一、行业概况
国际教育行业，是以双语或多语教学为主，采用国际课程体系，为处于K12阶段学生出国留学做准备，并且可以在相应阶段获得学历证明。近年来我国国际教育呈现出市场大而分散，潜力广阔，发展快速的特点。
留学人群整体规模增长相对缓慢，留学低龄化趋势加强。中国出国留学人数增长率在2009年达到最高值27.53%，之后每年都有小幅下降。近年来我国学生出国留学人数持续正增长，2010-2017年复合增速11.46%，到2017年首次突破60万达到60.84万人。且留学人群低龄化趋势明显，《2017中国留学白皮书》对全国40个城市及地区进行线上线下调研，根据抽样调查结果，2017年出国留学群体中就读本科及以下学段的学生占总体人数的36%，已成为出国留学的主力军之一，据《2017中美国教育白皮书》数据，高中阶段留学生占比约29%。留学人群整体规模的增长和低龄化趋势为国际教育市场扩大了市场空间。
10-17年我国出国留学人数
单位：万人
按照以上数据测算，k12阶段出国人数大约在15万人左右。
另一方面，出国留学人群中，留学目的地选择以美国和英国为主，美国占47.5%左右，约28.5万人；英国占33%左右约19.8万人。
来源于新东方《2018中国留学白皮书》
国际教育行业的发展，得益于国内高净值家庭数量迅速增长。2010-2017年，我国千万资产家庭数量从88万户增至147万户，年度复合增速高达7.7%。高净值群体整体增长迅猛。2016年在有子女的高净值家庭中，子女处于学龄阶段家庭总数达52.1%，本科期间出国留学比例居高叠加高净值客户持续增长为国际教育市场消费群体的消费能力提供了保障。
在国际教育中，国际学校是留学的主要桥梁，民办国际学校是办学主力，教学阶段以高中为主。截止2017年，我国获得国际课程认证的国际学校共有734所，在校学生总数约为48.4万人。其中民办国际学校共367所，同比增长12.5%，占比已达50%。其中高中阶段共计449所，占比61%。如果按学校比例来估算，从国际学校毕业留学的人数为12.8万人左右，绝大部分K12阶段留学的人群是从国际学校毕业的。
按国际教育学校平均学费12万元/年计算，市场规模达580亿元。行业规模较大，按照在校人数机损国际学校的行业市占率，排名前三的博实乐教育、枫叶教育、协和教育分别拥有7%、5%、5%的市场份额，行业CR8约为26.8%，行业较为分散。
国际教育中，四大国际课程体系被普遍采用：AP、ALevel、IB、BC，少部分有意向留学澳洲的学生会参加澳洲课程。下表为四个主要课程体系的对比：
参考了部分研究文档，详细来源已不记得
国际学校之所以成为K12留学人群的重要选择，有个重要原因是国际课程的申办条件高、认证周期长，集团申请更有优势。以IB课程为例，除了申办资质高之外，无申请经验的学校一般需要3-5年时间才能完成认证，已有认证经验的学校只需要2年左右的时间。
此外，国际学校的托管职能也是家长选择的重要因素，这是线上教育无法满足的。
二、主要参与者
1、线下办学模式：枫叶教育VS诺德安达
枫叶教育成立于1995年，是国内规模最大的国际学校办学集团，主要提供学前教育及K12教育。已在香港上市（01317.HK）。2017年营业总收入10.8亿元，同比增长30.5%，归母净利润4.1亿元，同比增长33.5%。目前市盈率32，总市值186亿港币。
目前，枫叶学生总数已达到29991名，拥有学校77所，计划在2020学年前招收超过40000名在读学生。枫叶的业绩推动因素主要来自于学生人数和平均学费的快速增长。其中，高中人均学费在5万元以上稳步增长，预计每年提价幅度在20%-30%之间。
枫叶的突出亮点有：同时获得加拿大BC省高中及中国高中文凭。BC课程毕业生可凭借文凭直接申请加拿大和英美澳等英语国家大学， 一般不需要参加托福、雅思或SAT考试。通过BC课程还可折抵大学学分。AdvancED认证。幼儿园至高中，双语教学注重培养学校氛围，目标奖学生留在自身教育体系之内，枫叶能保证各阶段70%的学生转化到自己体系内。
