魏文楷    

专业技术二级岗位高级编辑，中广联合会广播电视研究发展委员会常务理事兼副秘书长、 “一带一路”文化传播研究基地常务理事兼副秘书长、西部学术研究基地学术委员兼副秘书长、甘肃省广电总台研发中心主任。

本文节选自魏文楷于2018年新近出版的著作《广播影视产业支柱性转型发展研究》（中国广播影视出版社·第五章第八节第一条）

一、思维方式僵化的挑战

传统广电产业的发展受到思维方式僵化的挑战。传统广电产业的发展，在理念、技术、运营模式、管理、考评与奖励机制等方面，与新兴媒体产业的发展相比较，都存在显著不同的系统性思维僵化的问题。这必然使传统广电产业的发展受到极大的挑战。

传统广电产业的发展，一方面，存在原生性的行业垄断、独特优势、固有业态和事企不分的体制影响与较难充分参与市场化发展的束缚，难免会有唯我独尊的自我意识和僵化的发展心理作祟；

另一方面，作为最为重要的媒体形态之一，一直以来受严格规范的宣传纪律、传播秩序和作风纪律的约束，也使传统广电媒体人存在既有的保守定势思维而相对缺乏开放性、灵活性、创新性和市场开拓性；

再则，传统广电产业在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，缺乏对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态的时空维度和向度上进行重新审视和构建的互联网思维，对于新型媒体时代商业发展模式和产业规划运营中的用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维、跨界思维等互联网分部思维构成的互联网思维体系的系统化理解和综合性运用不足，大多未能在内部管理和运营中充分体现新型融媒体的便捷、表达（参与）、免费、数据思维、用户体验等主要特征；

一些传统广电媒体及其决策管理者，仍旧不愿意引入民间资本，不清楚怎么同优势新媒体进行合作，难于把脉并把握受众消费用户的痛点和需求，尚难透彻理解并寻求朝着综合性全媒体发展的路径，尚未极端重视新闻信息产品的采编生产、简化优化固有采编流程、重新定位采编人员职位为内容产品经理并直接参与运营等；传统广电产业因为行业特性而致所拥有经济学与数理统计学方面的人才缺乏，以定量、定性结合起来计算、分析、指导现代媒体产业结构调整和发展战略战术制定的经营管理文化氛围不浓，实际考虑和处理眼前利益与长远利益、局部利益与整体利益、直接利益与间接利益多数还不够到位。

思维方式的僵化给传统广电产业的现代化发展进程造成了根本性障碍，需要先期应对和破解。

二、新兴技术突破的挑战

传统广电产业的发展受到新兴技术突破的挑战。传统广电产业的发展，自然不得不迎接和面对（移动）互联网、新媒体、多媒体、大数据、云计算等新兴技术突破带来的冲击。

传统广电产业的发展，必然要引进、采用新媒体技术构建新兴媒体产业，并深度融合不断突破的新兴媒体技术以构建新型融媒体产业。

第一是不可逆、长久性转变的数字和信息技术及其引发的技术革新与裂变；

第二是基础网络技术，即包括网络光纤化的大规模建设与改造，IPTV、互联网电视、超高清视频等的创新应用技术，以及彻底改变电视传输渠道垄断性的大速率宽带技术；

第三是移动网络技术，特别是当前为移动视听业务提供巨大发展空间与内涵、基本覆盖县级以上城市和经济发达乡镇的4G网络技术；

第四是大数据库技术，即通过对视频、音频的搜索、快进、快退、暂停、收藏等用户操作行为所采集大数据的分析处理，实现节目的优化制作并对用户体验数据进行整理提炼，为不同用户群开发提供所需类型的内容产品；

第五是云计算技术，对于广电媒体来讲，即具有非常强大的运算能力，能够兼容各种终端设备的访问，并使各种广播电视节目自动适配于各种用户终端的技术；

第六是重要的终端覆盖技术，推动市场上不断增多CPU的中高端智能手机和平板电脑成为便携式个人移动计算中心的多点触摸、智能语音、裸眼3D和WEB等技术，支撑高智能化的眼镜、手表、服饰等可穿戴设备发展，改变大众生活方式的硬件平台技术、操作系统技术、运动传感器技术、生物传感器技术、人机交互技术等关键技术。

