度在2019年投入了9亿到春晚互动红包。今年百度通过“集好运分2亿”和“团圆红包”活动，一共献出了5亿元红包。
6.新浪微博1亿红包
新浪微博可以说是春节营销的始祖，但在今年的红包大战中微博投入相对较少，除夕夜前集齐开运卡，即可以分享1亿元的现金红包。
7.京东3亿红包
京东通过“全民炸年兽“活动，分享3亿现金红包。相对来说，京东的玩法要复杂一些，同时也是为了实现其拉新等意图。
8.淘宝20亿补贴
淘宝通过补贴的方式，在春节期间投入20亿，另外在除夕当晚，淘宝还将为5万用户清空购物车。
二、春节红包营销及互联网巨头与春晚的合作之路
春节红包实际上并不是近几年才开始风靡的，各互联网巨头与春晚的“独家互动合作伙伴“之名也有其渊源。
2011年-2014年：微博和央视合作推出“让红包飞“活动
2010年微博火了起来，作为新浪的核心，微博急需扩大作为社交平台的影响力。在这种情况下，新浪微博在2011年春节发起了其自身营销的活动“让红包飞”。其主要是依靠着春节的氛围发挥其社交属性。这次活动吸引了260万微博用户参与，送出400万个红包。
2014年，新浪故技重施，不过这次其开始与央视合作，推出了“让红包飞”春晚专场活动。这次活动一共3447万微博用户参与，合作品牌在本次活动中粉丝数量累计增长950万。新浪微博的红包活动可以说是春节营销的开端。
2014年-2015年：微信推广移动支付，“珍珠港偷袭“成功，与春晚合作一战成名
2011年微信推出，分别用了14个月、6个月、4个月的时间使其用户数量突破了1亿2亿3亿。为了推广其微信支付，腾讯推出了微信红包功能。
由于微信较强的社交属性，在2014年春节前后，参与微信抢红包的用户超过了500万，抢红包7500万次。这次微信红包推出的成功刺激了腾讯的股价，腾讯市值一天之内飙升约640亿港元。最重要的是，微信红包在短短几天内，使用户对微信支付有了更多的了解和信任，在移动支付领域被支付宝垄断的情况下，成功抢夺了一部分市场和用户。
对于这次微信红包推出的成功，马化腾的老对手马云评价：“确实厉害！此次‘珍珠港偷袭’计划和执行完美。幸好春节很快过去，后面的日子还很长，但确实让我们教训深刻。”
2015年，微信趁热打铁，与春晚展开合作。春晚期间，腾讯通过“摇一摇“功能给全国人民发出了5亿红包。根据数据统计，在春晚直播短短几个小时里，微信摇一摇互动量高达110亿次，峰值高达每分钟8.1亿次。除夕当天，微信红包收发总量达到10.1亿次，是前一年除夕的63倍。
从除夕至初五，微信红包收发总量达到32.7亿次，当年5月，微信零钱用户突破3亿，8000多万人在微信支付平台绑定了银行卡，面对微信咄咄逼人的攻势，支付宝及时推出了口令红包，可惜为时已晚，微信通过春晚实现的巨大影响力已然变现，微信支付分一杯羹已经是支付宝无法阻拦的事实。
这样的数据和效果，谁看了不眼红心跳？微信和春晚的合作一战成名，拉开了各大互联网公司与春晚合作撒钱的序幕。
2016年-2018年：支付宝霸占春晚合作权，推出“集五福“活动开始风靡
想必大多数人都还记得2016年春节前期，想得到一张“敬业福“有多难。2016年，支付宝吸取了前一年的教训，以2.688亿元夺下了央视春晚独家合作权，自此连续三年霸占了这个名头。
在这段时间里，互联网的风口也逐渐吹到了高点。春晚合作及春节红包更多的开始成为了吸引流量的工具，同时尤其参与到春节红包大战里的巨头越来越多，砸钱已经不是什么稀奇事，营销创新质量逐渐开始成为各家比拼的重点。
支付宝2016年推出的集五福活动可以说成为了新营销的一次开端，自2016年至今，集五福似乎已经成为了一件新年必做的事情，不再仅仅是吸引流量的工具，还带动着一批互联网企业，使其变成了一种新的文化。
2019年：百度抢夺春晚合作之位
作为BAT三巨头之一，百度也在腾讯和阿里之后加入了竞标春晚互联合作伙伴的队伍。2019年百度在春晚砸进9亿。
2020年：快手挤走BAT，视频类APP战场竞争白热化
今年春晚的流量对于快手来说可能至关重要。去年中旬，快手创始人宿华明确了2020年春节之前需要完成3亿DAU（日活跃用户），另外快手还面临着抖音的竞争，因此这次轮到快手“发红包“，可能也是迫于竞争压力，不得不下狠手。毕竟在如此激烈的竞争之下，不进则退，进慢了，一样是退。
