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“这是留给孩子上学的钱，不能动！”
我至少已经在数十部影视作品和文学书籍类看到过类似的场景。
说上述这句话的人，或是做生意等着救急，或是躺在医院里准备手术，总之都是几乎到了山穷水尽的地步。但有一笔钱他们还是不肯动，因为其已经被安排了别的用处。
哪些钱应该被花到哪些地方，这就是心理账户。心理账户效应是行为经济学的核心概念之一。2017年诺贝尔经济学奖获得者、行为经济学家塞勒在其代表作《错误的行为》一书中对其进行了详细的描述。
通过书中的描述，结合我们具体的生活场景，就会懂得人们并不像传统经济学家假设的那样，处处充满了理性，而会在现实的消费场景中，受到种种环境和心理因素的影响，就像下面的这些例子一样。
1、这笔交易到底值不值这么多钱
营销类书籍上常会有这么一句话：所谓价格，应该是人们对某件商品价值的预期，而不是生产这件商品的成本加利润。
小米手机在上市之初，就采取了成本加利润的定价策略，并宣布其已经将利润降低到0甚至是负利润，所以其带给人们的感觉是这款手机不一定很完美，但很值，所以其获得了巨大的成功。
但对于iPhone手机来说，用户就很少会把价格是成本加利润的概念连起来，iPhone手机的贵仿佛毫无理由，但就是有那么一大批的拥趸者，无论每次新款出来时的价格有多高，都愿意去购买。因为在果粉心目中，iPhone手机代表的文化、体验以及产品本身是值那个价格的。
不同的商品固然能够产生不同的预期交易效应，就算是同一样物品，如果来源不同，也能引起价格的不同预期。
炎热的夏天，你躺在沙滩的躺椅上，想着这时候如果能有一瓶冰镇的啤酒，那将是一件很惬意的事情。恰好你的同伴要去沙滩外面一趟，答应给你带一罐啤酒过来。
你知道岸边只有一个杂货铺和一家五星级度假酒店，并且这罐啤酒的价格是8元钱。朋友问你，如果杂货铺没有货的话，从五星级酒店买，多少钱你能接受？
12元还是15元？毫无疑问，你使能够接受同一罐啤酒来自五星级酒店高于8元钱的价格的。尽管你没有去体验酒店的环境，感受酒店人员的服务，仅仅是因为你的同伴告诉你这是从五星级酒店买的，你还是会觉得这很合理。
2、你的财富是如何支配的
一些大的公司来会有财务预算制度。每年的差旅费是多少，设备购置费是多少，业务招待费是多少，在年初会分门别类的规划好，然后由不同的部门负责。
所以如果有人对你说没有钱了，可能不是说公司没有钱了，而指的是这项预算没有钱了。公司就有可能把今年要做的事情调整到明年去做。
当然还有另一种情况，就是快要到年底时，部门领导突然发现预算还剩下很多，会被认为预算执行不力，甚至会影响下一年的预算，就会发生突击采购的情况，买回来一堆本不需要的东西。
对于个人来讲也是如此，虽然你可能不会像大公司那样做出周密预算，但对每段期间大概应有的收入和支配通常会有一些粗略的考虑。
如果说本周你已经观看了一场精彩的球赛，那么在吃一顿大餐和看一场电影的选项中，就可能会更倾向于吃大餐。因为观看电影与看球赛的性质类似，属于娱乐相关的经费，而这项预算你已经消费过了。
预算的存在违反了经济学的基本原理：金钱是可以替代的。也就是说没有人规定哪笔钱必须花在什么地方。但在现实生活中，预算制度的存在却是合理的。合理的财务计划可以让家庭生活过的更为幸福美满。
3、沉没成本
有段时间，我经常会因为弹钢琴的事情和孩子发生冲突。那是个爱动的小家伙，在足球场上驰骋才是他的爱好，让他练琴的确会让他觉得如坐针毡，我能够感受到这一点。
但每次我都会教训他说：“两万多的钢琴买回家了，一万多的学费也交上去了，你必须给我学下去！”钢琴和已经上交的学费，就是沉没成本了。
所谓沉没成本，指的是已经付出且不能收回的费用。从理性的角度来讲，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策更应该考虑个人体验和未来收益才对。
显然，很少有人能够做到那么理性，正所谓自己种下的苦果，含着泪也会把其吃下去。所以买了景区的月票，想还是不想都要去逛两圈，办了健身房的年卡，没有动力了也要再坚持一阵。
小到个人大到国家，都不会轻易去忽略这种沉没成本。在两人关系中，投入越多的那个人就越难以放弃；在国家战争之间，随着战争的深入，会越打越胶着，最后深陷于战争的泥潭。
这都是因为已经付出了太多，不想没有结果。
相逢一笑泯恩仇，那也需要一种境界！
4、庄家的钱
我的一位朋友没事会炒股，有段时间形势不是很好，我问他的状况如何。他回答道：“无所谓，本钱早就拿出来了，现在股市里的钱都是之前赚到的。”
我相信这是朋友的真实心态，尽管从理性的角度来讲，股市赚到的钱也是钱。
这一现象在赌场表现的更为明显。塞勒通过对赌场人员的研究发现，如果赌徒带了300美元，然后又赢了200美元之后，便会拿出300美元放在另外一个口袋里。然后把另外的200美元单独放起来或者继续去赌，因为在他们心目中这另外的200美元是“庄家的钱”。
正所谓庄家的钱来得快，去得也快，就是因为他们没有把这笔钱当做是自己的，所以会不在乎一些。
塞勒在研究中还发现，如果赌徒输掉一定程度之后，便会有越赌越大翻本的想法。例如刚输了30美元，接下来的有50%的几率输或赢10美元的赌局中可能不会下注；但在有三分之一的几率能赢30美元的赌局中，就会搏上一把。
其实这蛮可怕的，因为当人们面临重大损失时，如果有翻本机会，就可能会产生铤而走险的想法。
5、心理账户的意义所在
你的钱应该花在什么地方，这笔交易到底值不值，已经花出去的钱还算是钱么，那庄家的钱（意外得来的钱）算不算钱，这些都会受到心理账户效应的影响，不同的人会有不同的感受。
这些都与理性经济人的假设相悖，在传统经济学家眼里这些行为都是不理性的，所以塞勒将其称之为“错误”的行为。
但我们每个人都是生活在现实社会中的人，每个人有着不同的观念和信仰，也会根据自己所处的环境做出自己应有的决断。只有认可这些“错误”的行为存在的可能，才能根据实际的状况，做出相对正确的判断来。
或许这就是了解一点行为经济学的意义所在。
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