移动互联网时代，品牌仍是创业公司难以高攀的“奢侈品”？

移动互联网时代，“品牌”绝对不是创业公司难以高攀的奢侈品，它的最大价值仍在于帮助企业快速地、清晰地在市场上明确产品、业务模式方面的创新价值与独特性。作为创业公司强化用户刚性需求、形成用户粘性，营造体验氛围的一种武器，品牌可以适当聚焦在短平快的营销活动策划上，但应该重视通过数据、运营与技术整合带来的内容创意机制，如此才能在品牌效果的精准性以及运维化二方面更有底气。

作为创业公司的品牌营销顾问，我在过去这一年经常被问到以下问题：

1. 创业公司是否应该做品牌？

2. 只要一提到互联网品牌营销，经常会听到小米、雕爷牛腩、三只松鼠、Uber等案例，是不是创业公司的品牌建设工作就等同于品牌营销工作呢？

3. 移动互联网时代，品牌营销除了更加重视内容创意和社交关系，还应该注意哪些方式？

4. 互联网思维与品牌建设工作的碰撞，是不是可以归纳出系统性的“方法论”？

从我自己和创业公司交流的经验来看，许多创业公司还是有“做品牌”的需求，但是却又觉得和品牌顾问或营销服务团队的想法谈不到一起。另一方面，虽然也听过不少品牌营销专家分享的优秀案例或最佳实践，但感觉多侧重于内容营销层面而较少触及品牌建设的基础工作。再者，到底应该如何评估品牌工作的效果，这问题似乎更加困扰创业公司的管理团队。

其实这些问题或担忧在移动互联网时代可能都是“伪命题”。毕竟对创业公司而言，战略（定位）、用户（现实）和品牌（理想）究竟重要性如何，本身就是个包含了时间、程度、顺序的复杂博弈关系。

尤其在大众创业、万众创新的新浪潮带动下，新产品与应用的涌现速度极快，迭代与体验周期极短，热潮与风口的追逐更被重视，圈层与人际社交影响力扩大，占领消费者心智远不如占领消费者的眼球和手机……换言之，用户对产品的依赖可能要远高于对品牌的依赖，用户对产品的体验和理解可能就是对品牌的认识。甚至市场上也出现“品牌定位理论失灵”或是“做产品胜过于做品牌”的声音。

对很多品牌顾问或营销服务团队来说，同样也面临了不小的挑战。尤其是在思路、方法论与执行系统等层面，和创业团队的氛围和需求可能产生一定的矛盾。由于缺乏基础性的概念共识，“创业公司是否应该做品牌？该如何做品牌？”依旧是一道很难回答地令人满意的问题。

我认为要满意地回应上述那些有关“What”和“How”的问题之前，有必要和大家做个"Why"层面的探讨，以便于在日后归纳出更具针对性、更符合创业公司的品牌建设与规划方法论。我试着从五个维度来归纳二种不同的思路，它们分别为：

1.对“品牌定位”的本质定义不同

在快消品、3C产品以及汽车车型等成熟类别的品牌建设工作中，品牌定位无疑是最为关键的一个环节。企业通过大量的市场调研与利益相关者分析，确立了品牌定位，并延伸出品牌远景、品牌诉求、品牌价值观等基础内涵。对于成熟企业来说，品牌定位仍然属于企业或产品本质层面的专业定义，所承载的是一种能给用户带来独特认知，或是价值观层面的广泛影响。

而对于创业公司而言，以小米创建爆款产品和强调粉丝经济为标杆所定义的“产品就是品牌”，或是褚橙与锤子手机打造的“品牌就是情怀”概念中，都可以看到不一样的思路。

品牌定位更落实在产品层面，优先强调产品特性、产品对用户痛点的回应、产品的创新与迭代程度，产品让用户自定义的范围等等。换言之，品牌定位更多是回应产品如何定义创新类别的层面，以及产品如何开创新业务模式的层面。

2.对“品牌作用力”的理解不同

品牌作用力是指影响用户决策的品牌因素，也是评估品牌资产的一个重要指标。成熟企业的产品和业务与竞争对手的相似度较高，用户熟悉度也较高，所以在明确品牌定位之后，品牌和用户需求与利益的相关程度就变的十分关键。

换言之，品牌在简化用户决策以及支持用户评估的环节中，就可能起到关键性的作用。品牌作用力通常会按行业类别有所不同，例如快消品的品牌作用力就大于房地产行业，而房地产行业的品牌作用力又高过于B2B工程行业。

