某P2P企业战略营销规划

——14天营销训练营大作业

问卷调查

1.产品背景

产品类型：P2P产品

职位：运营总监

2.问卷内容

你们提供什么产品或服务，有何特点？

提供普惠金融性质的理财产品。

你们解决了用户怎样的问题？（他们的年龄、富裕程度、相关的认知等等）

25-55岁，收入一般，对金融产品认知较低，提供理财投资产品。

消费者在解决这些问题的时候，重视的因素有那些？

金融产品是否安全（能否保本），收益如何，投资期限。

在用户眼里，竞争对手的优势/劣势各是什么？

优势：竞品的产品知名度明显，而且运营公司规模较大，部分机构还有国资背景背书。

劣势：因为竞品中多为全国运营机构，所以对单一地区的用户只有较低客户关注度。

用户目前有哪些问题是竞争对手解决不了的？

对于产品的具体投向和投向产品的实地考察。

你们是如何解决这些问题的？

公司定位于地区深耕产业，让当地人的资金投资于当地实体企业当中去，所以用户可以随时提出要求——对被投资企业进行考察和参观。

你们目前遇到了什么困难（现象）？你认为是为什么（原因）？

较难形成完整的产品宣传体系，营销的转化效果较差。

你希望提供学习这个课程解决什么问题？

整体性把握产品定位与宣传方面的关系，形成系统的营销体系并掌握营销节奏。

作业题目

Session1：运用消费者决策规律，分析你的产品涉及的顾客心理并给出营销建议。

Session2：观察你的企业或者身边企业的广告，哪些做得好，哪些做得差甚至错误。

Session3：你的产品满足了顾客的什么需求？有哪些直接和潜在的竞争对手？

Session4：你的企业/产品如何进行差异化定位？

战略营销规划

1.公司目的

某公司是集团公司下属企业，集团公司是内蒙古巴彦淖尔地区知名金融控股集团公司，希望在金融上面发力，打入农业产业链，整合当地优质中小农业企业资源，最终形成产业链金融生态格局。

2.产品战略定位（宏观分析）

集团公司由于以自有资金无法全部满足构建产业链金融中的资金需求，希望通过P2P的投资方式，吸引资金投资在规划中的优秀中小农业机构。

2.1.法律环境

P2P的全国性法律框架已经搭建完成，全国P2P机构已经陆续开始进入整改状态，合规化经营将成为各地P2P机构的头等大事。

2.2.经济环境

虽然目前经济下行，但是普惠金融作为大金融的有力补充，具有一定反经济周期的甄别能力，而且正是因为经济下行态势使得市场中浑水摸鱼及资质不足的农业企业正在不断推水，此时布局产业链正当时。

2.3.社会环境

巴彦淖尔地区主要GDP贡献来自于农业，占总GDP的60%以上，且农副产品加工度高附加产值及企业利润都较其他地区更加突出。当地政府在新的5年计划中将农业再升级和打造农业产业链作为政府工作的重中之重。

2.4.技术环境

目前P2P技术环境已经成熟，无论是资产端风险审查技术，还是P2P平台搭建技术，又或者行业运营技术都已经具备。

3.产品环境分析（微观环境分析）

3.1.顾客需求及心理（S1作业内容）

p2p网贷作为互联网金融的有效组成部分，极大地满足了借贷双方需求，不仅在一定程度上解决了中小微企业融资难的问题，也为广大的投资用户提供了一条更为便捷的理财渠道，因此近两年获得了飞速的发展。

纵观网贷行业，投资用户的需求已然成为各大平台发展的强大驱动。总的来看，投资者的需求很多，但归纳起来，可分为三大类：收益、资金安全以及用户体验。

收益。投资者做投资理财的目的就是为了获得好的收益，为了让自己的资产增值保值，不至于因通胀而导致资产的贬值。通常情况下，投资用户在选择P2P平台时，会将收益作为重要的参考标准。相对于银行理财、宝宝类产品理财来说，P2P理财的收益显然更吸引投资者。就目前来看，前者的收益不过在4%-5%左右，而P2P理财的收益则可以达到10%以上。虽然随着利率市场化的影响，P2P网贷收益整体上有所下滑，但是总体而言，还是属于较高水平的。

资金安全。相对于P2P网贷收益的高低，投资者更在乎的是资金的安全，这也是投资者最核心的需求。而专业度能够一定层面的反映出一个P2P平台的安全程度。是否专业表现在每一个细节上，不管是平台的业务流程上，还是平台的页面设计上，都能给他们直接或者间接的感觉。其次，平台的透明化程度也是考虑的因素之一。平台及时公开披露真实信息、数据，就能在一定程度上真正了解平台的真实信息，不给平台暗箱操作的空间，诸如设资金池、立虚假标、自融等。一个优质的投资平台，需要严格完善的风控体系和操作团队。

用户体验。简单来说就是视觉性、友好性、易用性、有用性等。

3.2.竞争对手（S3作业内容）

3.2.1.当地竞争对手

当地竞争对手共有两类：线下理财类公司、P2P公司；

线下理财类公司采用传统理财方式，但是涉嫌非法集资，招标说明书资讯透露较少，风险提示不足，特别是对资金流向及风险防范措施的描述较少，通常都是人传人式发展。而且在2015和2016两年都出过重大事故，所以群众对线下理财公司的信任度较低，同时也连累了同行业的理财公司，使得行业整体并不景气，理财市场较难打开；

