内容类社区做话题运营的意义在于聚合用户发布的独立碎片内容，帮助内容沉淀；为用户 UGC 铺陈必要的场景，降低用户发布内容时的思考成本 。
一、话题生产
1、如何选题
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凸显产品特色
下表为某日我的 「豆瓣 app」动态页中豆瓣话题固定板块中出现的一些话题，可以很直观地感受到，这些不论是官方还是用户发起的话题都非常的豆瓣风格：书影音、独身主义、猫狗党...... 很难想象在抖音上发起贾樟柯风格的话题挑战，有多少用户会参与；也很难想象在简书上普通用户之间聊起电影油画构图场景的内容。
| 具体话题 | 内容分类 | 发起人 | 其他 |
|---|---|---|---|
| 你喜欢哪部电影中的油画构图场景？ | 书影音/艺术 | 普通用户 | |
| 视频 · 拍段贾樟柯/王家卫/是枝裕和风格的小片？ | 书影音 | 猜测豆瓣官方 | 新/短视频功能 UGC |
| 视频 · 豆瓣不露脸乐器表演大赛 | 音乐/艺术 | 「豆瓣话题」账号 | 新/短视频功能 UGC |
| 想和自己的宠物说谢谢的瞬间 | 宠物/情感/故事 | 普通用户 | 热/感恩节/豆瓣猫狗氛围 |
| 最有江湖意境的一句诗词 | 书影音/人文艺术 | 普通用户 | |
| 博尔赫斯笔下最打动你的话 | 书影音/人文艺术 | 普通用户 | |
| 理想中的单身生活是什么样的？ | 生活 | 普通用户 | 豆瓣恐婚崇尚单身氛围 |
| 陪你度过许多春秋的校园小卖铺 | 生活 | 普通用户 | 热 |
| 用你手头的书来拼贴一首诗 | 读书 | 猜测豆瓣官方 | 1023 篇内容 |
当然,这也有一部分要归功于豆瓣官方的引导，在用户尝试发起话题时，豆瓣 app 会弹窗提示：如何创建高质量的话题、什么样的话题/提问方式是豆瓣支持的，以及给出具体相应的示例。这一点非常值得学习，运营人员提前预设想要的内容质量的标准，给用户以充分的引导。
举例
话题主张开放式的探讨方式，以期产生更多深刻且多元的讨论
尽量避免“有没有......” “你是否......”等一元论式的提问方式
x "你有没有后悔辞职？"
√ “让你印象深刻的离职经历？”
避免在话题中预设立场或体现不可信的信息
x “为什么人们都爱去大城市？”
√ “一线城市生活报告”
避免“一句话总结/概括/证明......”这类不利于引发深刻讨论的句型
x “一句话证明你读过《红楼梦》”
√ “《红楼梦》有哪些令你印象深刻的章节”
避免“如何看待/评价......”这类强调唯一结论而非探讨过程的提问方式（PS：这一条倒是和知乎打出了差异化）
x “如何看待阎连科的‘苦咖啡文学’观点
√ "以‘三观’评价文艺作品的现象你怎么看？"
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蹭热点
- 热门/新电影新书
（《生活万岁》有哪些触动你的片段？） - 文化名人逝世
（金庸小说里你最想改变的结局）
而因为豆瓣上原有的丰富书影音内容和豆瓣用户的文艺特质，据我观察，这类话题在豆瓣的持续期比其他内容社区要长不少。
- 热门/新电影新书
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具象化
选题时尽量构建具体的场景，有代入感。
视频 · 乡村中的魔幻现实场景
如果生命只剩下三天，你会怎么过？
当你特别“丧”的时候，你做了哪些改变？
2、谁来生产话题
- 豆瓣官方发起
- 官方引导话题走向，发起高质量话题讨论
- 新功能推广（短视频/观影分析）
- 用户在站内讨论某个话题达到一定声量后，官方直接发起该话题，轻松完成话题冷启动
举例，前段时间豆瓣推出豆猫阿黑、阿白（主要用于周边设计），被豆友吐槽太丑，站内自发发起了画豆X系列的活动，互相效果非常好，豆瓣官方索性直接发起 画出你心目中的阿黑阿白 的话题讨论。这也很好地体现了豆瓣的包容多元的社区精神。