创业公司由于产品和业务模式较多处于创新和试错阶段，缺乏品牌层面的真实定义，品牌和用户需求与利益的相关程度并不一致；坦率来说，传统所谓的品牌作用力的确不大，对用户决策影响力的效应也不明显。创业公司对于“品牌的作用力”的看法，更多还是基于强化刚性需求、产生用户粘性的目的，更倾向于品牌能创造一种“所见即所得，所用即所感”的氛围。也因此在定义与推广过程中很容易出现走偏锋的现象，例如前期受人诟病的帝都比基尼女郎扫臀活动、斯巴达战士送外卖活动、车模扮乞丐事件，或是一连串打着品牌活动的扫码地推运动。

3.对“品牌策划”的侧重点不同

品牌策划是品牌从定义阶段迈入推广传播阶段的具体任务，通常成熟企业的品牌策划工作更聚焦于品牌形象的提升，并且助力于产品销售或是业务开展。结合视觉元素、语词元素、品牌故事、事件/热点营销等的广告投放、公关活动、新媒体传播等都是品牌策划会顾及的部分。

而创业公司由于缺乏充分的资源和人力，因此在品牌策划部分更在意如何以小博大，制造话题，引发公众与用户的注意。因此，短平快的事件型/热点型的营销推广，或是能引发公众关注度的活动，或是能产生开放性、共创性故事的社会化媒体活动，又或是借助泛娱乐化资源的推广更受青睐。简单来说，创业公司对于品牌策划工作最为关注，小步快跑、紧贴时事、容易自传播、能吸粉引流增加下载量的形式最为受到欢迎。

今年早期的Uber约炮自传播事件、弹幕视频网站Bilibili与杜蕾斯新品AiR配合的共创视频活动、大众点评推出的APPmix病毒营销……都是很成功的品牌策划案例。

4.对“品牌创意”的期望不同

品牌创意除了功能性与情感性的沟通，很重要的任务是一种规范，例如主视觉创意(标准、模板、调性、属性)或是视觉应用系统(终端应用、包装应用、接触点应用)。这一部分是品牌设计公司以及老牌4A公司的工作重心，而成熟企业对于品牌创意的期望，其实也是其对于Copy与Art所营造的品牌创意结合内容营销的期望。

创业公司对品牌创意的期望，则更注重内容的创意所带来的推广和营销助力，因而创意的机制成为更受关注的重心。对创业公司来说，文案和视觉创意固然重要，但可能仅仅满足了眼界，而不一定能保证用户的促发行为，例如购买、点击、分享、互动。

结合内容创意的机制设计则就更加关键，这也是创业公司能通过运营与技术叠加所实现的品牌创意价值。今年年初的微信红包，全民抢红包就是非常好的品牌创意案例。另外，滴滴出行推出“吸血加班楼”主题，选择了“加班”黑色幽默主题，配合数据与分享机制，高度卷入城市白领群体，也是一个展现品牌创意的绝佳示范。

5.对“品牌表现/成果”的判断不同

传统品牌工作一谈到品牌效果，大多数人都能在脑海中立马浮现知名度、美誉度、相关度、忠诚度等指标。对于成熟性企业而言，由于专业分工，因此其对于品牌表现/成果的判断虽然不一定相同，但基本还是落实在常态性（例如定期诊断、定向评估、定量分析）品牌价值的层面。

之前提到了创业公司往往把品牌当做是强化刚性需求、产生用户粘性，营造即视感氛围的一种武器。这样的思路往往与运营和机制捆绑在一起，配合大数据思路的浪潮，因而使得创业公司对于品牌效果的判断更讲求精准性以及运维化，除了知名度外，能见度、尝鲜率、转化率、快速响应，这四个方向应该是最值得追踪的判断指标。

最后，这五个维度的探讨并不能直接且正确地告诉创业公司，你该如何如何做品牌，但至少也能拉平创业公司和品牌顾问或是成熟公司对品牌建设工作的认知落差。

移动互联网时代，“品牌”绝对不是创业公司难以高攀的奢侈品，它的最大价值仍在于帮助企业快速地、清晰地在市场上明确产品、业务模式方面的创新价值与独特性。作为创业公司强化用户刚性需求、形成用户粘性，营造体验氛围的一种武器，品牌可以适当聚焦在短平快的营销活动策划上，但应该重视通过数据、运营与技术整合带来的内容创意机制，如此才能在品牌效果的精准性以及运维化二方面更有底气。

作者：陈志杰/Lawrence Chen

来源：鹿透社，2015年11月20日