文 | 刘逸春
编辑 | 品牌咨询那些事儿 江佩文
提到IP塑造，很多人不由自主的就会想到迪士尼和旗下庞大的IP帝国，米老鼠、唐老鸭、白雪公主、维尼熊……，任何一个迪士尼塑造出来的IP形象，都让人感觉难以望其项背。
但尼士迪的IP塑也是从无到有开始的，如果说到#迪士尼#的创业之路，那就比大部分创业者坎坷多了。
01
迪士尼的成长史
1917年，华特.迪士尼成立的“迪士尼商业艺术公司”，开业仅一个月，盈利135美元；第二个月，公司就倒闭了，连三个月都没有撑过，公司倒闭后，迪士尼到电影广告公司工作，由此打开了认识电影与动画的世界。从电影广告公司离职后，华特.迪士尼1923年到了好莱坞，与哥哥罗伊一起，成立了迪士尼兄弟制片厂，才真正开始了迪士尼的IP塑造之旅。
迪士尼的发展，是从遇到第一个伯乐——环球的发行人查尔斯·明茨开始的，在他的支持下，迪士尼系列动画片《爱丽丝在卡通国》和《幸运兔子奥斯华》问世。《幸运兔子奥斯华》向明茨展示了迪士尼的才华，市场反响则让明茨意识到这个片子的钱景。当迪士尼去纽约和明茨谈续签合同时，明茨拒绝续签合同，而是“果断”的买断了《幸运兔子奥斯华》的版权，迫于公司现状，迪士尼卖出了版权。
回程的火车上，激愤交加的迪士尼画下了卡通形象Mortimer Mouse。在妻子建议下，改名为Mickey Mouse，即众所周知的米老鼠。
1928年，以米老鼠为主角的《威利汽船》用帕特里克·鲍尔斯研究出的方法给动画配音，电影在纽约侨民影院上映，获得空前热烈的反响，这是电影史上的第一部有声动画，让迪士尼公司一战成名，风生水起。
有了米老鼠这个塑造出来的IP，迪士尼开始对用户充满了魅力。
1930年，印着米奇的圣诞礼物，卖给了纽约商人乔治·博格费尔特，迪士尼发现，除了票房之外，还可以有更多的收入。
1955年加州迪士尼乐园开业，迪士尼开始造梦。梦想与现实自此接了轨。
从迪士尼的成长路径可以看出，IP塑造是一个循序渐进的过程，不是一蹴而就的。
迪士尼的IP塑造，是迪士尼从人性底层出发，切合文化，洞察受众的内心需求开始的。
1937年，在第一部动画长片《白雪公主与七个小矮人》获得商业艺术双成就（奥斯卡特别奖）后，迪士尼趁热打铁，推出《白雪公主》原声带大碟。电影史上第一张电影原声大碟就此诞生，迪士尼给制片公司提供了新玩法样板：垂直到影片强相关的领域，通过电影本身的票房效应，带动了音乐专辑的销售。
现在来看，动画片是孩子们的最爱，但20世纪前半叶，刚刚经历过第一次世界大战，还未从伤口中缓和过来的人们再次经历第二次世界大战，国际秩序混乱的大环境下，许多人（特别是参战者）的精神信仰岌岌可危。
上过战场的华特迪士尼，深知战时人们内心的脆弱和防备。于是对症下药，用最纯真的动画，唤醒人们内心深处对爱与正义的向往，以此找到一片心灵的栖息地。
1944年二战到白热化状态，曾叫好叫座的《白雪公主和七个小矮人》重映，片中正义终将战胜邪恶的价值观，对许多心灵重创的美国人而言，无疑是一种巨大的鼓励。
迪士尼还不止于此，迪士尼不仅在后方安抚人心，亦将“纯真”送上前线。二战时上战场的美国大兵，大多在儿时看过米老鼠动画。
1939年，迪士尼接到黄蜂号航空母舰上一个空军中队的请求，要在飞机上画一些漫画来提振士兵的精神。
为积极响应前线需求，迪士尼努力让米老鼠及其他迪士尼人物角色融入战争。军火厂工人衣服上印有米奇纽扣，美国财政部则把米奇印在债券海报上，且给米奇穿上飞机预警服务制服。甚至，在英吉利海峡的一个英国海军基地中，“米老鼠”这个名字曾被用作重要高层简报密码。
这个幼圆可爱的老鼠形象，有它孩子气的一面，温和的性格及中产生活的所有特征：房子、女友、汽车，高度承载了当时的美国梦。
米奇给动荡生活中的人们以心灵上的无声安抚，迪士尼打磨着美国人的情怀图腾。
02
腾飞的迪士尼
二战后的几年，西方社会经历了相当广泛的“战后”信仰坍塌，人们生活的一切都发生了巨变，反思战争的主题弥漫在文化生活上空。
越是恶之花疯狂盛开，越是看起来毫无希望的时候，人们才会发现对善的渴望是如此迫切。
深谙此道的迪士尼，迅速发现成年人对印有米奇头像产品的需求激增。抓住人们怀旧情绪和对更安全、更纯真时代的渴望，给米奇赋予所有纯真善良乐观的寓意，可以让人们心甘情愿为情怀买单。
1947年，以迪士尼人物为特色的产品给迪士尼带来了1亿美元的商品收入。米奇是所有商品中最棒的营销员，除娃娃玩偶和麦片盒等儿童产品外，也有许多出售的产品都是面向成年人的，包括收音机、留声机和热水瓶等。仅1947年，迪士尼就售出了成人版和儿童版米老鼠手表共60万只……
战争让社会普遍怀疑“性本善”，迪士尼却从“人性恶”出发，导向了对真善美的追求，为全社会造出迪士尼之梦，回归“如婴儿般”的初心。
