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066整合营销传播|一件事儿,翻来覆去说

066整合营销传播|一件事儿,翻来覆去说

作者: 9bb5455456c1 | 来源:发表于2018-01-24 11:37 被阅读0次

    整合营销传播

    假设你是一个女生,想象有一位帅哥,英俊潇洒,风度翩翩,会七国外语,每天换着花样跟你表白,但突然有一天,你看到他在你面前挖鼻孔……怎么样?白马王子的画面有没有瞬间崩塌呢?说实话,就算是王思聪,也不能奢望有姑娘看见自己挖鼻孔,还一如既往地管自己叫老公。稍不注意,辛苦挣到的印象分,就瞬间归零了。在商业世界里,在竞争激烈的市场上,每一天,你的品牌都以各种方式暴露在消费者面前经受检验,该怎样才能做到印象分不减呢?

    这就要提到经典的“整合营销传播”理论。“整合营销传播”在英文里叫做Integrated Marketing Communication,简称IMC。1992年,极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了IMC的理论框架。舒尔茨教授认为,品牌在消费者心里发挥作用的过程,不只是定位理论讲的那种心智占有,它同时还是一种体验的累积。对品牌主来说,你必须把所有用户能看到、听到、用到你品牌的地方,也就是你跟用户所有潜在的接触点,全都管理起来,做到滴水不漏,才能让男友力max!这也是为什么,在商业世界里,空姐微笑的时候露几颗牙,商场的空调开到多少度,都有严格规定。同样的道理,在迪士尼乐园里做角色扮演的员工,就算是中暑晕倒,也不能在游客面前摘下头套。这些都属于IMC理论所要求的“触点管理”。一旦在跟用户的接触点上,留下不好的体验,后续投放再多的广告也难以挽回。老路就亲眼看见过zara home的店长批评店员:为什么穿了灰色的袜子而不是员工手册上要求的黑色?

    用一个声音说话

    产品服务本身是“触点”,品牌在媒体上的展示露出,同样也属于“触点”。媒体上的触点管理,也就是传播管理,很重要的一个衡量标准,是做到“整合协同”、做到“一元化”。简单来说,品牌要让用户在不同媒体上,接收到“概念一致、彼此呼应”的营销信息,只有这样,人们对一个品牌的喜好,才会被反复强化。相反,那些常年“东一榔头、西一棒槌”,包装过时了才想起来换包装,服务被投诉了才去改进服务,看到对手投放广告了自己才去投放的广告主,他们的品牌给用户留下的印象,注定是一盘散沙,让人说不清道不明。

    在英文里,为了一个阶段性的营销目标而发起的广告活动,叫做campaign,就是“战役”的意思。这个词用得特别形象,因为在真正的战场上,一次战役就是需要多兵种协同配合,彼此支援掩护,才能取得胜利。类似地,运用IMC,你要把广告、促销、公关、直销、包装、商业赞助、门店服务等一切传播活动都整合起来,打包放到一个营销计划里,将统一的概念传达给消费者。有人把IMC概括为speak with one voice,也就是“用一个声音说话”,确实贴切。

    著名的4A广告公司奥美,有一套远近闻名的品牌管理工具:“360度品牌管家”。之所以要“360度”管理,就是确保所有的营销活动,都能够忠于品牌的核心价值。让每一个与消费者的接触点,都能准确地传达品牌信息,全方位无死角地累积用户好感。甚至,一个品牌呈现在屏幕和印刷品上,用了什么样的配色、什么样的字体、什么样的字符间距,都需要保持严格的统一,只有这样才能传递给消费者专业、完美的形象。这跟要求店员必须穿黑色的袜子是一个道理。

    整合营销传播

    用一句话总结整合营销传播

    One World,One Voice;同一个世界,同一种声音。

    在具体运用时,你需要做到:第一,上下要统筹;第二,左右要配合;第三,前后要协调。

    如果说,你自己就是一个品牌,那你给别人展现出来的,也是一个整合的形象吗?说一说,你是怎么做到的?

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