当地P2P机构除我公司外，另有三家机构，但是机构的主营方向为资产端，对理财端的发力较少，其中两个有实力的机构更像是办事处而不是分公司，对于理财端的人员聘请也很少。

3.2.2.行业竞争对手

当前行业竞争对手主要为全国性的P2P机构，如红岭创投、宜信、拍拍贷等大型P2P机构，但全国性大型P2P机构当前主要目标人群为大中城市的白领人群特别以30岁~45岁为主，主要通过网络或移动广告投放的流量转化为主，对于巴彦淖尔地区来说影响较小。

3.2.3.潜在竞争对手（广义竞争对手）

广义竞争对手包括所有理财资金吸引方，包括但不限于银行、信托、保险、私募等机构，信托、私募两种机构在短期内（5年）与我公司的目标人群并不匹配，暂时无法形成竞争关系。短时间内的竞争机构主要为银行及保险公司，两者的目标人群与我公司目标人群类似，且相互产品形成零和竞争关系，消费者甚至需要在几种机构的不同产品当中挑选。

同时保险机构和银行的知名度和认知上的安全度更高，P2P行业较难在安全性上向保险公司和银行进行挑战。

3.3.合作伙伴

农商行、农信社

集团公司旗下的担保公司和地区农商行、农信社合作非常紧密，部分从P2P平台融资后仍不能满足需求的优秀企业，P2P平台可以推荐这些企业去农商行、农信社去贷款融资。

合作公司

集团公司在担保、小额贷款、典当等微型金融领域积攒了大量的审核用户企业和放款用户企业，且地区较为优秀的农业中小型企业。这些农业中小型企业均愿意和此家P2P企业进行合作，通过该P2P平台进行融资。

3.4.企业自身

3.4.1.优势

董事长

集团公司董事长在该地区金融行业拥有较高的地位且在当地和周边城市的金融领域有较好人脉关系，并且和当地政府保持较为密切的合作关系，同时是该地区的人大代表

兄弟公司

集团公司之前主要经营担保、典当、小额贷款及部分股权投资业务，而巴彦淖尔地区以农业出名，农业及延伸产值可达到当地GDP贡献值的60%以上，故而集团公司的资金投向几乎80%以上为农业及延伸产业，在该地区50%以上的优秀中型农业公司保持密切良好的合作关系。

公司背书

公司管理层拥有较高的学院背景，均为北京知名工商类大学中金融学科的教授级人物。

3.4.2.劣势

公司知名度

初创企业且无法快速的影响市场，受制于监管层制定的宣传手段，无法在短时间内家喻户晓，而长时间的情况下大型公司将逐步蚕食各细分市场份额。

4.产品市场定位（S4作业内容）

4.1.目标市场

个人投资理财市场

4.2.市场细分

4.2.1.地区市场细分

1、前期聚焦于集团公司及合作伙伴所在地及周边——巴彦淖尔市临河地区

2、中期将向巴彦淖尔市周边县城扩张

3、后期逐步向河套地区进行扩散

4.2.2.收入细分

家庭年收入细分

10~12万元/年﹥12~15万元/年﹥8~10万元/年

家庭年净收入细分

5~8万元/年﹥3~5万元/年

家庭现金及存款细分

10~15万元﹥8~10万元﹥5~8万元﹥15~20万元﹥20万元以上﹥5万元以下

4.2.3.职业细分

公务员﹥教师﹥借款企业员工﹥国企员工

4.2.4.年龄细分

46岁~55岁﹥41岁~45岁﹥21岁~25岁﹥36岁~40岁

4.3.市场定位

产品定位于为地区理财市场中高收入家庭提供理财产品，使用价值营销作为公司整体营销的核心策略，以满意度营销作为公司宣传核心策略，以忠诚度营销作为客户留存核心策略。

5.营销组合策略（S3作业内容）

5.1.产品策略&定价策略

为了对产品进行有效和特色化对比，特将公司原产品序列与竞品对比列出：

我司产品与竞品对比

原本为了同时满足投资用户多种理财期限和收益需要，按期限设置产品如下：

我司原产品序列

当前为引导客户投资，应当尽可能的减少产品种类，每种期限产品最多只设置两种比较项，建议设置产品如下：

我司调整后产品序列

产品定价主要方式主要参照同行业的同期限的产品定价，兼顾了顾客的感性判断，然而在产品品质上提升了一个等级。

同时同期限的对比中，更多引导顾客购买较难出售的产品（相对高风险金融产品），当然在产品在网站的摆放当中，也有相同的引导方式。

5.2.渠道策略&沟通策略

宣传策略

6.错误广告示范（S2作业内容）

团贷网使用王宝强代言的主要原因：

1、草根起家的身份，容易引起群众的共鸣；

2、王宝强本身具备的淳朴、勤奋和感恩的气质，让投资人对网站有相同感触；

3、王宝强在事业上面的专精和持续付出，容易让投资人对团贷网产生相同认知；

代言品牌失败主要原因：

1、离婚案让大众了解到，王宝强其实根本不管家庭的理财任务，所有的资产管理均由老婆及经理人负责，无法对大众起到正面影响，试想一个连家庭基本财务都不知道的明星，如何可以被大众信赖，甚至接收他代言的理财产品？

2、王宝强所具备的淳朴和草根形象容易在第一时间被接收，但是度过非理性期后人们会对他在金融方面的专业鉴赏能力提出质疑，远不及形象定位于理性、知性、追求生活品质的明星代言能力更强；

3、王宝强的诸多荧屏形象搞笑多于深沉，肤浅多于智慧，容易让投资人觉得不靠谱。