魏文楷
专业技术二级岗位高级编辑，中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长、 “一带一路”文化传播研究基地常务理事兼副秘书长、西部学术研究基地学术委员兼副秘书长、甘肃省广电总台研发中心主任。
本文节选自魏文楷于2018年新近出版的著作《广播影视产业支柱性转型发展研究》（中国广播影视出版社）第五章第八节第一条）
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九、美誉度走低化的挑战
传统广电产业的发展受到美誉度走低化的挑战。传统广电产业虽然经历了多年以国有垄断为主体的改革发展，但在话语方式、行业壁垒、节目质量、广告形象、基础建设、服务水平等方面仍然饱受诟病。现今，新兴媒体诸多优势比对之下形成的强烈反差，又让转型融合不足的传统广电媒体面临美誉度下滑的影响。
传统广电产业的美誉度、满意度、认知度和接受度，应该说，没有理由不受到新兴媒体难以阻挡的影响。
比如，传统广电媒体的采编、制作、上载、播出、传输的流程严格、复杂、冗长，导致信息最终发布的时效性较差，传播明显滞后；传统广电媒体的信息传播具有强制性，其受众选择性差；传统广播电视的频率频道数量相对于有效收听收视人口来讲显得太多，节目的质量总体也不太高，使其生产运营、推介宣传和受众选择收听收视的成本都很高；传统广电节目依其时间线性、正方向传播，瞬间传达、被动接受，令受众无法从回看中获得自如的收听收视体验，而且其保存性较差，受众难以重复认知；传统广播电视尤其电视节目与广告的安排、送带、上载和插播不够灵活，节目（包括广告节目）的编排相对粗放；节目与广告运营投放的费用相对较高，目标受众的针对性不强、精准度不高，播出的性价比和收视、收入效果较差，社会交易成本浪费较大；传统电视媒体的可移动性、伴随性较差，不能实现随时随地的收看；传统广电节目是以时间轴正向传播的，其传播进程等不可以受到实时的干预和控制，容易被受众消费用户因为耐不住等待并无法确定后续节目的收听、收视价值而放弃选择；传统广电节目播出的互动性差，即信息发布者与受众、服务方与被服务者之间，乃至几乎所有人际之间，都难以进行实时的信息交流、交互和沟通，而且互动的成本高、操作困难；传统广电比起新兴媒体不具更多、更便捷的使用功能；传统广电节目的制作运行成本高昂，花费巨大，传播效果不佳；传统广电的行业壁垒顽固，难以引入竞争机制，实现市场的优胜劣汰；传统广电媒体的节目表现手法相对陈旧落后，吸引受众的能力不够；传统广电媒体的广告节目冗长、二类医药专题广告泛滥，受众消费用户无法干预，行政执法部门查处力度不足，对传统广电媒体的转型和节目质量的提升以及总体运营形象的改善都不利，处于恶性循环之中；受众消费用户对于传统广电媒体的参与感缺乏，交流互动的满足感和发表观点看法的荣誉感无法得以实现。
还有一个非常重要和敏感的问题不得不说，那就是传统广电媒体的职责发挥和话语方式在融入社会关切、接地气、务实效、被认可等方面是否还存在较大的提升空间？党、政府和人民群众是否对媒体作用合理有度的更好发挥还有更大期待？传统广电媒体作为党、政府和人民的喉舌，作为主流媒体，在开展批评与自我批评方面是否切实不讲情面、不徇私情？是否能够很好地坚持我党一贯倡导的“团结-批评-团结”，做到从谏如流、敢于直言？是否切实帮助各级党组织在中央要求的“照镜子、正衣冠、洗洗澡、治治病”方面能够发挥积极作用？
比如，可以想见，在主政一方的封疆大吏在位之时，掌握情况较多的主流媒体莫不是坚持“团结、稳定、鼓劲，正面宣传为主”，当有高级干部一夜之间变成为落马大老虎并掀掉当地政治生态恶化的盖子的时候，媒体便又迅速变脸，声色俱厉起来。办法总比困难多，我们该怎样通过有效的改革与制度设计，让媒体首先不说谎，并使基本的批评和监督功能前置、平置，从根本上发挥媒体汤熨、针石之及的“啄木鸟”和“瞭望哨”的监督、保健作用？传统广电媒体获得党委、政府的支持很大、很多，但是产生的效果、效益应该说还不够理想，与党中央和人民群众的期待不能说没有差距。
