上世纪90年代，互联网在中国兴起，网络推广开始进入企业的视线，习惯了传统渠道营销的企业也开始迈向网络化的品牌营销。如今，市场环境变了，对品牌事务的呼声也越来越高，从网络推广到市场营销再到今天的品牌管理，品牌事务的企业统筹也越来越成为一个企业发展的市场大动作。
关于品牌事务的营销管理，有三个最基本的原则：
一、品牌一定是有产品支撑的
这里的产品是一个广义的概念，包括具体的产品，以及服务、组织团体等。产品是一个品牌大厦的地基，只有有了好产品，提炼产品，营销产品，品牌大厦的建设才能做到基业长期。
水是农夫山泉的产品，无论是提炼“有点甜”的产品功能诉求，还是展现水源地的高品质情怀，都是在围绕着产品进行品牌营销，从而塑造了农夫山泉这个品牌在消费者心中的印象。对于那些没有具体产品的企业呢，例如：麦肯锡，从来不在工厂生产直接供消费者使用的产品。麦肯锡的产品不是具体的一瓶水，一块面包，他是世界知名的战略咨询管理公司。战略咨询公司的产品是与众不同的，也是自身创造力的直接体现。“顾问”、“MESE工作法”都是麦肯锡的产品。智慧勤劳的顾问，创造性的工作法，完善的咨询体系，麦肯锡有一套自己的战略咨询方法、思维和态度，才有了今天麦肯锡在咨询服务领域的品牌领导地位。那么，对于公益性团体呢，爱鸟协会，爱狗团体，他们想要在各自的领域产生影响力，就要懂得协会团体本身也是品牌，找到自己的产品，一条解救的小狗，一次爱心的发声，都有可能是自己产品亮点。
品牌事务的营销管理，关键是要找到品牌所涵盖的产品，从产品出发，原始功能诉求，精神世界升华，生活方式打造......，都是品牌大厦建设的方向。如果没了产品，那便是无本之木，无源之水。虚话连篇，华而不实，自我营造幻想，又自我陶醉其中。消费者趋于在理性的基础上感性消费，也许会看懂你的广告自我营造，但理性会让消费者判断产品的利己性，而一旦发现仅仅是没有产品的品牌，这个品牌倒塌的日子也就不远了。
二、品牌一定是一个系统性的工程。
先看百度上的两个概念：
系统性：也称为整体性，它要求把决策对象视为一个系统，以系统整体目标的优化为准绳，协调系统中各分系统的相互关系，使系统完整、平衡。因此，在决策时，应该将各个小系统的特性放到大系统的整体中去权衡，以整体系统的总目标来协调各个小系统的目标。
工程：科学和数学的某种应用，通过这一应用，使自然界的物质和能源的特性能够通过各种结构、机器、产品、系统和过程，是以最短的时间和精而少的人力做出高效、可靠且对人类有用的东西。将自然科学的理论应用到具体工农业生产部门中形成的各学科的总称。
为什么品牌管理在中国炒的很热，却很难执行。为什么企业领导积极设立品牌部自身却还只是一个没有名气的小品牌。究其原因，很多企业领导认为品牌营销管理只是一个人，一个部门，最多只是一个企业的事情。这样的思维去做品牌营销管理，做不好也就不足为怪了。
为什么一家供应链鸡场出现饲料问题会直接影响肯德基的品牌形象？为什么福特售后人员的迟缓直接造成澳洲顾客自制视频引发大规模品牌吐槽？为什么只是获邀参加兰蔻音乐节的何韵思却能让兰蔻陷入舆论风波，影响在消费者心中的品牌好感？企业往往会分离品牌的相关系统，割裂品牌事务的整体性，只是停留在对品牌的简单广告营销。品牌营销管理是一个系统性的伟大工程，涉及的不仅仅是企业的产品，还会包括企业内部的员工，领导人，管理层，企业外部的上下游关联者。简言之就是以品牌为决策对象的工程需要的所有原材料的统筹管理。
企业下决心要做百年世界品牌，首先要转换的是思维，要认识到百年品牌是一个长久的系统性的工程。企业的人事系统，行政系统，客户系统，后勤供应链系统，营销宣传系统，各个系统虽自成一家，但又需要各系统互相关联，彼此优化，最终达到以品牌为决策对象的整体最优化，实现百年工程的品牌梦想。
三、品牌一定是不断变化的
每年国际国内都会进行最有价值或是最受消费者喜爱的品牌排行榜，这些品牌的具体排行标准不得而知。但核心的品牌量化标准是相近的，外在的品牌载体却是依照市场时局变化的。
名称，标志，符号，颜色基调等视觉设计是一个品牌诞生的基础；品牌文化，理念，价值是一个品牌存在的核心诉求；广告，营销，传播，公关是品牌不断延续的刺激保证。
可口可乐百年的历史，也是其品牌轨迹的最好呈现。二战时期，经济危机时期，繁荣时期，知识经济时期，不同的时期，你会发现，可口可乐会根据不同时期，市场的变化，顾客的需求，开展不同的品牌营销活动，始终传达的却是品牌所代表的自由，快乐。在不变的红色基调弧形瓶上变化不断的视觉创造。可口可乐知道，什么需要始终如一，什么需要不断变化。保持核心，刺激进步是可口可乐品牌营销管理成功的不二之门。
谷歌目前虽然还不是一个百年品牌，但已经是一个世界消费者喜爱的品牌。谷歌会在每年的节日当天把网站首页的谷歌字母情景图像化，以此来拉近与用户的距离。但是无论如何变化，你第一眼还是会看到谷歌的logo，明白这就是自己一直使用的谷歌。
保持核心，刺激进步，才能保证品牌不断向前发展。正所谓品牌是不断变化的，不是说品牌事务的所有都要变化，而是坚持核心的品牌价值，用不断具有创造性的方法、思维，来展现给特定时期的消费者人群。
品牌事务的营销管理从来不是一蹴而就的事情，需要的走心，耐心，和恒心。
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