新兴技术的突破，是对传统广电产业发展最为刚性的影响力之一，也是综合投入最庞大、实现方案设计选择要求最严格、关系发展战略目标最深刻的核心发展要素之一，需要传统广电产业积极融入并充分利用，及时更新理念与知识，将传统广电媒体技术与新媒体技术深度融合。这些都对传统广电产业的科学决策、人员素养培养、技术更新带来了巨大挑战。

三、新兴运营模式的挑战

传统广电产业的发展受到新兴运营模式的挑战。面对新兴媒体的发展环境，传统广电传媒产业在商业运营模式上最为不同的是，服务对象从传统广电产业的“受众”到新兴媒体产业的“用户”的转变，以及传统媒体产业的“内容至上”到新兴媒体产业不仅仅可以调动全社会参与节目内容的生产、传播与营销，而且可以满足“以用户为核心”与“用户至上”理念的实现。

传统广电产业的发展，主要依靠的是稀有垄断资源、壁垒政策和体制关系，不乏机会主义、投机心理和暴利思维，随着新兴媒体产业和新型融媒体产业竞争力的爆发，既有传统广电产业陈旧落后商业运营模式的弊端和乏力日益凸显。传统广电产业利益相关者之间的交易结构所呈现模式体系中，包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值等在内各方面之间相互影响、相互作用的系统效应不再强大并显著走低。

最明显的表现是，受众消费用户所感知传统广电存在价值的降低和日常依赖程度的显著弱化，而不是像新兴媒体那样即便时时向它付费购买信息和服务也十分乐意，甚至已经在被它改变着自身的形体仪态和上肢的活动惯性，其重要原因是新兴媒体运营模式上的用户思维、用户至上、用户体验、用户服务和微信朋友圈、微博等多平台的支撑，以及可移动、可选择、可互动、能参与、能搜索、能分享、高效率的强大运行功能。

在新兴媒体产业模式的挤压下，传统广电产业运营受到的挑战还有：综艺节目的成本越来越高与利润越来越低，使广播电视台与卫视频道实力与收益上的马太效应凸现和入不敷出的恶性循环加剧；影视剧产能的过剩与产业积弊不见改观，节目总体的版权变现和利润生成就越发困难；传统广播影视产业发展的创新活力缺乏，品牌影响力总体下滑。这些问题都是不得不面对的核心挑战。

新兴运营模式的挑战，表象的影响是创收的直接大幅下滑，牵涉的关键因素则包含理念的更新、复合型人才的合理公正使用、新兴媒体技术的运用、内部运营管理模式的全面转型等。

四、媒体形态多样的挑战

传统广电产业的发展受到媒体形态多样的挑战。随着互联网和移动新兴多媒体的迅猛发展，信息的采编、获取与传播、服务的媒介样态、传输手段、信息渠道等已经足够多样，而且非常快捷、便利甚至能够做到实时的直播、发布和订购。媒介形态的多样性使传统广播影视媒体在受众视听率、媒体传播力、品牌影响力等方面受到了深刻影响。

传统广电产业的发展主要是依赖广播电视节目的播出实现的。而在当下基于互联网和新兴媒体的环境中，已经不仅仅是受过中高等教育而且只要是有半文盲识字水平的受众消费用户，就能通过互联网、移动互联网布局的PC端和手机等可移动终端设备获取任何视听节目和信息服务，实现远远不止传统广电媒体功能的几乎无所不能的消费需求。