美誉度的走低化致使传统广电媒体的权威性、满意度和公信力受到了较为严重的挑战，其结果必然会对传统广电产业的发展产生多层面不同程度甚至致命性的打击。
十、市场占有下滑的挑战
传统广电产业的发展受到市场占率有下滑的挑战。传统广电产业的发展，不需要数据证明就能被几乎所有人广泛感知的是，传统广电媒体节目的全媒体实际覆盖率、受众实际占有率和节目视听份额，已经大大地被新兴媒体所切分。
传统广电产业的发展，直接关系其前途命运的自然就是其所拥有受众消费用户的视听消费份额及其所属媒体的用户体验效果。我们知道，新兴媒体以互联网、移动互联网和微博、微信、新闻客户端等多媒体为主要资源的消费和使用总量的疯涨，大大切割着传统广电产业的市场份额，而市场份额的下滑，必然意味着传统广电媒体视听人数的下降、视听时间总量的下滑及其广告与大型活动受众触达总量的减少，而且这些减少的人群所蕴含受众消费用户的个体消费能力和水平是数倍于仍旧保留在传统广电媒体受众的，这也就意味着传统广电产业以广告为主的传统经营收入的大幅下滑。
市场占有率下滑的挑战，一方面必然对传统广电产业的发展造成以广告为主要内容的营收的萎缩，另一方面也迫使传统广电产业的发展实施战略转型。
十一、资源整合重组的挑战
传统广电产业的发展受到资源整合重组的挑战。面对新兴媒体产业的环境变化，传统广电产业必将大力整合重组既有的广播影视产业资源、资本和业务，解决散、乱、差的现象，着力于提升效率和效益。
传统广电产业的发展，最大最要害且并未得到相关解决的问题便是：拥有世界上广播电视频率频道数量最为庞大、呈条块分割的传统广电产业切分细密、链条薄脆破碎产业群的整合重组与科学再造。
一方面，我们拥有世界上数量最多的广播电视台和广播电视播出机构，拥有世界第二、很快将超越美国拥有世界第一的电影屏幕数量。另一方面，我们传统广电的营收和电影票房规模却远低于世界发达国家和欧美地区。同时，新兴媒体产业的兴起，使得广播电视产业链各环节、各主体受到新兴媒体业态的有力狙击、渗透和解构。这其中，作为立台之基和生存之本的新闻节目，除时政新闻外，已经遭遇到各大门户网站和微博、微信、新闻客户端、自媒体等新媒体的强烈竞争，特别是地面电视频道在社会新闻和突发性事件的报道中已经不占时效性和影响力等方面的优势。而且，不少电视剧和综艺类节目在资本推动之下，已经成为了“网生”的内容产品，并以与输出惯性反向的逆袭，作用于传统广电产业的市场竞争与切割中，这是上游产业段。作为中游产业段的渠道，在国家文化产业战略驱动之下，以互联网为核心的信息产业的发展使网络光纤入户、网络“村村通”、智慧乡村、移动4G等业务得以快速普及，而传统电视的卫星、有线传输网、无线发射的传统发射、转播、接收渠道正被互联网渠道颠覆，全国有线电视网络的整合也面临重重困难。
碎片化、移动化、社交化的电视多屏呈现与收视的特征，使电视的收视渠道和终端正从电视机向PC、手机、PAD、背投等端口转移，加上IPTV的大规模的用户分流，传统有线电视用户数量的萎缩不断加剧。再就是作为下游播出平台的视频网站与直播平台正在全网增速，迅速发展。BAT所拥有的市场发展规模和在整个视频行业所占据市场份额已经控制半壁江山，在流量入口特别是移动端已经占据有显著优势，其在内容版权方面已抢占大部分头部资源，内容运营能力与平台影响力全面提升。我国如此条块分割、破碎不堪的传统广播电视产业，如此重复冗余、劣质低效的产业投资建设运营，实在需要业务、资本、基础设置的整合与重构。
资源整合重组的挑战，对于传统广电产业集群化发展、去产能、消除浪费、提质增效、加快发展具有重要意义，也将是通过啃硬骨头式的深化改革创新取得科学发展的一次重要机遇。
十二、自媒体强冲击的挑战