诺德安达成立于1972年，目前总部位于香港，是一家主营贵族学校、国际学校的全球性教育集团。2016财年，公司实现8.56亿美元营业收入，同比增长49.4%，毛利润达3.34亿美元，同比增长51.31%；净利润也已扭亏为盈，约为4920万美元。学生和学生增长同样是其主要的业绩驱动因素。
据官网数据显示，诺德安达在全球15个国家拥有42所高校（包括国际学校、寄宿学校、私立学校和双语学校），学生超过38000名，是全球最大的贵族学校集团。现已从美股私有化退市，退市前市盈率72，总市值32亿美元。
诺德安达最具竞争力的是其教育水平，在IGCSE考试拿到C以上分数的人数达84%，远高于全英国54%的平均比例，其中拿到A以上的学生高达46%；IB课程上，诺德安达学生平均分数为34分（满分45分，全球平均分为30分），其中13%获得了40分以上。得益于这个考试成绩，每3个诺德安达的学生中就有1个进入全球排名前100的名校。
此外，诺德安达还有一个亮点是研发出在线学习平台—Global Classroom，为各地分校学生提供服务，学生利用平台和各领域的专家进行在线互动，并与其它地区分校的学生交流合作，这一平台的使用也使得旗下各校的学生联系更加紧密，集团倾向更为明显。
和线上教育模式不同，线下办学模式的扩张除了广告投入以外，最主要的是要异地快速复制能力，因为学校建设、教学用具购置、师资搭建的投入通常较为巨大，建设周期也较长。枫叶教育和诺德安达都采取了相同的方式来扩张：并购。并购不仅能够减少投资建设的周期，还能获得被购学校的师资和生源，能够快速提升竞争实力。不过枫叶又借助政策契机找到了新的轻资产扩张模式：自2012年起，枫叶教育集团开始采用与政府、企业合作办学的轻资产模式运营学校，之后每年平均增加学校8.5所。此外，还有博实乐教育采用了与碧桂园合作的方式，也快速扩张了其市场。
总结以上分析，得益于留学人数增加以及留学家庭经济负担实力的增强，国际教育学校发展迅猛，教学质量是国际学校的核心竞争力。大家普遍看好国际教育行业，都在积极扩张以寻求更大的市场份额。
2、线上教学模式：小站VS智课
小站主要提供雅思、托福、GMAT、GRE等课程在线教学
核心竞争力：论坛流量转化，每一种学习课程都设有论坛，而且论坛活跃度较高。论坛中资料库最为火爆，其次为综合交流区，热帖阅读量最高有超40万的。
因为一些内容需要注册才能查看，所以小站能通过论坛积累流量，将论坛流量导给在线课程进行商业变现。除了论坛外，小站还有机经、免费点题班等，甚至连写作和口语批改这样的人力服务都免费给用户提供，大大提升了小站的吸引力。
2014年，小站最为明智的决策是向移动端转移，上线了小站托福、小站雅思、小站单词、小站托福TPO等APP，这些成为了小站新的流量池。
目前，小站累计付费用户突破15万，注册用户超过1000万。
智课也主要提供同福、雅思、SAT、GMAT等课程教学，他的亮点主要是有较高科技含量，研发了Smart教学系统和Smart留学系统，留学系统为学生提供最为完善的院校库，重点解决留学信息不对称、留学申请等问题。
相比小站用论坛积累流量，智课网则是用销售推广来拉动流量增长，销售模式下，用户流量是没有信任基础的，转化率较低，广告费用较高。不过现在，智课网也提供免费资料，用来增强用户粘性，而且也有在做小站类似的论坛，但是由于布局时间较晚，活跃度明显不如小站的论坛，热帖的阅读量最高也不超过1万次。由此也可看出，互联网行业中先入优势的重要性。据负责人王浩平透露，小站70%的流量都来自于自有流量，为小站节省了许多成本。
比较有意思的是，这两个平台都从做线上课程开始，慢慢布局线下教学点或体验中心。智课推出了实体面授，小站教育更是斥资收购了提供线下专业1对1教学的唯寻教育。唯寻和小站的主攻课程有明显差别，唯寻提供包括A-Level，GCSE，IB，AP，AEAS，BC等教学，这次收购不仅增加了小站的线下教学点，也让小站得以从语言培训为主进军K12国际教育市场。
3、线下+线上培训模式：好未来（考满分）VS新东方（新东方在线）