现代传播，已经是全方位的立体传播体系，除了传统广播电视传输渠道的有线、无线、直播卫星和利用现代通信网络的IPTV、互联网电视和手机电视外，以云平台为基础、以大数据分析为支撑、利用互联网、移动互联网和宽带布局的PC端和各类移动智能终端的视听节目服务与消费服务，已经成为了最为重要和日益主流化的媒体形态。并且，在智能家居生态系统的布局和建设中，及时、大量的数据反馈为媒体的内容选择与目标受众消费用户的推送指明了方向。这其中，智能化移动终端设备包括可穿戴智能设备的广泛应用，在微博、微信等网络社交平台的成熟发展中，使舆论传播的即时性、主体多元化和跨越时空的互动性、群际性效应大为增强，使官方和民间“两个舆论场”的格局有效形成，使“新媒体是所有人对所有人的传播”的本质进一步得到彰显，使“人人都是记者”、“人人都有麦克风”的舆论生态进一步营造和改善。逐渐增加的各类互联网社群已经成为了公共信息发布和大众意见汇集传播的重要传播媒介群，社群化的互联网活动也为个人参与信息的制作生产与传播提供了载体。

新兴媒体时代信息传播呈现出的内容碎片化、直观化、可视化、实时性等特点，提高了信息分享的效率、效果和对受众消费用户的冲击力、吸引力和高度粘合性。还比如，有人说“互联网直播是传统媒体棺材上的最后一颗钉子”，此话话糙理不糙，也的确在大功率提醒传统媒体必须积极应对新媒体不确定多样新生形态的巨大挑战。再则，新兴媒体通过有策划、有组织的线上线下重要活动的举办，以及赢得意见领袖、知名人士通过互联网及其网络社交平台的重视、参与和支持，力争他们在重要事件发生或在重要环节当口能够及时、有效地发声和表态，赢得舆论话语权。这些都是传统广电媒体难以实现的。

媒体形态多样的挑战，直击的是传统广电媒体一直以来作为命脉所依并引以为豪的核心资源优势——作为节目播出渠道的频率、频道。下一代广播电视网NGB的建设和“三网融合”的推进，将使多媒体、多业务、多功能有更多的发展介入，在运营方面一直处于劣势的传统广播电视必须面对技术力量和市场运营都强大的电信带来的更大的发展压力。

五、创意领袖缺乏的挑战

传统广电产业的发展受到创意领袖缺乏的挑战。在文化创意时代，传统广电产业要能够强化原创、打造爆款、创造现象级节目、全面引领先进内容生产的发展方向、有效占领广播电视市场，为广播影视产业发展提供强劲动力，特别在中西部和县市基层广电系统尤其需要有天赋、敢于想、说了算、善于干、能做成的创意领袖。

传统广电产业的发展，已经在新兴媒体产业猛烈的排挤和围猎之下，处于明显劣势。它要维持基本生存、图强求发展，已经无法脱离新兴媒体产业发展的土壤、环境和平台，无法脱离新兴媒体产业发展的要素、规律和模式，无法不植入新兴媒体产业发展的基因、理念和技法，即与新媒体的深度融合。广播电视产业是最具创意特点的文化产业，唯有不断创意创新，才能获得广播电视产业发展的突破与跨越，才能获得有效的市场竞争力和品牌影响力。

然而，传统广电媒体在新媒体产业的竞争影响及陈旧落后的运营管理和考评奖惩机制的制约之下，大量优秀的创意人才、创意团队，甚至是核心的创意人才、创意团队辞职外流的情况不断出现。作为媒体产业第一生产力，集聚了诸多核心资源的创意人才的缺乏和流失，已经影响到传统广电产业发展的基本秩序。从中央级媒体到上海、江苏、浙江等一线省级广播电视台和一线省级卫视，到二线、三线广播电视台和二线、三线省级卫视，多数恰恰在广电人才队伍中是作为业务操盘骨干的超级创意领袖，纷纷或跳出体制，或转战互联网、新媒体，或另起炉灶组建自己的影视节目制作公司，或直接投身“创投界”试做文化产业的资本运营。这些媒体领袖和创意骨干，往往都是具有先天特质、富于想象、善于做梦和创新、乐于挑战创意性事业工作和岗位的稀有人才，他们更钟情于宽松、自由、自在、公正、公平和充满竞争的工作环境，而不堪忍受封闭、僵化、令人厌倦的运行体制、管理机制。这些创意管理人才的离去，还带走了丰富的媒体从业经验，带走了集聚、附着其身的重要资源，带走了参与未来媒体市场竞争的杀手锏。