传统广电产业的发展受到自媒体强冲击的挑战。近几年自媒体的兴起，传统广电产业不得不放下曾经“老子天下第一”的架子，积极迎接看似弱小、但绝不可以小瞧的自媒体的有力挑战。
所谓自媒体，即以博客、播客、维客、新闻聚合、论坛、即时通讯等新兴媒体为载体的个人媒体的总称。美国新闻学会所属媒体中心（The Media Center at The American Press Institute）于2003年出版的专门研究报告《WeMedia(自媒体)》中，将“自媒体”定义为，自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们自身的新闻的途径(We commissioned wemedia as a way to begin to understand how ordinary citizens,empowered by digital technologies that connect knowledge throwout the globe,are contributing to and participating in their own truths,their own kind of news)。自媒体时代的来临，使得一直处于视听节目传播统治地位的传统广电媒体面临着前所未有的挑战。主要因为自媒体的运营和信息发布完全不受时间与地域的限制，几乎所有人都可以成为所有重要敏感事件的信息源头，通过移动网络、移动多媒体以点对点、点对面的形式传播。同时，自媒体具有很强的交互性、全民性特点，克服了传统广电媒体的传播霸权和强制性、被动性接受的劣势，实现了信息发布与接收的自主性、随意性，使人际间原本只能以面对面为主实时开展的思想交流、问题探讨、观点表达等，可以通过多样的新兴媒体，以或实时或错时、或远程可视或不可视的形式进行，实现了正常信息的交换、发布和自我表达的强的自由性、高的交互性、低的门限性以及民主化、平民化、个性化、多样化、普泛化。自媒体如此良多的好处和优势，又怎能不给传统广电产业的发展带来挑战？
自媒体的强冲击，对于传统广电产业在受众消费媒体用户时间、精力、兴趣和选择性、吸引力分配方面带来了不容小觑的影响和挑战。
十三、全媒体职业态的挑战
传统广电产业的发展受到全媒体职业态的挑战。传统广电产业的发展，在互联网、新媒体环境下，即便是在传统媒体的既有体制之内，无论整个人才队伍的理念、思维，还是整体的内部管理与业务运营，都需要强制性构建全媒体运营模式并浸淫于整合传播、全媒体营销的状态之下。
首先，整个广电媒体产业人力资源体系包括领导管理层，采、编、播、传、经营等环节专业技术人才队伍的建设与状态，必须是全媒体的“职业态”。比如，以往的记者、编辑、广告人员就要成为既能采访、写稿、摄影，又能编辑、制作、传播，还能熟练开展营销、推介和创收的全能型、复合型的人才，并要实现适应新型融媒体产业环境的全员转型；
其次，整个广电媒体内部管理运营体系包括战略决策、企业制度、计划、组织、领导、控制、沟通、岗位设置、薪酬激励、业务培训等，都必须充分结合新型融媒体特性与机制并处于“全媒体职业态”。“全媒体职业态”就是要在媒体的资源构成和管理运营的全域、全程保持互联网思维、全媒体深度融合和新型融媒体技术与运营模式的较高的充盈系数。
全媒体职业态的挑战，对于传统广电产业的发展必然会产生深刻的竞争发展的影响和新型融媒体生态的改善。
十四、运营流程再造的挑战
传统广电产业的发展受到运营流程再造的挑战。在新型融媒体构建和现代企业的管理中，传统广电产业的发展，在广电媒体包括节目内容运行在采编、制作、播出、经营全系统的优化设计，在整体管理经营成本、质量、服务和速度等重要业绩衡量指标改善的理想化、彻底性重构设计等方面，必须迎接运营流程再造的挑战。