好未来虽然以线下培训为主，但一直很重视线上业务的发展，其支柱产品“学而思培优”也包括线下和线上业务。据好未来4月发布的2018财年第四季度财报显示，好未来第四季度营收5.04亿美元，同比增长59.4%；净利润6950万美元，同比增长102.9%。第四季度好未来单季度全国新开15家教学中心，实现入学人次同比增长95.7%。在线业务的发展表现更为亮眼，第四季度学而思网校入学人数同比增长227.2％。营收上，第四季度学而思网校收入同比增长158.6％，在线直播的增长非常快，在线收入占本季度总收入的8％，去年同期为5％。
好未来推出VIPX（少儿在线英语）、Hello English Plus（少儿在线英语），收购考满分，再一次加码线上业务。考满分成立于2010年，业务聚焦TOEFL、IELTS、GRE、GMAT四大留学考试在线辅导。从“考GMAT网”开始，“互联网”、“在线”便已成为考满分十分重要的发展基因。目前，考满分总注册学员人数已超过200万人，仅2017年新增注册人数便已超过80万，业务覆盖全球183个国家和地区，累积学员在线学习记录超过10亿条。
考满分的主要卖点是：在线真题练习和免费录播课（TPO免费）
新东方对于在线业务更为重视，在2005年成立了新东方在线主营大学、K12及学前教育，现已向港交所递交了招股说明书。据披露，2017财年，新东方在线学生人次总数达100万，增幅为53.1%；总营收4.46亿，同比增长33.5%；净利润9221万，同比增长54.8%。
新东方与ETS合作，拥有托福TPO的独家版权，新东方不能将TPO真题公开。而考满分却是以免费的TPO真题练习题库，作为其引流、增强用户粘性的核心产品。由于TPO真题按ETS售价为45.95美元/套，相对较贵。考满分的免费题库对于考生而言有极大的吸引力，对新东方在线的托福业务影响很大。
不过，TPO更新至第51套，由新东方在线首发，新东方没有采用按次收费的方式销售，而是与其“知心托福”课程绑定，购买课程就送TPO真题。
而考满分在被好未来收购后，随着好未来与ETS建立合作关系，也获得了ETS真题授权。
4、独特的细分市场：少儿在线英语，VIPKID VS 哒哒英语
少儿英语与国际教育有重叠部分，两者也算相辅相成。在线少儿英语虽然处于高度细分的市场，但是发展空间巨大。
两家公司都提供外教1对1在线教学，都是2013年成立，发展迅速，算是少儿在线英语市场中的小巨头。2017年vipkid付费用户达30万，营收预计为20亿元（现金收入50亿元包含预交学费，需要在以后年度逐步确认），哒哒英语则宣布其2017年实现了600%的增长。下表为VIPKID和哒哒英语的主要区别：
参考：亿欧智库《2018中国少儿在线英语教育行业研究报告》
该市场现在还处在早期烧钱圈地的时段，作为互联网平台，抢占市场的方法和其他行业同样简单和野蛮：疯狂融资投广告，据哒哒英语披露，其2017年一季度广告消耗资金总量可能超过1个亿，全年消耗资金总额高达4个亿，远超其学费+会费（家长存款）的营业收入。哒哒英语17年还曝出百度数据造假，一次性缴费和退款难又影响了其用户转化和业内口碑，这些都影响了其估值。
在少儿英语方面，线上教育模式基于互联网，在国际市场匹配专业外教师资，解决了国人哑巴是学习英语的痛点。还能弥补韦伯、英孚等线下教学外交少、人力成本高、供不应求等缺点。面对着至少1100万人的存量市场，2018年预计行业规模将达到3480亿元。规模最大的四家机构累计付费用户却仅占到整个市场容量的5%，同样是高度分散，引得新东方等线下巨头也纷纷进入。
除了51talk品牌外，17年新东方发布比邻东方青少年外教直播品牌（blingabc），以1V3固定英美外教在线直播的方式，全面进入小学在线英语学习领域。好未来则发布VIPX与之竞争，并联手美国国家地理出版社，全套引入原版教材Reach。随后，好未来旗下学而思英语也面向小学推出在线外教新产品Hello English Plus，与其他品牌不同的是，学而思引进剑桥体系，专攻“欧标”英语。
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