广播电视产业的创意领袖往往都具备独特的魅力和素养，他们不同程度地具有如下特质：思维敏捷、思绪万千、思路流畅，追求完美与极致，好奇心极强，乐于接受新观念、新事物，情绪丰富、直觉很强、富有弹性、反应迅速，偏好混乱与无序，充满原则性，富有冒险精神和顽强意志，毅力过人，有强的领导力、执行力和推动力。传统广电产业的发展，受到不管是否在重要岗位发挥作用、是否有当前胜任力的创意领袖人才稀缺和流失的影响，而且其影响一定比所看见的更深刻、更潜在、更深远。

创意领袖缺乏的挑战，给传统广电产业的发展造成了引领制约、品位限定和张力惰化的刚性约束与影响。

六、新兴媒体环境的挑战

传统广电产业的发展受到新兴媒体环境的挑战。传统广电传媒产业的发展已然处于新兴媒体产业发展的环境，自然受到新兴媒体环境在政策、媒体样态、内容、受众参与度、广告运营管理模式、受众消费用户的消费习惯等方面的影响。

传统广电产业的发展在网络新兴媒体生态下，公众的政治参与和对于新闻事件的爆料、对敏感热点问题的意见表达，使得整个新闻舆论生态变得更为复杂。在庞大并仍然处于膨胀之中的新兴媒体产业发展的世界里，相对于原有媒体规范来讲，新兴媒体的失范现象泛化、虚假新闻泛滥、信息的同质化现象非常严重，节目的娱乐化倾向相当明显，而且那些媒体“大V”、“公知”以及“网红”、“推手”等对于整个媒体业界舆论导向、信息保真、传播作风的影响越来越大。

传统广电产业原有的优点和缺点，在新兴媒体产业功能和特性的日益彰显中，得到放大，比如，传统广电媒体一些相对拙笨的舆论引导模式失灵，“假、大、空”和“封、捂、堵、压、瞒”的做法都已不再管用，使传统广电产业的公信力受到“双刃剑”式的影响，进而在收听、收视和经营收入方面受到巨大影响。新兴媒体产业的新语境、新语态，给传统广电产业陈腐、僵化、落后的话语方式提出了挑战。新兴媒体产业的运营流程再造给传统广电产业在采编、制作与播出的流程，重大突发事件发生时对节目监制、把关与发布的时效性保证，以及新兴媒体产业平台双向互动场的有效形成等方面带来了新的挑战。新兴媒体的网站、视频网站、微博、微信、新闻客户端乃至对虚拟场景有强烈震撼性和感染力的VR（虚拟现实）等平台引发了对受众消费用户的强力吸附与泄洪式分流；

新兴媒体的伴随性、即时性、海量性、随时随意性浏览与使用，以及类型化优质信息的可推送、转发与分享等，改变着广大受众消费用户的消费习惯，包括彻底重塑着文化产品的消费与营销模式，显著地迎合、助推着媒体过度综艺娱乐化的倾向，极大地减弱着传统广电产业发展的势力，也对传统广电产业的广告业产生着颠覆性的影响，包括对广告市场的大额度切分及其利益格局的重构，针对新兴媒体载体特性而作出对广告制作的创意、创新、技术与艺术投入的调整，广告的运营管理模式、结构与呈现形式的改变。特别在广告的政策法规约束和执法监管方面，对新兴媒体广告在内容和时长上缺乏严格限定，广告的监管机制模糊松散且相关刚性约束严重缺失。此外，客观上还存在监管体量和执法难度较大的问题。传统广电产业与新兴媒体产业的深度融合，受到理念、政策、体制、技术、利益等壁垒的阻碍，而使其进程遭遇一定的阻滞。

新兴媒体环境对传统广电产业在体制机制改革、流程再造、产业结构调整、内容生产管理、话语表达方式、商业运行模式等多方面都带来了巨大的挑战。

七、受众身份转变的挑战

传统广电产业的发展受到受众身份转变的挑战。传统广电产业的发展面临的一个重要的挑战就是，在占据整体影响力主导地位的新兴媒体产业的发展环境中，作为原有服务对象的广播电视“受众”，正在被内涵非常丰富的“用户”概念所取代。