传统广电产业的发展，在所处技术应用和运营模式发生根本性变革的背景下，必须对产业、企业的运营进行根本性思考和重构性设计。随着互联网、新媒体、融媒体自身的实际运营需求及其新媒体环境背景下广大受众消费用户对重大事件和热点问题24小时不间断的信息获取需求，还有新兴媒体通过腾讯、映客、花椒、斗鱼等多种直播平台对重大新闻事件即时报道的实现，传统广电媒体已经不能无动于衷，要创新、改造和确立新闻节目紧急直播以及节目生产、“三审”、分发、传播等方面更高效的运行流程。
同时，传统广电媒体内部新媒体和传统媒体在运营上脱节的现象，也不得不要求项目式管理的实施，以通过一体化的策划、运行和实施来使各部门密切配合、协调联动、有机推进；也不得不在绩效考核中，推动与媒体深度融合发展一体化的共建、共享。再则，依托内容资源优势的“媒体+”，运用大数据、云计算等技术，通过“中央厨房”建设等多种可能的运营模式，使内容在用户的互动参与和多样化的诉求融入中，以“一次性采集、共平台生产、多元化制作、个性化分装、全媒体呈现、多渠道分发”实现节目和信息内容的多次增值，力争获得传播效果的最大化，这也是媒体深度融合中传统广电媒体变革的重要发力点。传统广电产业的发展，必须在媒体环境发生整体变革的时代实施深刻的运营流程再造。
运营流程再造的挑战，是对传统广电媒体生理特性脱胎换骨的革命，是面向用户的市场机能再造与价值重构，必然会有力推动新型融媒体建设的进程，大大改良现代媒体发展的生态。
十五、IPTV业务分流的挑战
传统广电产业的发展受到IPTV业务分流的挑战。该挑战主要影响到传统广电产业电视节目消费和售卖的环节。
传统广电产业的发展中，电视节目内容的消费和销售是最为重要的创收盈利部分。2005年，随着SMG历史性获得第一张IPTV牌照，IPTV业务在上海、在中国正式破冰启航，渐入佳境并强势爆发，推动了三网融合的快速发展。从IPTV获得年度用户数的第一年到起步发展的第10个年头，也就是从2005年到2014年，IPTV用户数从40万发展到3400万。
从2014到2017年三年，我国IPTV用户数量分别以36.4%、89.0%和40.9%的增速，在2017年底达到了1.22亿户。2018年上半年，IPTV用户净增2002万户，总数达到了1.42亿户。
IPTV，即交互式网络电视，它利用新媒体技术，融合互联网、多媒体、通讯等技术于一体，为家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务。IPTV可以通过计算机、网络机顶盒+普通电视机、移动终端（如手机、iPad等）给受众消费用户提供三种方式的服务。IPTV不同于目前已普及的数字电视，更不同于传统的模拟有线电视，它突破了传统有线电视和数字电视的频分制、定时、单向广播等特点，革命性具有了分享、点播、下载、录制、交互、个性化等功能和叠加性强、可无限延伸的产业生态链，彻底刷新了电视的原有概念，变身为现在的“电视+互联网”。
再则，依托IPTV业务、网络和终端在智慧家庭的规模化覆盖能力，以及IPTV领域的技术业务创新活力，结合VR近眼显示、渲染处理、网络传输和内容制作技术的最新成果，通过应用的驱动并在应用中改进VR沉浸体验、提高VR虚实交互，可以率先迈出规模化部署IPTV“VR+”业务创新的步伐。而从当下一些专业机构发布的调查统计数据和作为媒体人敏锐的感知与觉察就能获知，已有相当份额的传统有线电视用户已经不再缴费，转而去拥抱IPTV了。要知道这样的流失程度是十分惊人的。如果没有意外法力或反市场的力量出现，IPTV将继续分流电视用户甚至彻底替代有线电视、数字电视，致使有线电视网络公司入不敷出、资不抵债而关门歇业，这将可能成为不是趋向的预料，而是最终铁定且令传统广电人痛心的结果。
IPTV业务分流的挑战，将必然引发传统广电产业中关乎整个有线电视板块生死存亡的革命性战略重构，引发传统广电产业发展利益格局的大调整，引发传统广电产业运营思维、方法、模式的大革新。
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