记得好像还有做T恤的豆友跟这些内容的作者要到了授权，用于设计T恤图案。
- 用户创建
用户发起话题是需要审核的，如果申请的话题已有相似话题，官方审核不通过，建议直接参与已有话题讨论。这避免了同一话题被人为地分散，使话题内容更聚焦，更利于内容沉淀。
3、如何提升/稳定话题的参与转化率
- 运营引导
好的话题文案对话题本身构成信息增量。
上表1中话题文案即给人很强的内容风格引导，文艺向的、书影音类的，反正就是很豆瓣感觉的话题风格。
如果生命只剩下三天，你会怎么过？话题下的引导文案：
法国作家帕斯卡·鲁特在《爷爷一定要离婚》中写到，85岁的爷爷要和奶奶离婚。爷爷不想让妻子看见他人生中的最后一程。他害怕死亡，更害怕妻子看他离开。“生命中最重要的东西并不复杂，只不过是和你爱的那些人好好度过时光而已”。如果生命只剩下三天，你会怎么过？你会和爱的人一起度过，还是选择一个人离开？
再如最近豆瓣社区主推的 #豆瓣不露脸乐器表演大赛# 的话题活动，由于这个“不露脸”的限定，让这个活动显得更有趣好玩，很多参与者为了达到不露脸的标准各显神通，用滤镜、带毛线帽、自制面具...... 这个话题也因此跳脱出了纯秀乐器才艺的框架，变得更有豆瓣感。当然，注意到该话题参与效果甚好，豆瓣适时跟上了开屏曝光等运营动作。
此外，在话题创建说明的文案里，豆瓣还引导用户自己完成话题冷启动：
1、寻找站内已有内容，将这些内容关联到自己创建的话题
2、积极参与话题讨论
3、邀请豆友参与
- 激励
目前来看，主要体现在话题曝光露出、流量分发上的激励。豆瓣 app 「推荐」 tab 里的内容，基本上三条里面有两条是带话题 tag 的内容。
除此之外，还有虚拟 title 上的激励，当用户发起的话题达到一定数量的参与标准后，则该用户被选为话题对应的频道的活跃作者，同时 一键关注活跃作者的功能也是给到了流量激励。
图1：频道活跃作者 图2/3：推荐页的话题露出
二、话题分发
1、话题内容成为产品基础的内容单元
用户关注、参与话题的行为都会在广播动态 timeline 和个人主页处得到展示，于是话题模块大大地丰富了动态/推荐的 feed 流。
另外，也是给话题增加曝光，如果一个 大V 关注参与了某个话题，那么该话题就可以在每个关注 TA 的友邻动态流里得到一次曝光，这对发起话题的用户也是一种激励 ———— 当你创建的话题足够有趣，你就能得到更多话题，收集到更多有意思的内容。
2、关联推荐
相关性话题直接相互推荐，延长话题生命周期。这一部分应该主要是由算法来完成，抓取相近语义的词做推荐。
不过，算法也有翻车的时候。
#你人生中哪件小时产生了蝴蝶效应？# 的关联推荐话题是：#《蝴蝶效应》的悬疑表现如何？#
尾巴总结
豆瓣话题模块已经成为了豆瓣推广新功能的试验田、UGC激励工具、UGC内容用户主动打标工具（这是我瞎编的）和以及良好的广告曝光位（印象中话题做过化妆品广告）。
另外，书影音类的话题也是进一步强化豆瓣书影音属性
如：#哪部电影的最后反转令你印象深刻？#
这个话题就可以成为悬疑电影推荐池。
具体电影话题点参与后，默认自动跳转写影评的页面，丰富该电影影评评分
当想明白一个新功能可以带来的收益时就果断去做，大力去推。
平台内能塞“小广告”的地方就去塞（开屏、热门搜索、信息流，让尽可能多的用户知道并参与到新功能的体验中来。
话题运营，让用户尽可能“轻量”地去发布内容，降低思考成本、减少操作步骤、弱化发布内容的“仪式感”。
PS：话题有一定容错率，给用户一点抖机灵的空间
比如，在#你看过哪位导演的全部作品？# 我回答：韩寒，因为他只导了两个电影。这条内容，获得了 16 个赞，有友邻受启发说，那他看完了黄渤导演的全部作品（笑）。
本文以 怎样掌控话题运营？ 为框架分析豆瓣话题模块。
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