在“所有人对所有人传播”的新兴媒体产业迅猛发展的态势中，原有媒体被动的“接受者”已经转变为“接受者+传播者”的双重身份甚至于“接受者+传播者+消费者+服务者”的多重身份。包括广播电视在内的新型融媒体已经成为人们通过直接或间接付费来获取新闻、分享信息、娱乐休闲、开展工作、生产营商、购物消费的工具和平台，其面向的服务对象为“受众消费者”和全方位的“用户”。

人们对广播电视产业所提供内容和服务的需求结构、消费方式、消费获得等方面都发生了本质性的变化。比如，CSM数据表明，传统广电的受众被新兴媒体大大分流，黄金时段电视的总开机率不断下降。更为要命的是，留在传统电视节目收视状态的多为年龄较高（多为45岁以上中老年观众）、文化程度较低（初高中及以下文化程度者占主体）、收入较低、消费力较弱的受众，尤其是前两项的中老年、低学历特征相加，占电视收视人口比例的70%以上。另据有关数据，目前约2/3的智能手机用户通过手机观看视频，逾4/5的人通过平板电脑观看视频。

新兴媒体的诸多优势已使传统广电媒体信息传播的模式完全被打破，传播者和接受者、消费者和服务者的界限已经模糊，以往“媒介中心”的概念已经渐次萎靡，传统广电覆盖垄断、出身优裕而“唯我独尊”“指点江山”的媒体强势已慢慢褪去。几年前，据上海传媒蓝皮书课题组的调查统计数据显示，在国内重大事件发生时，上海有30.6%的受访者首选几大知名商业门户网站，是首选13家上海主流媒体占比之和13.72%的2.23倍。手持“麦克风”的每个人都是地位平等的信息与观点的传播者和接受者，传统广电媒体条件下的“受众”今天已经可以成为重要的意见领袖，其影响力可以超越、甚至远远超越所谓传统主流媒体。同时，传统广电媒体的“受众”也已变成为利用互联网、新媒体进行消费的“消费者”，甚至成为提供各种商业服务的“服务者”。

受众身份剧变的挑战，源自于新兴媒体产业的本质特性，已经并仍将强烈作用于传统广电产业发展的终端选择、消费指向、传播参与、商业模式和市场占有。

八、广告持续走低的挑战

传统广电产业的发展受到广告持续走低的挑战。传统广电产业的发展，一是受到以微博、微信、新闻客户端、视频网站等为代表的新兴媒体的广告分流；二是受到当下国内经济形势走低的影响；三是受到越来越收紧的广告监管政策的影响，尤其是对以二类医药专题广告为主要收入来源的中西部和市县级的广播电视广告收入影响巨大，二类医药专题广告的媒体贡献率越来越低甚至随时可能遭遇政策调整的影响而面临消失。

根据国家工商总局公布的数据，电视广告收入自2010年在增长率和营收总量达到历史高点之后就一直在走下坡路。有几个值得记录的时间节点：2013年百度广告收入首超中央电视台，2014年网络广告总量全面超过电视广告，而2015年、2017年的中国电视广告走势强烈地标示着，中国电视广告出现明显负增长。传统广电媒体的广告，被以BAT和今日头条为代表的互联网新平台、以分众传媒为代表的生活圈媒体大块叼走。而国内经济形势的下行，会为广电媒体产业的发展创造可能的诸如实体经济等转型的新机会，但是短期内的经济形势毕竟会给传统广电产业的经营带来困局。

自从2013年国家工商总局、中宣部、国务院新闻办、工信部、国家卫生计生委、新闻出版广电总局、食品药品监管总局、中医药局等8部门联合召开整治虚假违法医药广告电视电话会议，联合开展打击违法虚假医药广告专项行动以来，传统广电产业的二类医药专题广告的经营就至今伴随着法律风险、监管风险、播出牌照风险、经济处罚风险和道德风险。受新媒体技术发展、智能信息接收端普及风口的影响，广播电视的受众、话语权和人才都有明显流失，导致传统广电广告严重流失、营收走低。

广告收入持续的走低对那些产业转型迟缓的传统广电产业的生存与发展产生了直接的致命性影响，容易引发多方面风险。