——“我们的茶话会”第一辑 2015.12.18
【来自苯宝的背景介绍】
2014年以来持续低靡的图书市场有了回暖的迹象，图书零售额开始正增长，线下书店数量增加。亚马逊11月初在西雅图大学村开了第一家实体书店，当当网近日提出计划在3年内开1000家实体书店，浙江新华集团也宣布，将在台湾连开4家实体书店“博库书城”。为什么实体书店在大家觉得快要消失的时候，又有了回光返照的迹象呢？
为此，小海苯宝两人进行了近一个小时的讨论，主要内容记录如下：
【小海】在正式开始之前，我们先简单梳理一下实体书店和线上书店的恩怨历史。线上书店跟实体书店相比，是一个婴儿级的产品，其发展起来也就是在最近几年，从贝索斯发现商机到当当网创始人复制模式，一直到现在线上书店的红海，也就十年左右的时间。可是，如今，逆袭已基本完成，2013年上半年中国非教辅类图书市场，线上书店占90%份额，当当、亚马逊、京东三足鼎立。就在大家高呼实体书店濒临灭绝的时候，亚马逊、当当的登陆让我们很是奇怪。我想，不管从商业还是其他方面来看，应该都是有很多值得思考的原因的。你是怎么看待实体书店的存在呢？
【苯宝】我啊……我觉得，实体书店和线上书店是互补的，线上书店不用排队、交易方便、种类足够多，但是线下书店也为我们提供了很多线上书店提供不了的服务，比如你可以现场看现场买不用等物流，更重要的是，实体书店提供了一种文化和氛围。就像美国营销学者菲利浦科特勒在《营销管理》中提到的，商品除了有形产品和无形服务，还涵盖了信息以及体验。这些就是实体书店优于线上书店地所在。
【小海】很有道理，两者互补。
【苯宝】对呀，其实现在线上书店的市场已经趋于饱和了，蛋糕只有那么大，当当和亚马逊开线下书店很有可能是为了把蛋糕做大，避免纯粹的相互竞争，两败俱伤。
【小海】这一点我还真没有想到。从经济学角度来看，如果这个行业有超额利润，那么就会有厂家加入，比如现在很多买书的网站陆续发展起来，直到把这个行业变成近乎完全竞争的行业，大家的利润趋于一致但普遍较低。商家为了竞争，要么就是价格战，要么就是广告战，损人不利己，起码不是长久之计，当当和亚马逊希望把蛋糕做大，是一种探索。
【苯宝】是呀，就是这样。
【小海】可是，我有一个疑问，如果单纯从投入产出来说，当当第一家书店1000平米，还有那么多雇员啊租金啊什么的，它能吸引到足够的人来购买它的书吗？现在那么多实体书店倒闭不就说明了他们收支不平衡嘛！
【苯宝】这个我有看到一些报道，其实书店对于商场来说是很重要的，对于商场整体形象是很有帮助的，因此很多商场都在吸引优秀的书店，那些优秀的书店因稀缺性而获得了更优势的谈判条件，可以和商场租金等进行更好地讨价还价，因此，它的成本并不是想象中的那么大。另外，当当和亚马逊都是线上线下书同价，也是一个吸引点。
【小海】原来还有这样的内幕啊~
【苯宝】对呀，并且从亚马逊和当当的线下书店报道我们也可以看出，它们并不仅仅是书店，也在兼营餐饮、文化等产品，变成了“书店+”。他们更多地是建立一个氛围，可以让你在里面待一天，书是其生态系统的一部分而已，他们利润的来源并不局限。
【小海】这样我想到了另外一家书店——诚品书店。在台北，一个典型的诚品书店，一般书被摆在楼上一层以吸引人流，楼下一层是用来卖文化创意类产品的，比如售价超过500元的Lexon背包，其他商品价格也都不低。此外，根据诚品的财报，它还有约1／4的收入来自售卖食品等的餐旅事业部。此外，做线下活动来吸引人流也很重要，门店有了人流就像网站有了流量，增加各种商品的销量也就不是难题。
【苯宝】是的，单一模式很难存活下去。
【小海】我知道你喜欢书，也喜欢逛书店，说了这么多，我想问你一个问题：你觉得实体书店和线上书店到底有什么区别呢？
