读《“错误”的行为》

（二0一八年十二月十一日）

细雨纷纷，冬季的雨湿、冷，冷到骨头里，平时到下午四点就困乏的我，今天却很意外地清醒，原因很简单，只是读了一本有趣的书，这本书叫做《“错误”的行为》。

“行为经济学关于世界的思考，从个人到商业和社会”，副标题简洁但足以涵盖本书的内容。

作者理查德·泰勒，1945年出生，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。现执教于芝加哥大学布斯商学院，任金融和行为科学教授，以及行为决策研究中心主任，同时在美国国民经济研究局主持经济学研究的工作。

泰勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科，属于“经济学帝国主义”的开疆拓荒者，被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家，在储蓄和投资行为研究方面的造诣很深。

2015年，他当选为美国经济学学会主席。与卡斯·桑斯坦合著畅销书《助推》。

在本书中，泰勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及整个世界的看法。

本书用通俗易懂的文字给我们讲述了日常中大量的行为，让我们都觉得原来经济学是这么好玩。不知不觉中让我们学到了许多有用的知识，开阔了我们的视野。

我今天只阅读了一小部分，进度很慢，对于经济学，在我的印象中是复杂而深奥的，因此必须放慢进度，以求尽可能地理解里边的内容，并尽可能地跟前面读过的接连起来。对于我这样对经济学一无所知的人来说，挑战还是蛮高的。

通过第一章节的阅读，让我对经济学发生了根深蒂固的变化，感觉作者离我们并不遥远，并不像一个渊博的象牙塔学者，反倒像一个长着，一个上街回来给我们讲故事的长着。可能是这个缘故，我对往下的阅读有了强劲的动力，期待后面的内容给我更深的感官冲击，并能运用于日常的指导中。

一、机会成本和禀赋效应。

经济学家所说的“机会成本”，是指为了这项活动而放弃其他活动的价值。如果今天去登山，而没有呆在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。

禀赋效应，是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象可以用行为经济学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的痛苦会是收益带来的快乐的两倍。

因此，人们在决策过程中对利害的权衡是否均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的。

所以，我们会通过变化感知生活，我们对损失和收益的敏感性都符合递减规律，而且损失造成的痛苦大于等量的收益带来的快乐。

“损失厌恶”它已经成为行为经济学家最强大的研究工具之一。

二、两种效用：获得效用和交易效用。

获得效用是根据标准经济学理论得出的，相当于经济学家所说的“消费者剩余”。消费者剩余是指，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。对于经济人而言，获得效用就是最终目的。

只要消费者认为商品的价值远高于市场价格，这次交易就会产生大量的获得效应。如果你非常渴，1美元一瓶的水就会带来额外的效用；对一个拥有双人床的经济人而言，与双人床尺寸一样的被子获得的额外效用要高于四边都会从床沿耷拉下来的超大码被子。

但是，普通人还会考虑交易的另一方面：可感知的交易质量，也就是所谓的交易效用。交易效用是指实际支付的价格与“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格。

假设你正在现场观看体育比赛，买了一个三明治，这个三明治和你平时吃的一模一样，但价钱却要高出两倍。这个三明治没什么问题，但这场交易却让人很不快。这就产生了负面的交易效用，即你感觉被人敲了竹竿。相反，如果支付价格低于参考价格，交易效用就是正的，即感觉很划算，就像玛丽以普通双人被的价钱买了一床超大码的被子一样。

因为交易效用既可能是正的，也可能是负的，也就是说，交易可能是划算的，也可能让人感觉上当受骗，所以，交易效用不仅可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品。

三、沉没成本。

文斯在一家室内网球俱乐部交了1000美元的会员费，室内赛事期间他可以每周来打一次网球。两个月后，他患上了“网球肘”，打球时肘部十分疼痛，因为不想浪费会员费，他又忍受疼痛坚持了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。

如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。

为了理解这个问题，假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济术语说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1000美元，他就会继续打，虽然每打一次痛都会加剧。

为什么沉没成本很重要？为什么人们认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛，听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。

以上是我今天读《“错误”的行为》这本书第一部分时的一点收获，我就把它们整理出来并做一些摘录，以加深对书本的理解。更重要的，我第一次凛冽到了行为经济学的强大魅力所在，对于未来的生活有很大的启发作用。

同时也让我想起了作家海明威说过的一句话：

“世界是美好的，是值得我们去奋斗的”。