值得一提的是，央视春晚独家合作伙伴的名头可不是这么好当的，快手能与春晚合作，是挺过了与阿里、拼多多和字节跳动的竞标之后实现的。
三、春节红包营销，巨头目的各有不同
知道了春节期间各个互联网巨头抛洒红包的历史渊源，我们不难知道，每个加入红包大战的企业都有着自己的目的，而春节红包大战，似乎也可以看到几个清晰的战场。
腾讯和阿里巴巴：曾经的移动支付战场，现在的电商战场
微信和支付宝的战场很清晰，这场战争无疑是任何人都没有资格插足的。微信2014年和2015年春节营销的巨大成功，可以说是挑起了各互联网企业之间的战火，自此一年比一年的春节营销更加激烈。想必支付宝也是在压力如此之大的背景下，才连续霸占三年春晚，推出了逐渐成为新年新习俗的集五福活动。
虽然截至2019年第三季度，微信支付还是成功占据了移动支付39.53%的市场份额，但是支付宝还是以53.58%的比例稳占移动支付龙头席位，目前支付宝用户已超过10亿。支付宝和腾讯合计占据了移动支付超过九成的份额，两者的移动支付之争也逐渐偃旗息鼓。
不过在电商平台上，两者倒是纷争不断，背靠腾讯的京东今年也推出了其红包活动，而且与快手也有合作。阿里则通过聚划算平台，推出了大量的补贴。
抖音、快手和微视：短视频平台战场
近两年短视频平台崛起，目前以抖音、快手、微视为主，尤其是抖音和快手之间的战争，可以说是今年硝烟味最浓烈的。
快手和抖音可以说是死对头，两者的同质化十分严重。目前快手日活接近3亿，而抖音已经超过4亿，而两者用户的重合率达到了46.5%，这个数字未来只升不降。在未来的时间里，要么两者开始更加明显的定位差异化，要么有一方顶不住压力溃败，就像腾讯的微信击溃其他社交软件那样，只剩一方一家独大。
各大互联网企业：下沉市场战场
其实除了明显的电商、短视频平台等行业类战场外，下沉市场的战场是所有互联网都在觊觎的。如今互联网企业要获得流量增量可谓是难上加难，互联网企业的获客成本也越来越高。无论对什么行业的互联网企业来说，流量都是第一位的，下沉市场未开发的流量让巨头们看到了生机，而春节和春晚，就是打入下沉市场的一个最佳契机。
根据数据统计，随着互联网的普及，春晚的收看人数已经接近12亿，也就是说，春晚毫无疑问是单次活动规模最大的流量霸主。在这样大的流量冲击下，经受住双十一流量冲击的淘宝服务器，都曾经在春晚的活动中发生过宕机。
10亿量级的流量通道，无论对于哪个互联网企业来说，无论是为了下沉还是为了导流或者拉新，都无疑是最好的机会。需要注意的是，随着现在一二线城市习惯的变化，能够长时间观看春晚的人，更多是下沉市场部分的人群，并且参与春晚活动更加活跃，又对互联网平台的软件感兴趣的，也恰恰是下沉市场的那部分人群。对于快手和抖音这样的短视频平台来说，这样的流量入口尤其重要。
微博、微信、支付宝的成功已经毫无疑问了证明了春节期间，尤其是春晚的价值，各互联网企业在这上面投入如此之大，也就不难理解了。
四、十三亿人的狂欢和互联网巨头们的焦灼
七十亿现金，十三亿人，七八家企业。
几个简单的数字背后是互联网巨头之间的争斗，喜气洋洋的红包大战背后是几家企业的不安，因为钱烧完了，但是不知道钱烧得好不好，也不知道有没有别人家烧得好。烧钱似乎已经成为了互联网企业的必备法则。以往春节烧钱是一枝独秀，今年则变成一场乱战，注定烧钱的产出率会大打折扣。
但是在这样的法则之下，也不见得企业就能活下来。红包发出去了，大家开心了，互联网企业们就真的都能得到想要的东西吗？想必下载了绑定的软件又删除，完成了红包任务就卸载的人，也不在少数吧。
花钱烧来流量只是第一步，怎么烧能把流量留下来，怎么烧得比别人家好看，或者说，谁的产品和服务能更吸引用户，才是赢到最后的根本。互联网巨头们，尤其是短视频的那两家，想必都在紧张地等着这次年终大考的结果。
不过，我们何必管这些呢？开开心心看春晚，嗑嗑瓜子，抢抢红包，足矣。
主编：谦启咨询 | 陈勇
原创：谦启管理评论
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