【苯宝】那些熟知的区别就不提了，我主要想说一个关于生活体验的。现在大家越来越追求生活质量，追求体验。所以现在很多实体书店逐渐以“多元化经营”为主，试图通过“实体书店+”的模式向读者传递一种生活方式或理念，提升以书为中心的阅读体验，比如通过提供舒适的阅读环境、营造良好的氛围、举办沙龙啊之类的方式提高读者的阅读体验。这一点很重要。
【小海】其实，就我个人来说，我有时候很期待偶遇……
【苯宝】偶遇？什么偶遇？？？
【小海】哈哈，并不是指艳遇好不好~其实偶遇主要是偶遇书籍，偶遇活动，偶遇朋友。当然，这里的朋友是单纯的都喜欢书的朋友。
【苯宝】哦~
【小海】我在看网上的新闻的时候，有一个关于书店的问卷，其中一个问题是：你为什么喜欢实体书店。有些回答我觉得挺有道理的，并且挺让我共鸣的。
【苯宝】说说看
【小海】有人就提到，逛书店也来越成为一种生活方式，成为了生活的一部分，并不是专门为了购物，而仅仅就是生活。
【苯宝】这让我想到，我们旅游啊，我就很喜欢去看看书店，我觉得书店里面带有一种不一样的感觉。
【小海】对对，也有人提到这一点。有人说，特别喜欢纸质书带来的墨香和质感。虽然我现在读的电子书比较多，但是偶尔翻翻纸质书真的感觉不一样。
【苯宝】恩，电子书有很多优势，做笔记方便，轻巧不用背得很重，也便于储存，但是，它明显有很多缺点，比如内容逻辑性不好，常常看到下面忘了上面，并且看的时间长了眼睛疼。
【小海】给你kindle你不用，怪我咯
【苯宝】……
【小海】说到这里啊，其实我一直有一种感觉，书本身带着一种平等。想想现实生活中，不平等随处可见，但是在书的面前，人人平等，没有区别，所以我觉得，书的必不可少的，很多时候，尤其是在我们生活困惑或者失望的时候，在书里面可以找到存在感和归属感，这种感觉本身就是价值。
【苯宝】额……
【小海】有人说，实体书店之所以吸引他，是因为书店精心布置的空间和摆设本身就是一种享受。我觉得不仅仅是这样，实体书店的门，隔开的是两个世界，一喧嚣一宁静，每次从商场吃喝玩乐之后，一踏进书店的门，就顿时觉得心静了下来，不知道你有没有这种感觉？
【苯宝】有，真有，特别形象。
【小海】所以，从这个角度来看，我觉得实体书店永远不会消失，因为它是人性的需求，凡是人离不开的东西都不会消失。社会越来越繁华，越来越浮躁，我们的脚步越来越快，我们是需要片刻的宁静的，而书店是最方便也是最好的去处，所以它永远不会消失。它在的时候大家不在意，但是，如果真的有一天，它消失了，我相信我们会崩溃的。如果真的到了那个时候，人们毫无反应，那我觉得这个社会是出了问题的。
【苯宝】对对对，这个我同意。
【小海】我觉得即使实体书店赚不了钱，也一定会有人接管它资助它，比如政府。但是，从现在政府做的工程来看，我真的不希望书店全部变成政府来管，那样就真的千篇一律，毫无生气了。身边已经很少有人去政府办的图书馆看书了，而更多的是去小书店坐坐，也是这个道理。
【苯宝】恩恩，有道理。
【小海】以此类推，即使电子书再怎么风靡，我觉得纸质书也不会消失，因为它和人性相关，和人基本的需求相关。这样的东西是不会消失的。额，你怎么看？
【苯宝】哈哈，你干嘛还要问我啊，都被你说完了，我觉得你说的有道理。
【小海】哈哈，那好吧，怪我怪我。那我们转到下一个话题吧，上面我们比较多的是从读者的角度看待实体书店这个话题，如果从当当或者亚马逊的角度来看，他们是出于什么商业目的在做这件事情呢？
【苯宝】之前我也有简单的提到过，线下书店和线上书店是有互补功能的，线下书店的建立在一定程度上可以反哺线上书店。线上书店的市场已经趋向于饱和，超额利润已经不多，这样的大公司将目光放在线下，其实是有一定的扩大市场的想法在里面的，把蛋糕做大，而不是固定大小的蛋糕大家你死我活的竞争。
【小海】恩恩，有道理。同时，我也觉得，线上书店比如当当和亚马逊以及后起之秀京东，他们虽然占据了很大的份额，但是并没有很高的进入壁垒，潜在进入者不少，反而因为沉没陈本的存在退出壁垒比较高，因此他们只能硬着头皮往上冲；电子书的发展也算是对纸质书产生了很大的影响，成为很好的替代品；同行竞争很严重，利润下降；同时，作为用户的我们并没有对哪一家线上书店产生很大的依赖性，以至于我们的转换成本很低，基本看价格。在这些客观现实的基础上，当当和亚马逊也确实需要做出点改变了。