1955年，孵化IP 28年之久，拥有大批拥趸的迪士尼，在加州开发出自己的第一个主题乐园，通过还原动画场景，设置动画人物，进而让游客实现沉浸式的体验，以及与可爱卡通人物近距离相处的机会。
到2020年，迪士尼商店的周边产品，小到挂件徽章，大到玩偶衣着，均刺激着消费者的心。不止于此，除迪士尼自有品牌外，通过品牌授权合作的方式，亦让迪士尼大赚其钱。与各大品牌商合作推出的联名款，销售良好，像高端品牌GUCCI等均在合作名单之列，轻奢品牌Kate Spade等亦在合作之中，快销品优衣库、ZARA也没落下……
各消费层级，各年龄阶段，巨量的人群为迪士尼疯狂，玩具、衣服、包包、鞋子，印着美国队长、米奇和小熊维尼图案的商品，常常被一抢而空。
03
IP塑造的本质
用了这么长的篇幅，讲述迪士尼IP帝国的成长之路，是希望能够与大家达成一个共识，IP塑造也好，品牌赋能也好，他不是一个一成不变的事情，任何的IP，都会结合当下的时代背景，赋予IP新的灵魂和使命，一战时的迪士尼IP和二战时期的迪士尼IP承载的使命完全不一样，2020年迪士尼IP承载的使命也早已经和二战时的迪士尼IP不一样了。
正因如此，在移动互联网引发的“文化大爆炸”的背景下，给了众多还没有拥有IP形象的品牌，提供了塑造IP的契机，那些成熟的IP，在新的市场环境下，并非坚不可催，她们可能由于在新的广场环境之下，没能够赋予IP新的正确的使命，而被市场无情的淘汰。
像日本熊本县塑出来的“熊本熊”风靡全球，熊本熊是日本品牌IP塑造的非常杰出的案例，变现能力非常强悍。熊本熊为什么流行？熊本熊的表情包、周边产品为何如此受欢迎呢？因为熊本熊这个动漫形象真的活起来了。熊本熊具有高度的拟人化，他有自己的职位：熊本县的旅游局局长；他有呆萌的表情，在熊本熊的贱萌表情包和活动视频的展现当中，他不按照常理出牌，让人获得意外的惊喜。而这样的形象，正是当下的文化氛围所需要的。
浙江纳爱斯旗下的“雕牌”推出的雕兄，就让雕牌重塑了魅力，让雕牌的受众从中年主妇向年轻人转变，它不仅是一个国民玩偶的形象，它还很调皮，是个段子手，甚至可以变身成为非常善解人意的人工智能伙伴，在微博微信上用文字语音与你聊天。IP所承载的角色也进一步实现了创新。
伊利推出的Byebye君，“和肥胖再见”的产品就是直接针对年轻人。她就有很多的表情，还有漫画，通过内容与产品与用户进行深度捆绑。再例如，七度空间推出了新的卫生巾品牌，为了满足电商品牌上的年轻人的需求，特意塑造了小汪和小喵的形象，小汪在京东卖，小喵在天猫卖，对应每年的猫狗大战，品牌还可以借势传播。
IP必须考虑情绪感，尤其年轻人需要实时化的情感表达，弹幕文化就是典型。好的IP必需有非常强烈的情绪化代入感，吐槽文化、职场文化等都可以成为内容场景。现在的网红餐饮品牌，喜茶、丧茶都是情绪化的表现，甚至你的产品也要带有情绪化的包装，小情绪有大市场。今天的娱乐消费从大众化的集体式娱乐，转变成精众化的圈层娱乐。
大众娱乐是狂欢、跟风，圈层时代则是精神标签、寻找共同爱好、价值观的圈层化娱乐。因此，圈层化开发才有价值，例如，博物馆的文化消费就是圈层消费。现在很多小说，或者书籍的影视衍生，都展现这样的特点，豆瓣上很多影视改编的作品与待改编的作品中，有各种各样的细分，这种分化满足了圈层细分的需求，最近的嘻哈文化、抖音等等应用也是年轻人圈层化表达。圈层文化将会成为IP创新的温床。
04
IP塑造的6个纬度
品牌进行IP塑造，可以从6个方面来进行思考创新。
第一方面：拥有原创性或从文化母体中挖掘IP，一个IP要跨越文化、跨越时代，要么来自于母体，要么来自于原创，很多国际上的经典IP，都存续了几十年，上百年甚至上千年的历史，像中国的三国人物、孙悟空这些IP，就是来自于文化母体。
第二方面：内容能力。好的内容，才能够激发圈层用户的共鸣，让用户主动的卷入，主动扩散，IP的内容力必须思考受众，思考圈层粉丝，要能够为自己所代表的价值观的粉丝进行发声。
第三方面：人格化。所有的IP塑造，都必须有人格化的形象，才能和用户产生关联，IP要有温度，有情感，有鲜明的性格特征，才会受用户欢迎。
第四方面：传播性，IP需要创造社交货币，让人们自动的去传播分享，不具备传播性的IP，基本不可能塑造成功。
第五方面：匹配性。IP要能够匹配不同的场景，并能够完成代际穿透，在不同的平台的内容，衍生出不同的趣味。
第六方面：变现能力。IP塑造时，不能仅做成一个图标来进行使用和考虑，而是要让他有变现能力，IP需要持续的运营才能够出影响力，才能够为品牌赋能，所以需要长久的变现模型，很多所谓网红IP，一夜爆红，但是未必能有好的商业变现模型。IP塑造是长跑，不是短跑。
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