【苯宝】从这个角度来看，当当应该也是在寻求差异化，不管这种差异化在初期有没有利润存在，走在前面心里踏实一些。其实我还观察到另外一种模式，就是寻找细分市场，比如旧书市场，比如外文原版书市场等等，也有一些企业在夹缝中找到了生存空间。
【小海】恩恩，有一句话叫“世界永远是变化的，与其被变化带着走，不如自己引领变化”。对于当当和亚马逊这样的大公司，能够在风口浪尖上，不固执不胆怯，敢于创新，敢于尝试，我倒觉得不管结果如何，都是值得肯定的。商业变化莫测，很多事情我们普通人确实预测不来，但是这些企业和企业家所表现出来的精神，我们是可以赞扬和学习的，哈哈。
【苯宝】有道理，你说的那句话挺有道理的。
【小海】哎呀，我现在真的觉得，人啊企业啊社会啊都是很像的，比如企业，就和人一样，必须要保持一种适当的性格，才能获得一个好的发展，虽然人性格不好不会马上死掉，但是企业性格不好很快就会死掉。人在什么年龄就应该有什么性格，年轻的时候就应该放纵一些，大胆一点，敢想敢做，企业也是，在自己成长的阶段还是应该大胆一点，扭扭捏捏总觉得不靠谱。到了大一些，沉稳一点，考虑更多社会责任，也算是新的年龄新的性格了。
【苯宝】呃呃，你总是扯来扯去的。不过这让我突然想到：第一个吃西红柿的人，真是勇敢。
【小海】哈哈，那么多长得像西红柿却不能吃的东西，第一个知道西红柿可以吃的确实是伟人，哈哈~扯远了扯远了。说了这么多，我们最后来聊聊实体书店的未来发展吧。你觉得实体书店未来应该有哪些改善呢或者你对实体书店有哪些期待呢？
【苯宝】我觉得实体书店是不会消失的，但是如果想要更好地盈利的话，不能保持单一的功能，应该多元化，结合咖啡茶歇、文化活动、社交圈子等等，变成一种以文化为中心的有机体，像诚品书店一样。其实亚马逊也确实是这么做的。并且，不要单独只卖书，比如诚品书店，它就和很多有情怀文艺范的商家合作，买一些很贵但是很精致的饰品啊包包啊什么的，其实还是很火的。之前看到一份数据，诚品书店卖餐饮和这些文化产品的收入占到了总收入的70%。书店最好可以结合当地的特色，体现一个成熟的文化，体现一种审美。
【小海】这一点很重要，我也特别同意。并且我觉得，实体书店还要有点互联网大数据思维。比如说国外有一家page one书店，每周都有一个销售分析。他们对于书籍细致到如对冲基金、色彩搭配、英语学习这样的分类，而Page One所有的店都用同一个系统，每周、每月、每年列出报表，物流和采购团队针对报表做分析，然后根据这些情况去判断下周、下个月该摆些什么、怎么补货。而三联韬奋图书中心5年前试图避免关门、实施改革时，要解决的最大顽疾就是动销率太低，当时他们马上着手的就是退掉滞销书，为销售速度快的新书腾出地方，读者做缺货登记后马上补货。这样的大数据处理，可就是如虎添翼了。当然啦，这些对于亚马逊和当当都是小菜一碟了，对于其他的传统书店，学习一下绝对受益。
【苯宝】我又想到一个，实体书店啊，应该多举办线上书店没办法举行的活动，以及线上书店没办法买到的书，比如一些签名书啊。因为我看到身边很多人，去书店逛了半天，出来的时候一本书也不买，而是把喜欢的书都拍了照片回头去网上买，其实就个人来说，这是无可厚非的，但是对书店来说，就变成了一个陈列馆。书店还是需要自己想办法主动解决这个问题。
【小海】恩恩，这个建议很好……
……
（后面基本闲聊，故省略）
总结
这是我们第一次茶话会，虽然没有茶，但是话会二字实践的不错。没想到，两个人可以就一个简单的问题聊这么多，并且聊这么深入，讨论常常让我灵关一闪，眼前一亮。期待下一次茶话会，如果有点心就更好啦~~哈哈~
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